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Twitter: Höhen- oder Sturzflug?

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Twitter bereitet sich auf den Börsengang vor. Doch weder in den USA noch in Deutschland genießt der Dienst ein besonders positives Image. Ein noch schlimmerer Absturz als nach Facebooks Börsenstart könnte drohen.

Social Media an der Börse
TwitterKurz vor dem Börsengang waren die Investoren heiß auf den Kurznachrichtendienst: Die Nachfrage nach der Aktie war so hoch, dass Twitter den Ausgabepreis von erst mindestens 17 Dollar auf 26 Dollar hochschrauben konnte. Das sieben Jahre alte Unternehmen, das noch nie auch nur in die Nähe von schwarzen Zahlen gekommen ist, war damit schon vor dem Läuten der Börsenglocke in New York gut 14 Milliarden Dollar wert. Am Ende des ersten Handelstages stand die Aktie dann sogar bei 44,90 Dollar. Twitter konnte die Investoren bislang überzeugen, dass die Wachstumsaussichten gut sind und mit dem Anziehen der Werbeerlöse auch die Gewinne folgen werden. Aber es gibt keine Garantie, dass diese Rechnung aufgeht. Und wie lange hält die Geduld der Börsianer, wenn erst einmal Quartal für Quartal weiterhin rote Zahlen in der Bilanz auftauchen sollten? Schließlich wird Twitter jetzt nicht mehr wie in den ersten Jahren im Verborgenen agieren können, sondern unter voller Transparenz. Zudem weisen Skeptiker darauf hin, dass das Wachstum abflache und Twitter mit 230 Millionen Nutzern weltweit immer noch nicht bei der breiten Masse angekommen ist. Quelle: REUTERS
Facebook soll einen Börsengang der Superlative planen Quelle: dpa
Der Internet-Gutscheindienst Groupon gab zum Börsenstart Anfang November 35 Millionen Aktien zum Preis von 20 Dollar aus Quelle: REUTERS
LinkedIn startete im April 2011 mit massiven Kursaufschlägen Quelle: REUTERS
Spiele-Anbieter Zynga Quelle: dapd
US-Portal Yelp hat erste Unterlagen bei der Börsenaufsicht eingereicht Quelle: dapd
Yandex Quelle: REUTERS
Pandora Quelle: handelsblatt.com
GoogleFacebook wurde bei seinem Mega-Börsengang besonders am großen Rivalen Google gemessen, der seine Anteile 2004 auf den Markt brachte. Bei einem Ausgabekurs von 85 Dollar nahm Google rund 1,9 Milliarden Dollar ein - der bisher größte Internet-Börsengang. Der erste Kurssprung fiel mit 20 Prozent zwar vergleichsweise moderat aus - dafür steht der Kurs im September 2013 bei gut 891 Dollar, der Internet-Konzern ist damit fast 291 Milliarden Dollar wert. Quelle: REUTERS

Die Nachrichten bei Twitter dürfen maximal 140 Zeichen lang sein, das weiß inzwischen fast jeder. Nur ein Bruchteil dieser Menschen dürfte Twitter tatsächlich nutzen. Das Soziale Netzwerk ist bisher eher mit den kleineren Diensten Instagram und Pinterest zu vergleichen als mit Facebook. Doch mit Facebook wird sich Twitter vergleichen lassen müssen, wenn das Unternehmen an die Börse geht.

Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex erreichte Facebook bei seinem Börsenstart am 18. Mai 2012 in den USA solide +44 Punkte. Der BrandIndex gibt auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten an, wie Verbraucher das Image einer Marke bewerten. Seit Jahren hatte sich Facebooks Image in den USA auf diesem Punkteniveau verfestigt. Selbst die Turbulenzen nach dem Börsenstart schlugen sich nur kurzfristig auf das Image nieder.

Wie sich Nutzerzahl und Unternehmenswert von Twitter entwickelt haben (zum Vergrößern anklicken)

Bescheidene Bestwerte

Twitter hat sich hingegen völlig anders entwickelt. Seit Aufnahme in den amerikanischen BrandIndex zeigt die Marke zwar einen permanenten Aufwärtstrend, konnte sich aber erst zum Jahreswechsel 2011/2012 aus dem negativen Bereich der Skala hervor arbeiten. Aktuell kommt die Marke auf +30 Punkte. Keine schlechte Bewertung, aber auch keine überragende. Zum Vergleich: Die jungen, innovativen Foto-Plattformen Instagram (+56) und Pinterest (+77) haben ein wesentlich besseres Image - wenn auch eine deutlich geringere Bekanntheit und Nutzerbasis.

Im deutschen BrandIndex erreicht Twitter derzeit seine Bestmarke, die liegt allerdings bei -1 Punkt. Das Image des Unternehmens entwickelt sich also tendenziell positiv, steht aber noch auf wackeligen Beinen und wird überwiegend negativ wahrgenommen. Die gefestigte Nutzer-Beziehung, die Facebook bei seinem Börsenstart hatte, kann Twitter noch nicht vorweisen.

Was der Börsenprospekt über Twitter enthüllt

Freuen dürfte Unternehmensinhaber und Aktionäre die Bekanntheit der Marke. In den USA kennt laut BrandIndex fast jeder Twitter und Facebook, in Deutschland immerhin auch schon fast drei Viertel aller Verbraucher. Die Euphorie trübt sich allerdings, wenn man fragt, ob die Menschen eine zukünftige Nutzung der Dienste in Betracht ziehen. Nur jeder fünfte Amerikaner und jeder zwölfte Deutsche denkt über die zukünftige Twitter-Nutzung nach. Das ist aber durchaus eine relevante Menge von Menschen, mit der sich erfolgreich ein Geschäft machen ließe.

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Potenzial ausgeschöpft?

Ein Höhenflug ist bei den Twitter-Nutzerzahlen kurzfristig nicht zu erwarten - es sei denn, es gelingt dem Unternehmen seine Bekanntheit deutlich zu steigern. Das dürfte gerade in den USA, wo das blaue Vögelchen online und offline, im Fernsehen und in Geschäften nahezu omnipräsent ist, nur schwer möglich sein. Vielleicht wurden einfach noch nicht ausreichend Menschen vom Nutzwert von Twitter überzeugt. Dass der Kurznachrichten-Dienst hierzulande noch nicht zum Alltag gehört, zeigt der BrandIndex ebenfalls. Nur sechs Prozent der deutschen Verbraucher geben an, dass sie mit Freunden oder Familie über Twitter sprechen.

Bekanntheit steigern, Image verbessern, Nutzer gewinnen - Twitters Börsengang wird ebenso wenig ein Selbstläufer werden wie es Facebooks war. Der Erfolg wird am Ende auch davon abhängen, ob Twitter weitere Werbeformen findet, ohne bei seinen Nutzern an Image einzubüßen. Vor allem in den Smartphone-Apps muss die Werbung effektiv, aber nicht störend sein.

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