BrandIndex

Bose oder Beats? Welcher Kopfhörer als Statussymbol taugt

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Die beiden Kopfhörer-Marken Bose und Beats By Dre haben beide ihre Stärken und Schwächen. Wenn es nach dem Image geht, gibt es nach Meinung der Verbraucher jedoch einen eindeutigen Sieger.

Bose Quiet Comfort 15 Quelle: Presse

Kopfhörer sind zum Statussymbol geworden: Erst waren es die weißen iPod- und iPhone-Ohrstecker, die die Aufmerksamkeit auf sich zogen, inzwischen sind es große Bügel-Kopfhörer. Was man auf den Ohren trägt, ist ein Statement. Bestimmten Marken wird also ein bestimmtes Image zugeschrieben.

Der Markenmonitor BrandIndex des Marktforschungsinstituts YouGov ermöglicht einen Blick darauf, wie positiv oder negativ dieses Image ausfällt. Wir haben uns das unter verschiedenen Gesichtspunkten für Bose und Beats By Dre angesehen – zwei der momentan angesagtesten Kopfhörermarken. Die folgenden Daten beruhen auf repräsentativen Befragungen unter Verbrauchern, die die jeweils betrachtete Marke kennen.

Beide Marken beanspruchen für sich eine hohe Qualität. Doch in der Wahrnehmung der Verbraucher löst nur eine Marke das Versprechen ein: Bose ist haushoch überlegen. Auf unserer Skala von -100 bis +100 erreicht die Marke derzeit mit +54 Punkten einen Spitzenplatz unter allen von YouGov untersuchten Elektronikmarken. Nur Samsung schneidet etwas besser ab. Beats dagegen findet sich mit nur +16 Punkten im unteren Viertel unseres Sets wieder, zwischen Medion und Fujitsu.

Produkte Bose
Wave Music System.Ein aufwendiges Innendesign mit langen Resonanzkanälen verleiht der Ministereoanlage mit CD-Spieler und Radio raumfüllenden Klang – seit Mitte der Achtzigerjahre ein Bose-Erfolgsmodell. Preis: ab 500 Euro Quelle: PR
Kopfhörer Quiet Comfort® 25.Seine Rolle als Liebling der Vielreisenden verdankt das Modell seiner aktiven Unterdrückung der Umgebungsgeräusche. Preis: 300 Euro Quelle: PR
Soundlink. Den akkubetriebenen Minilautsprecher gibt es in fünf Farben, und er spielt alles, was ihm andere Geräte drahtlos über Bluetooth schicken. Preis: 140 Euro Quelle: PR

Nicht besser sieht es aus, wenn der Preis mit in die Bewertung einfließt. Beats-Produkte schneiden mit -21 Punkten in der Kategorie Preis-Leistungs-Verhältnis sehr schwach ab. Hier aber hat auch Bose Schwierigkeiten: Verbraucher bewerten den Traditionshersteller mit +2 Punkten nur schwach positiv.

Beats und der Buzz

Beats hat trotz des sehr schwachen Preis-Leistungs-Verhältnisses allerdings eine Stärke: Nicht zuletzt durch den prominenten Firmenvater Dr. Dre, Rapper und Musikproduzent, versteht man es in dem Unternehmen für Aufmerksamkeit zu sorgen. Die Übernahme von Beats durch Apple hat die Marke ebenso ins Gespräch gebracht wie Product Placement etwa während der Fußball-WM oder klassische Werbung.

Mehr als jeder vierte Befragte, der die Marke kennt, konnte sich im Sommer an Beats-Werbung erinnern, Bose erreichte damals weniger als halb so viele Markenkenner. Erst zum Weihnachtsgeschäft näherten sich die beiden wieder an.

