BrandIndex: Blackberrys Image trotz Comeback im Keller

Blackberry war lange Zeit besonders bei Unternehmen beliebt. Dann verlor der kanadische Elektronik-Konzern den Anschluss. Jetzt ist er mit einem komplett neuen Blackberry wieder da, doch das Image ist im Keller. Es wird schwer für Blackberry, es nachhaltig zu verbessern.

So sehen die neuen Blackberrys aus

Eines mit Tastatur, eines ohne: Blackberry-Chef Thorsten Heins hat zwei neue Smartphones vorgestellt. Das Q10 (r.) hat – wie bei Blackberry bislang üblich – Tasten, das Z10 einen Touchscreen.

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Großes Interesse: Bei den Präsentationen in New York und diversen anderen Metropolen schauten sich hunderte Journalisten, Analysten und Fans die neuen Geräte an.

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Neue Geräte, neuer Name: Die ganze Firma benennt sich um und heißt künftig wie ihr bekanntestes Produkt.

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Das Herzstück der neuen Geräte: Der kanadische Hersteller hat das neue Betriebssystem Blackberry 10 komplett neu entwickelt. Es soll für Arbeit und Freizeit zugleich geeignet sein. „One device for work and play“, lautet das neue Blackberry-Motto.

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Zum Start des neuen Betriebssystems stehen mehr als 70.000 Apps bereit, unter anderem Facebook, Twitter, das Spiel Angry Birds und die Kommunikationsanwendungen Skype und WhatsApp.

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Die Marke Blackberry soll künftig auch für Lifestyle und Freizeit stehen – auf der Online-Plattform Blackberry World gibt es künftig nicht nur Apps, sondern auch Musik und Videos.

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Das Smartphone als Konsole: Das Z10 eignet sich auch für Computerspiele, hier der Ego-Shooter „Nova“, übertragen auf einen Fernseher.

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„Blackberry-CEO hält iOS für veraltet.“ Überschriften wie diese sind zurzeit viele zu lesen. Was der Blackberry-Chef Thorsten Heins anlässlich der Einführung des neuen Smartphones in Australien in einem Interview mit der „Australian Financial Review“ gesagt hat, hat viel Beachtung gefunden. Wohl auch, weil Heins ein gewisses Selbstbewusstsein demonstriert: Seht her, wir haben das Blackberry neu erfunden. Tatsächlich sieht das Blackberry Z10 dem Vorgänger nicht mehr sonderlich ähnlich. Hard- und Software wurden komplett überarbeitet.

Kleiner Aufschwung

Reicht das aber, um Blackberry aus dem Imagetief heraus zu holen? Blackberry erreichte Mitte des Jahres 2012 noch solide +45 Imagepunkte im YouGov-Markenmonitor BrandIndex, danach wurde das Image immer schlechter, Anfang dieses Monats war der Tiefpunkt erreicht: Blackberry erreichte nur +20 Imagepunkte. Der BrandIndex zeigt jetzt erste Ansätze der Verbesserung: In drei Wochen konnte Blackberry fünf Punkte zulegen. Ob dieser kleine Aufschwung nachhaltig ist und eine längerfristige positive Entwicklung einläutet, ist jetzt aber noch nicht zu sagen.

An welchen Baustellen Blackberry gescheitert ist

Blackberry macht eine überraschende Kehrtwende im Überlebenskampf: Der notleidende Smartphone-Pionier hat seinen geplanten Verkauf am 4. November 2011 abgesagt, Konzernchef Thorsten Heins geht. Geldgeber um die kanadische Finanzfirma Fairfax Financial wollen nun eine Milliarde Dollar in das Unternehmen stecken, statt es wie ursprünglich geplant zu übernehmen. Der aus Deutschland stammende Heins nimmt seinen Hut, sobald die Finanzspritze eingegangen ist.

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Blackberry hatte sich nach hohen Verlusten im August selbst zum Verkauf gestellt. Fairfax Financial hatte bereits den grundsätzlichen Zuschlag für 4,7 Milliarden Dollar erhalten. Doch in den ersten Novembertagen mehrten sich die Anzeichen, dass die Finanzfirma das Geld für eine komplette Übernahme nicht zusammenbekommt. Auch die beiden Blackberry-Mitgründer Michael Lazaridis und Doug Fregin arbeiteten im Hintergrund an einem Gebot. Blackberry soll dem „Wall Street Journal“ zufolge sogar mit dem Online-Netzwerk Facebook gesprochen haben. Dagegen hätten der Software-Riese Oracle und das Karriere-Netzwerk LinkedIn sich gar nicht erst auf ein Treffen eingelassen.

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Als RIM-Chef Thorsten Heins im Januar 2012 den Chefposten bei Blackberry übernahm, war der Konzern bereits in einem schlechten Zustand. Die Aktie hatte 2011 drei Viertel ihres Werts verloren, die Marktanteile waren rapide gesunken, der Konzern hatte hohe Verluste eingefahren.

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Gründe gab es dafür viele. Der wohl schwerwiegendste Fehler geht auf das Konto von Gründer Mike Lazaridis und seinem Partner Jim Balsillie, der 1992 zu Blackberry kam. Beide hatten die Konkurrenz völlig unterschätzt. Als 2007 Apple mit dem iPhone auf den Markt kam, konnten sich die beiden Manager nicht vorstellen, dass sich tastenlose Handys mit großem Display durchsetzen würden.

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Vielleicht waren die Blackberry-Chefs zu geblendet vom Coolness-Faktor, den Blackberry jahrelang zweifellos hatte. In der Welt der Nadelstreifen, als ein Mobilfunkvertrag noch etwas Elitäres war und sich teure Datenverträge ohnehin nur Manager leisten konnten, die vor dem Einstieg in den Privatjet schnell noch mal die E-Mails checkten, war Blackberry das Kommunikationsgerät schlechthin. Doch...

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.... mit Aufkommen des iPhones (im Bild ist das neue iPhone 5s zu sehen) wollten auch Privatnutzer ein Smartphone - zum Musikhören, Fotos machen und im Internet surfen. Blackberry verpasste die veränderten Nutzergewohnheiten. Die Verbraucher brachten deshalb lieber ihr neues Spielzeug, das iPhone, mit ins Büro. Am Ende musste RIM dann neben Apple auch noch Android-Geräte vorbeiziehen lassen. Auch beim Design verlor RIM in dieser Zeit den Anschluss.

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Nächste große Panne: Beim Thema Apps zögerte RIM viel zu lange. Der Einstieg in den Markt für Software-Apps erfolgte erst spät mit der fünften Version des Betriebssystems. Die Vielfalt der Blackberry-Modelle mit und ohne Tastatur und verschiedenen Bildschirmgrößen macht es für Software-Hersteller zudem extrem kompliziert, für Blackberry zu programmieren.

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Die Daten zeigen: Im Smartphone-Markt ist es schwierig, das Image einer Marke auch über lange Sicht zu verbessern. Einen längeren positiven Trend verbuchen zurzeit nur Windows Phone (plus sechs Punkte in acht Monaten) und Nokia (plus acht Punkte in acht Monaten) – es geht langsam aufwärts, dafür recht stetig.

Mit +25 Imagepunkten ist Blackberry übrigens dicht an Apples iPhone dran, das nur einen Imagepunkt mehr erreicht – was nicht etwa daran liegt, dass Blackberrys Image so gut, sondern dass das iPhone-Image so schlecht ist. Apples wichtigstes Produkt verliert in der Gunst der deutschen Konsumenten innerhalb eines Jahres fast 30 Imagepunkte.