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BrandIndex

O2 kauft mit E-Plus ein mäßiges Image ein

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Der Mutterkonzern von O2 Telefónica will E-Plus kaufen. Damit kauft einer der beliebtesten Anbieter der Branche einen der unbeliebtesten. Doch es gibt Hoffnung - und die heißt: Base.

So sind wir im mobilen Internet unterwegs
1. Killer-App Nachrichten Sechs von zehn Smartphone-Besitzern fragen am Handy Nachrichten, Wetterinformationen oder Blogs ab. 40 Prozent nutzen Soziale Netzwerke, 30 Prozent kaufen via Smartphone ein. Nur jeder Zehnte twittert via Telefon. Quelle: dpa
2. Flut durch Bilder Nur jeder fünfte Mobilfunkkunde schaut auf seinem Handy Videos an. Dennoch verursachen diese 20 Prozent aller Nutzer mehr als 50 Prozent des gesamten mobilen Datenverkehrs in Handynetzen. Quelle: AP
3. Europa beim Tempo im Mittelfeld Knapp die Hälfte der aufgerufenen mobilen Internet-Seiten in Europa sind in weniger als 20 Sekunden geladen. Deutlich schneller ist das mobile Web in Asien (nur 41 Prozent der Downloads brauchen mehr als 20 Sekunden), wesentlich langsamer ist es in Nordamerika (69 Prozent benötigen 20 Sekunden und mehr). Quelle: dpa
4. Run auf Android-Apps Besitzer von Android-Smartphones und Tablets laden mit rund 7,5 Megabyte fast eineinhalb mal mehr Daten aus den App-Stores als Mobilfunkkunden mit iOS-Geräten. Quelle: rtr, Montage
5. Aktive Apple-OnlinerDafür nutzen Benutzer von iPhones und iPads die Geräte deutlich intensiver im mobilen Internet. Sie laden mit gut 33 Megabyte (iPad) beziehungsweise 12,9 Megabyte (iPhone) pro Tag zweieinhalb bis gut als dreimal so viele Daten auf ihre Geräte wie Besitzer von Android-Tablets und Smartphones. Quelle: dpa
6. Mobiler Zeitvertreib Die beliebtesten mobilen Smartphone-Spiele sind "Words with Friends" (gespielt von 40 Prozent der Smartphone-Besitzer), "Temple Run" (20 Prozent), "Angry Birds" (15 Prozent), "Bejeweled" (10 Prozent) und "Solitaire" (10 Prozent). Quelle: Presse
7. Spiel mit Worten Mehr als ein Drittel des durch die Top-Fünf-Spiele verursachten Datenvolumens stammt von "Words with Friends", je etwa 20 Prozent von "Temple Run", "Bejeweled" und "Solitaire". Quelle: Presse

Aus vier mach drei – so hieß vergangene Woche das Strategiespiel der Mobilfunkkonzerne, die in Deutschland tätig sind. Genauer: Von O2 und E-Plus. Der O2-Mutterkonzern Telefónica hatte angekündigt, E-Plus vom Mutterkonzern KPN abzukaufen. Die Aktionäre und Kartellbehörden müssen noch zustimmen, doch dass O2 und E-Plus demnächst zu einer Marke verschmelzen, gilt als wahrscheinlich.

Spannend ist die Frage, was die Übernahme für den Kunden bedeutet. Wenn in Deutschland statt vier nur noch drei Netzbetreiber am Markt sind, reduziert sich der Wettbewerb, eventuell könnte das zu höheren Preisen führen. Andererseits, so prognostizieren Analysten, könnte ein größerer Konzern mit mehr Kunden auch höhere Qualität anbieten, etwa, indem das Netz zusammengelegt und weiter ausgebaut wird.

O2 bei Jungen beliebt

Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt: Aktuell gehört O2 zu den beliebtesten, E-Plus zu den unbeliebtesten Marken der Branche. Die Differenz liegt zurzeit bei satten 43 Indexpunkten. In der Gruppe der bis 30-Jährigen ist der Unterschied noch größer, da liegt er bei knapp 60 Punkten.

Studie Mobilfunkanbieter 2012

Bei der Schwestermarke Base sieht das dagegen anders aus. Diese ist auf die junge Zielgruppe ausgerichtet. Dass sie zu E-Plus gehört, ist in der Werbung und sonstigen Außendarstellung kaum wahrnehmbar. So gelingt es Base, sowohl bei jungen Menschen als auch über alle Altersstufen hinweg, ein positiveres Image aufzubauen und sich im BrandIndex deutlich von E-Plus abzusetzen. Allerdings: Seinen Höhepunkt hatte das Image von Base bei den Jungen schon vor drei Jahren erreicht, bei allen Altersgruppen etwas später. Seitdem ging es stetig bergab, während sich das Image von O2 stabil entwickelte. Für das besonders bei unter 30-Jährigen beliebte O2 dürften die anscheinend zunehmend von Base Enttäuschten eine interessante Kundengruppe sein.

Fusion zeigt keine Wirkung

Die Fusion zwischen O2 und E-Plus scheint bei den deutschen Konsumenten keine allzu große Wirkung zu zeigen. Weder sind aktuelle Auswirkungen auf das Image der beiden Marken zu erkennen noch auf den Buzz, der anzeigt, wie positiv oder negativ eine Marke derzeit im öffentlichen Gespräch ist. Auch hier ist E-Plus deutlich schwächer als O2, beide Marken sind aber im positiven Bereich.

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Mit -26 Indexpunkten im Buzz ist die Telekom wieder deutlich im negativen Bereich. Der große Absturz kam Mitte April, als die Pläne bekannt wurden, die DSL-Geschwindigkeit zu drosseln, wenn ein bestimmtes Datenvolumen erreicht ist. Das zeigt sich auch im Image: Die Telekom steht zwar deutlich besser da als vor zwei Monaten, doch wirklich gut ist das Image noch lange nicht wieder. Immerhin reiht sich die Mobilfunkmarke T-Mobile, auch wenn sie so in Deutschland von der Telekom nicht mehr verwendet wird, ins Image-Mittelfeld ein und liegt zwischen Base und Fonic.

Angeführt wird die Image-Liste derzeit von Aldi Talk. Der Discount-Mobilfunk-Anbieter gehört zur Medion AG und hat seit seiner Aufnahme in den BrandIndex im Jahr 2012 viele Imagepunkte dazugewonnen. Das Angebot und der Service scheinen die Kunden zu überzeugen – und das, obwohl Aldi Talk das E-Plus-Netz benutzt. Anderen Discountern gelingt es nicht, sich von ihrem Netzbetreiber abzusetzen. Anders als bei Aldi Talk oder Base liegt etwa das Image von Yourfone auf E-Plus-Level. Dieser und ähnliche Anbieter könnten stark profitieren, wenn sie in Zukunft im dann umso leistungsfähigeren O2-Netz funken.

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