Die besten Geräte für den mobilen Sound
Fiio X3Auffallend viele chinesische Herstellers tummeln sich auf dem Markt für Highend-Produkte. So auch Fiio aus Guangzhou City. Der X3 gehört zu den preiswertesten Modellen auf dem Markt, ist aber bereits für die Wiedergabe von Musik mit 24 Bit/192 kHz gerüstet. Neben MP3 gibt er auch die verlustfreien Formate wie WAV, WMA oder FLAC wieder. Preis: circa 220 Euro Quelle: Presse
Fiio X5Der X5 des chinesischen Herstellers arbeitet mit einem schnellen Dual-Core-Prozessor und kann daher noch mehr verlustfreie Formate verarbeiten als der kleine Bruder X3. Neben MP3 gibt er auch natürlich auch WAV, WMA oder FLAC wieder. Zwei Speicherkarten-Steckplätze mit jeweils 128 Gigabyte sorgen für ausreichend Speicherplatz. Bei Bedarf dient er als Digital-Analog-Wandler an Notebook und PC. Preis: circa 400 Euro Quelle: Presse
PonoDer Musikplayer Pono ist noch gar nicht im Handel, hat aber bereits eine Menge Aufsehen erregt, denn hinter dem hochauflösenden Player steckt Neil Young. Der kanadische Rockmusiker ist kein Freund von MP3. Er will deshalb nicht nur einen gut klingende Musikspieler auf den Markt bringen, sondern auch ein Web-Portal mit hochauflösender Musik starten. Finanziert wird das Projekt per Crowdfunding. Die Finanzierung ist bereits gesichert, der Player soll ab Dezember erhältlich sein. Preis: noch nicht bekannt Quelle: Presse
Colorfly HiFi-Player C4 ProDer C4 Pro nutzt wie andere hochwertige Modelle auch Digital-Analog-Wandler von Cirrus Logic. Musikdateien mit einer Auflösung von maximal 24 Bit/192 kHz werden unterstützt. Bei Kopfhörern ist der Colorfly nicht zimperlich, er beschallt auch große Hörer mit einem Eingangswiderstand von mehr als 300 Ohm. Für die großen Kopfhörer gibt es auch einen 6,3-Millimeter-Klinkeneingang. Die Lautstärke wird über einen nostalgischen Schieberegler gesteuert. Die Rückseite des Players ist aus Walnussholz. Auf welche Weise das dem Klang zugute kommt, ist nicht klar, einen edlen Look bekommt das Gerät aber auf jeden Fall. Auch wenn der C4 Pro so aussieht, als sei er in den Südstaaten der USA von knorrigen Handwerkern in einer Whisky-Destillerie zusammengebaut worden, die Firma Colorfly hat ihren Sitz in China. Preis: circa 580 Euro Quelle: Presse
Hifi Man HM-901Das chinesische Unternehmen Hifi Man ist in den letzten Jahren durch seine elektrostatischen Kopfhörer bekannt geworden. Mindestens ebenso interessant sind die Musikplayer der Firma. Der HM-901 ist das Flaggschiff der Reihe. Eine Besonderheit des HM-901 sind die austauschbaren Verstärkerkarten. So können sowohl die typischen Mobilkopfhörer mit 32 Ohm Eingangswiderstand angeschlossen werden als auch größere und elektrisch anspruchsvolle Hörer, die sonst an der großen Stereoanlage hängen. Das technische Highlight des Geräts sind die Digital-Analog-Wandler ESS 9018 Sabre des US-amerikanischen Herstellers ESS Technology. Unterstützt werden alle gebräuchlichen Dateiformate, neben MP3 und WAV auch das bei hochauflösenden Musikportalen häufige FLAC und Auflösungen bis 24 Bit/192 kHz. Gespeichert wird die Musik auf SD- oder SDXC-Karten. So lassen sich Karten mit bis zu 256 Gigabyte Kapazität einsetzen. Preis: 999 Euro (mit Standard-Verstärker-Modul) Quelle: Presse
Hifi Man HM-802Auch bei diesem Player kann der Käufer zwischen verschiedenen Verstärkermodulen wählen. Das serienmäßig eingebaute Modul ist für die Nutzung mit 32-Ohm-Hörern optimiert. Für das Klangbild entscheidend ist der verwendete DA-Wandler (DAC, Digital to Analog Converter). Hifi Man setzt hier auf zwei DACs von Wolfson, die bei Highend-Kennern für hochgezogene Augenbrauen sorgen. Musikwiedergabe ist bis zu 24 Bit/192 kHz möglich. Alle gebräuchlichen Formate werden unterstützt, darunter AAC, MP3, WAV, FLAC und WMA (24 Bit/bis 192 kHz) Preis: 699 Euro (mit Standard-Verstärkermodul) Quelle: Presse
