BrandIndex

Nokia erreicht bessere Imagewerte als Apple

Die Image-Werte von Apple in Deutschland sinken immer weiter. Ob die für den 10. September erwartete Vorstellung neuer iPhones die Kehrtwende bringt, ist mehr als fraglich. Totgesagte Konkurrenten blühen dagegen auf.

Apple verzeichnet in Deutschland einen rasanten Imageverlust - und wird von der Konkurrenz überholt. Quelle: dpa

Dass der Tod des Co-Gründers Steve Jobs für das Unternehmen schwer zu verkraften sein würde, war klar. Wie unmittelbar das Fehlen des Visionärs sich auf die Wahrnehmung der Marke auszuwirken scheint, ist aber durchaus erstaunlich. Im Oktober 2011, als Jobs starb, bewerteten deutsche Verbraucher Apple noch als sehr positiv. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex vergaben sie regelmäßig mehr als +60 Punkte für den kalifornischen Konzern - auf einer Skala von -100 bis +100. Heute sind solch gute Werte für Apple weit entfernt.

Allein in diesem Jahr verlor Apple schon 15 Punkte im BrandIndex und sank Anfang Juni gar erstmals unter die 30-Punkte-Marke. Überholt wurde die Marke unterdessen von längst totgesagter Konkurrenz: Nokia, nach der Werksschließung in Bochum vor einigen Jahren massiv abgestürzt, zog Anfang Februar an Apple vorbei. Dank eines seit einem Jahr anhaltenden Aufwärtstrends kratzen die Finnen derzeit an der +50-Punkte-Marke.

Apple - eine Seniorenmarke?

Überraschungen bietet die Altersverteilung der Apple-Bewertungen. Mit Abstand am positivsten bewerten Verbraucher über 50 die Marke. Kaum punkten kann sie dagegen bei jungen Leuten bis 30. Zählt schickes Design bei den jungen Erwachsenen nicht mehr? Oder sind die Apple-Produkte einfach zu teuer? Der BrandIndex zeigt, dass jüngere das Preis-Leistungs-Verhältnis von Apple als deutlich schlechter empfinden als ältere.

Wer den Markt der Smartphones regiert

Der rasante Imageverlust der Apfel-Marke beschränkt sich allerdings auf den wichtigen Absatzmarkt Deutschland. Zwar zeigt sich auch in anderen wichtigen Märkten ein Rückgang, aber weit weniger ausgeprägt. In Frankreich, Großbritannien und den USA lagen die Index-Werte zuletzt zwischen +60 und +70 Punkten. Der Schriftzug "Designed by Apple in California" scheint die patriotischen Amerikaner aber auch nur begrenzt zu überzeugen: Einen Heimvorteil kann Apple im US-BrandIndex nicht ausspielen. Nokia liegt auch dort voraus.

Die aktuelle Imageschwäche von Apple in Deutschland ist noch vor einem anderen Hintergrund besonders interessant: Der kalifornische Konzern investierte hohe Summen in eine Werbekampagne, die sich erstmals seit langem nicht konkret mit einem Produkt beschäftigte sondern mit "Designed by Apple in California" auf die Marke einzahlen sollte. Ganz offensichtlich können die Deutschen mit dieser Kampagne nur wenig anfangen.

Der wichtigste Mitbewerber sind aber nicht die Smartphones der Finnen, sondern die ebenfalls in Kalifornien beheimatete Android-Szene. Das Mobil-Betriebssystem erreicht in den USA konstant rund +80 Indexpunkte. In Deutschland verzeichnen Hersteller von Android-Smartphones wie HTC ein ebenfalls sehr positives Image - allen voran die Marke Samsung, die in Deutschland eine außergewöhnliche Markenstärke erreicht hat.

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Der Abstand zu diesen Herstellern ist inzwischen so groß, dass Apple ihn kaum mit mutmaßlichen Billig-iPhones und einem neuen Top-Handy wettmachen kann. Innovationen wie beim generalüberholten Desktop-Rechner Mac Pro richten sich an eine spezialisierte Zielgruppe. Die Gesamtwahrnehmung des Unternehmens können sie kaum beeinflussen - auch wenn wenige Fans sehr begeistert sind.

Ein wichtiger Punkt bei der Betrachtung des Apple-Images: Die Marke polarisiert. Es gibt Fans, die auch das kommende neue iPhone wie eine Ikone verehren werden. Und es gibt Apple-Hasser. Bleiben jedoch die Innovationen aus - und werden die Fans weniger, bekommt Apple zunehmend ein Problem.

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