BrandIndex

Noch hat Netflix nicht gewonnen

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Seit einem guten halben Jahr gibt es Netflix in Deutschland. Trotz eines starken Starts ist der Dienst aus den USA aktuell aber weder der bekannteste noch der beliebteste Streaming-Anbieter.

Illustration Netflix Quelle: REUTERS

Der 16. September 2014 war der Tag, an dem sich in der deutschen Unterhaltungsindustrie einiges ändern sollte. Endlich sollten die Deutschen exklusiv Netflix-Serien legal streamen und sich aktuelle Filme in der Originalversion mit Untertiteln gegen einen monatlichen Pauschalpreis aus dem Netz laden können. Der bis dahin vor allem in den USA bekannte und beliebte Streaming-Anbieter Netflix ist seit diesem Tag offiziell in Deutschland verfügbar. Es gab viel Vorschusslorbeer, auch von uns. Jetzt, ein gutes halbes Jahr später, kann man im BrandIndex ablesen, wie Netflix im deutschen Markt angekommen ist.

Wissenswertes über Netflix

Beeindruckend ist, wie viele Deutsche Netflix inzwischen kennen. Zum Start im September waren es immerhin schon 18 Prozent der von uns repräsentativ ausgewählten Befragten. Doch mittlerweile hat rund jeder Zweite schon von Netflix gehört.

Diese enorme Steigerung der Bekanntheit gelang vor allem durch die Werbekampagne zum Start. Bis zu 44 Prozent derjenigen, die Netflix kennen, sagten, sie hätten Werbung für den Dienst gesehen.

Auch Mund-zu-Mund-Propaganda spielte eine wichtige Rolle: als Netflix neu war sprach fast jeder Vierte Netflix-Kenner mit Freunden oder Bekannten online oder offline über die Marke. Und noch immer ist sie für 13 Prozent ein Gesprächsthema im Alltag.

Maxdome und Amazon haben ebenfalls Stärken

Trotzdem ist Netflix aber bislang weder der bekannteste noch der beliebteste Streaming-Anbieter in Deutschland.

Den höchsten Bekanntheitsgrad erreicht nach wie vor mit großem Abstand Maxdome. Als Netflix im September an den Start ging, kannten zwei Drittel der Deutschen Maxdome, in der Zwischenzeit konnte der Dienst noch vier Prozentpunkte hinzugewinnen. Ein anderer Anbieter schaffte in diesem Zeitraum sogar eine Steigerung um knapp 20 Prozentpunkte und erreichte eine ähnlich steil ansteigende Bekanntheit wie Netflix: Amazon Instant Video, vormals Lovefilm.

Die wichtigsten Anbieter im Online-Fernsehen

Als Maß für die Beliebtheit gilt unser Indexwert, ein Mittelwert aus den Bewertungen von Kennern der jeweiligen Marken für Kriterien wie Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis und Kundenzufriedenheit. Auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten liegt Amazon Instant Video mit +21 Punkten vorn, dicht gefolgt von Netflix mit +19 Punkten. Maxdome bleibt hingegen trotz gestiegener Bekanntheit unbeliebt: nur +5 Punkte. Auf demselben Niveau befinden sich Watchever und Videoload.

Watchever und Videoload schwächeln

Diese Dienste haben es schwer, Kunden für sich zu interessieren. Unter den Verbrauchern, die Maxdome, Watchever oder Videoload kennen, äußern maximal acht Prozent, dass sie sich vorstellen können, von dort Filme zu streamen, Tendenz fallend. Bei Netflix liegt diese Consideration-Rate bei 15 Prozent, Amazon Instant Video kommt auf 23 Prozent.

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Sollte es Maxdome weiterhin nicht gelingen, seine hohe Bekanntheit in viele und zufriedene Kunden umzusetzen, sieht es danach aus, als würden Amazon und Netflix das Feld unter sich aufteilen. Noch ist aber nichts entschieden. Das mögliche Ende eines Anbieters, neue Deals mit Inhalte-Anbietern oder innovative Hardware können die Karten neu mischen.

Amazons Fire-TV-Produktreihe etwa bekommt im BrandIndex gute Noten von den Verbrauchern. Interessanterweise lassen sich mit den Streaming-Sticks und -Boxen sowohl Amazon Instant Videos als auch Netflix-Filme empfangen, nicht aber die Angebote von Maxdome, Videoload und Watchever.

Für Amazon wird die Hardware im Wohnzimmer der Verbraucher sicherlich hilfreich sein, um die eigene Vormachtstellung im deutschen Streaming-Markt zu festigen.

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