Astell & Kern AK240Festhalten bitte, der Musikplayer AK240 von Astell & Kern kostet 2499 Euro. Dafür bekommt man den wohl besten mobilen Player auf dem Markt. Das martialisch-kantige Design, das Gehäuse aus Flugzeug-Aluminium und die Rückseite aus Carbon unterstreichen den Anspruch des Geräts. Der AK240 verarbeitet Musikdateien aller gängigen Formate, darunter WAV, WAV, WMA, AAC, DSD, FLAC – und natürlich das unverwüstliche MP3. Er verarbeitet Auflösungen bis zu 24 Bit/192 kHz. Der interne Speicher ist 256 Gigabyte groß, erweitern lässt sich der Speicher durch Micro-SD-Karten, die jeweils bis zu 128 Gigabyte fassen. Ein doppelt bestückter Digital-Analog-Wandler von Cirrus Logic (2 x Mono) soll dem Player in höchste Highend-Sphären heben. Die Lautstärke wird über ein solides Drehrad geregelt. Daneben erfolgt die Bedienung über das Touchdisplay. Die Musik wird entweder über WiFi auf den AK240 übertragen oder auch über ein USB-Kabel vom PC kopiert. Bluetooth hat er auch. Preis: 2.499 Euro Quelle: Presse
Astell & Kern AK100 MKIIEbenso wie der AK240 beherrscht der AK100 hochauflösendes Musikmaterial bis 24 Bit/192 kHz und unterstützt die Formate AAC, WAV, FLAC, WMA und MP3. Der Digital-Analog-Wandler stammt vom renommierten Hersteller Wolfson. Auch das schicke Lautstärkerad des AK240 findet man beim AK100 MKII. Wesentlich kleiner ist allerdings der Speicher. Intern haben maximal 32 Gigabyte Platz, über zwei Micro-SD-Anschlüsse lässt sich der Speicher erweitern. Unterschiede in der Klangqualität zum AK240 dürften nur geschulten Ohren auffallen, der niedrigere Preis ist dagegen Musik in den Ohren der Hifi-Fans. Preis: 799 Euro Quelle: Presse
Consonance SuzanneMusikplayer aus China. Der Player unterstützt auch extrem hochauflösende Formate bis zu 32 Bit/384 kHz. Große Kopfhörer mit 600 Ohm sind ebenfalls anschließbar. Das Gerät soll noch im Sommer in den Handel kommen. Preis: noch nicht bekannt Quelle: Mehmet Toprak
Hifi Man RE-600 SongbirdLeichter In-Ear-Hörer mit besonders schöner Stimmwiedergabe. Ein besonders großer Treiber, eine Titan-Membran und besonders leichte Schwingspulen machen es möglich. Er entfaltet seine volle Klangqualität aber erst nach etwa 150 Stunden - ach dem Kauf also erst mal ein paar Tage ans Radio hängen. Preis: circa 500 Euro Quelle: Presse
PSB M4U 2Wertig verarbeiteter Mobilkopfhörer mit Lederpolstern, Noise-Cancelling-Technik und Flugzeug-Adapter. Vielseitig einsetzbar. Das Kabel lässt sich rechts oder links einstecken. Mit Headset-Kabel auch in Kombination mit dem Smartphone nutzbar. Das Mikrofon lässt sich auch zum "gewollten Mithören im Raum" benutzen. In Weiß, Schwarz oder Rot erhältlich. Preis: 450 Euro Quelle: Presse
Denon AH-D7100Feinklingender und hochauflösender Kopfhörer, der eigentlich für die Hi-Fi-Anlage zu Hause entwickelt wurde. Durch das Extra-Kabel mit Fernbedienung und Headset aber auch am Smartphone oder Musikplayer nutzbar. Preis: 999 Euro Quelle: Presse
Shure SE846Sehr hochwertiger Ohrhörer mit vier Treibern. Sogar ein Mini-Subwoofer ist integriert. Durch den Austausch der "Schallröhrchen" kann man den Klang individuell anpassen: ausgeglichen, warm oder brillant. Preis: 1.110 Euro Quelle: Presse
Avinity Progressive MobileDer Kopfhörerverstärker von Avinity wird an den Kopfhörerausgang des Smartphone oder des MP3-Players angeschlossen und optimiert auf diese Weise den Sound. Preis: 99 Euro Quelle: Mehmet Toprak
Beyerdynamic A 200 pKleiner Kopfhörerverstärker, der an den Lightning-Anschluss von iPod oder iPhone angesteckt werden kann. Damit umgeht er die interne Soundkarte des Mobilgeräts und holt sich so die unverfälschten Musikdaten direkt von der Speicher des iPod. Über einen guten Digital-Analog-Wandler und einen hochwertige Verstärker wird die Musik dann klangoptimiert an einen Kopfhörer ausgegeben. Bei Android-Geräten erfolgt der Anschluss über Micro-USB. Preis: 299 Euro Quelle: Presse
Alpha Design Labs A1Kopfhörerverstärker speziell für Smartphones mit Android. Arbeitet auch als USB-DAC (Digital-Analog-Wandler) an PC und Notebook und optimiert so den Klang von Musikdateien von der Festplatte. Gibt es auch für iPod und iPhone, heißt dann X1. Preis: 499 Euro Quelle: Presse

