WiWo App Jetzt gratis testen
Anzeigen
BrandIndex

Telekom, O2, Vodafone – Ist das Ende des Wettbewerbs nahe?

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Seit O2 und E-Plus zusammengehören, gibt es in Deutschland nur noch drei große Mobilfunkanbieter. Ihre Beliebtheitswerte lassen es vermuten: Sie teilen sich zur Zeit den deutschen Markt gütlich auf.

Ein Mann telefoniert mit einem Smartphone Quelle: dpa

Schon im Jahr 2011 kamen auf jeden Deutschen im Schnitt 1,4 Mobilfunkverträge. Der Markt ist umkämpft, Neukunden werden nur noch durch Abwerbung gewonnen. Und spätestens seit die Muttergesellschaft Telefónica (in Deutschland mit der Marke O2 vertreten) E-Plus samt BASE gekauft hat, haben es die Telekom und Vodafone mit einem noch stärkeren Konkurrenten zu tun: Seit der Übernahme im Oktober hat O2 zusammen mit E-Plus/BASE 47 Millionen Kundenanschlüsse – so viele wie kein anderer Handynetzbetreiber.

Das heißt natürlich nicht automatisch, dass O2 auch die beliebteste Mobilfunkmarke in Deutschland ist. Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt, wie eng die drei großen Unternehmen in dieser Kategorie beieinander liegen. O2 und Vodafone erreichen derzeit +12 Punkte in der BrandIndex-Gesamtwertung (auf einer Skala von -100 bis +100), die Telekom liegt mit +11 Punkten dicht dahinter. Ein enges Kopf-an-Kopf-Rennen der jetzt drei Netzanbieter gab es lange nicht. Noch vor einem Jahr betrug der Abstand im BrandIndex von O2 zur Telekom noch acht Punkte.

Die zehn umsatzstärksten Telekomkonzerne der Welt

E-Plus liegt mit +1 Punkt so gerade im positiven Bereich des BrandIndex – keine Konkurrenz für O2, Vodafone und Telekom aktuell. Außerdem erwägt Telefónica ohnehin, E-Plus als Marke aufzugeben. Aus Marketingsicht wäre das vermutlich der richtige Schritt. So geben aktuelle und ehemalige E-Plus-Kunden an, bei einem Neuvertrag vornehmlich Telekom, O2, BASE und Vodafone in Betracht zu ziehen – und E-Plus damit den Rücken zu kehren. Je nachdem, wofür sich der Kunde entscheidet, bedeutet das für Telefónica damit nicht einmal einen Kundenverlust.

Kunden mögen BASE

Bei Kunden von BASE sieht das dagegen anders aus. Sie wollen am liebsten zur Marke zurückkehren bzw. hier bleiben. BASE kann generell eine vergleichsweise hohe Kundenzufriedenheit vorweisen. Wie O2 erreicht die Marke in dieser Kategorie +27 Punkte – weit vor Telekom und Vodafone (beide +15) und E-Plus (+4). Telefónica könnte es nützen, die Marke BASE fortzuführen.

Der spanische Mobilfunkkonzern hat E-Plus auch deshalb gekauft, damit sich die hohen Investitionen ins Mobilfunknetz rentieren. Der Aus- und Umbau auf das schnelle mobile Internet LTE ist teuer, allein Vodafone investiert vier Milliarden Euro in die Netze. In der Wahrnehmung der Kunden zeigt sich das allerdings noch nicht. Heute bewerten die Kunden die Qualität von Telekom, Vodafone und O2 schlechter als etwa noch im Mai – auch wenn die Markenwahrnehmung natürlich auch vom Festnetz mitgeprägt wird.

Ist das Ende des Wettbewerbs nahe?

Wer wird in Zukunft also der beliebteste Mobilfunknetz-Betreiber? Jede Marke hat ihre Stärken und Schwächen. Der Telekom wird die beste Qualität bescheinigt (im Vergleich zu Vodafone, O2, E-Plus und Base), dafür das schlechteste Preis-Leistungs-Verhältnis. Bei O2 ist es in etwa umgekehrt. Den besten allgemeinen Eindruck haben die Verbraucher aktuell von Vodafone, für den besten Arbeitgeber halten die meisten aber die Telekom. Es ist und bleibt spannend auf dem deutschen Telekommunikationsmarkt. Es ist erstaunlich, dass es in den 16 Jahren seit der Deregulierung des Marktes keiner der drei Großen geschafft hat, sich ein klares und unverwechselbares Markenprofil aufzubauen.

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Dieses Element gibt es nicht mehr.

Was Marke ausmachen kann, sieht man bei den vielen kleinen Marken, die keine eigenen Netze betreiben. Sieben Prozent aller Deutschen sind zum Beispiel Kunde von Aldi Talk (E-Plus-Netz) – derzeit die beliebteste Marke in der BrandIndex-Kategorie Telekommunikation. Aldi Talk profitiert dabei stark von der guten Performance der Dachmarke.

Die Kunden müssen hoffen, dass sich die Preise und Angebote der großen Handynetzbetreiber zukünftig nicht so sehr ähneln wie derzeit ihre Markenwahrnehmung. Dann wäre es mit dem Wettbewerb nämlich tatsächlich vorbei.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%