Werbung ist aber nur ein Teil der Strategie von Beats. Guerilla-Marketing gehört auch dazu. Vor allem in den USA sorgt Beats für Gesprächsstoff. Dort ist Bose Sponsor der National Football League, mancher Spieler trägt aber lieber Beats-Kopfhörer. NFL-Superstar Colin Kaepernick etwa hat einen eigenen Sponsoring-Vertrag mit Beats geschlossen.

Die öffentlich ausgetragenen Reibereien um die richtige Kopfhörermarke für Spitzensportler hinterlassen einen gemischten Abdruck in der Entwicklung des Images beider Marken.

Während deutlich mehr US-Amerikaner, die die Marke kennen, angaben, mit Freunden, Bekannten oder im Netz über Beats gesprochen zu haben als über Bose, ist Bose im Buzz überlegen. Der Buzz gibt an, wie positiv oder negativ die über eine Marke wahrgenommenen Informationen bewertet werden.

Nach der NFL-Eskalation erreichte Beats in den USA einen Tiefststand von +8 Buzz-Punkten, während Bose bei +17 Punkten stabil blieb. Danach gelang es Bose mit einer aufwändigen Kampagne, in der mehrere NFL-Stars erzählen, wie Musik ihnen zu Höchstleistungen verhilft, seinen Buzz weiter zu steigern. Diese Runde in der ewigen Battle East Coast (Bose, Massachusetts) gegen West Coast (Beats, Kalifornien) geht also an die Ostküste.

Zielgruppen sind sich einig

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Ein weiterer Pluspunkt für Beats könnte aber sein, dass die Marke wegen ihres coolen Gründers und ihrer stylischen Produkte vermeintlich eine kaufstarke jüngere Zielgruppe besser anspricht. Doch Bose hat das längst erkannt. Statt Luxus und schlichtem Design zeigt man in aktuellen Spots auf Youtube eher Skater und Großstadtatmosphäre. Die Produkte sind nicht mehr nur in schlichtem Schwarz oder Silbergrau erhältlich, sondern haben Farbtupfer bekommen oder erscheinen sogar in „Color“-Editionen.

Das führt offenbar dazu, dass sich verschiedene Altersgruppen und verschiedene Einkommensschichten in der Bewertung der beiden Kopfhörermarken weitgehend einig sind.

Insgesamt wird Bose in Deutschland wie in den USA ein deutlich besseres Image bescheinigt als Beats. Der Indexwert, ein Mittelwert aus den wichtigsten Dimensionen im BrandIndex, liegt für Bose hierzulande bei +40 Punkten. Dr. Dre erreicht mit Beats nur +9 Punkte.

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