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Warum es Gigaset trotz guter Produkte schwer hat

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Der Telefon-Hersteller Gigaset, ehemals Siemens, steigt in den Smartphone-Markt ein. Die Produkte sind gut, sagen Tester, doch der Weg zur geliebten Smartphone-Marke ist weit. Hier dominieren Sony, Samsung und Apple.

FC Bayern München und Spieler Thomas Müller unterstützen Gigaset, doch trotz guter Qualität hat es der Smartphone-Hersteller schwer. Quelle: dpa

Die Rückennummer 2015 hat Gigaset auf dem Trikot des FC Bayern München bekommen. Und die Spieler Thomas Müller, Xabi Alonso und Thiago halten die neuen Smartphones von Gigaset in die Kamera. Der Telefon-Hersteller Gigaset aus München verspricht sich durch die Werbepartnerschaft ein erfolgreiches Geschäft. „Die Zusammenarbeit mit dem FC Bayern München steht am Anfang einer neuen Ära für Gigaset, in der wir mit dem Einstieg ins Smartphone-Geschäft neue Wachstumsfelder erschließen werden“, sagte der damalige Gigaset-Chef Charles Fränkl im Juli 2015.

Die Werbepartnerschaft mit Bayern München, das neue Smartphone Gigaset ME – das alles ist Premium. Karl-Heinz Rummenigge, der Vorstandsvorsitzende des FC Bayern, sagte zum Start des Sponsorings: „Was Gigaset und den FC Bayern München verbindet, ist die absolute Leidenschaft für Leistung und Qualität.“

Das mit der Qualität sieht die Fachpresse genauso. Sie konnte das neue Smartphone schon testen und ist überzeugt. Das Problem ist aber noch: Die Verbraucher sehen das anders. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex rangiert Gigaset bei den Markenkennern in Sachen Qualität zwischen den Spielekonsolen Wii und Nintendo. In absoluten Zahlen: Gigaset erhält auf einer Skala von -100 bis +100 Punkte zurzeit +21. Das ist nicht schlecht, aber weit entfernt von den Marken, die bisher für Mittel- und Oberklasse-Smartphones bekannt sind: Apple kommt auf +33 Punkte, Sony auf +47 und Samsung auf überragende +56.

Jeder neunte Deutsche besitzt ein Gigaset-Produkt

Dass Gigaset bei der Qualität nicht besser abschneidet, ist eigentlich verwunderlich. Die schnurlosen Festnetz- und VoIP-Telefone, für die Gigaset bei den meisten bekannt sein sollte, erhalten in den Amazon-Kundenrezensionen gute, teilweise hervorragende Bewertungen. Allerdings ist die Qualitätswahrnehmung nicht alles. Auch andere Kriterien, wie zum Beispiel der allgemeine Eindruck der Marke werden im YouGov BrandIndex gemessen. Beim Allgemeinen Eindruck kann sich Gigaset durchaus einen Platz im Mittelfeld der 40 Marken aus dem Bereich „Consumer Electronics“ sichern, bei anderen Kriterien ist noch Luft nach oben für Gigaset.

Wenn Gigaset es durch die Werbepartnerschaft mit Bayern München, entsprechenden Werbemaßnahmen oder ausreichend vielen positiven Testberichten schaffen sollte, potenzielle Kunden für die neuen Smartphones zu interessieren, kann das Produkt zum Erfolg werden. Immerhin kennt die Hälfte aller Deutschen die Marke und jeder neunte besitzt sogar ein Produkt von Gigaset.

Genau hier könnte aber auch eine Hürde für den neuen Smartphone-Hersteller sein: Festnetz- und VoIP-Telefone galten bisher als nicht sonderlich aufregend, und eine emotionale Bindung des Besitzers wie beim Smartphone durchaus üblich wird beim Telefon wohl eher selten der Fall sein. Beim Smartphone ist das anders: Da entscheiden nicht nur die technischen Daten, sondern auch das Gefühl. Man will sein Smartphone mögen, es ist auch ein modisches Accessoire und nicht nur ein Gebrauchsgegenstand wie ein schnurloses Mobil-Teil einer Telefonanlage.

Werbemaßnahmen greifen noch nicht

Und so schafft es Gigaset noch nicht, viele Verbraucher zu motivieren, ein Produkt von Gigaset in die engere Wahl zu ziehen – selbst unter denen nicht, die die Marke kennen. Acht Prozent dieser Verbraucher geben derzeit an, sich beim Kauf eines Produktes der Unterhaltungselektronik für Gigaset zu interessieren. HTC kommt in diesem Ranking auf 12 Prozent, LG auf 23, Sony auf 31 und Samsung auf 47.

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Überhaupt ist es gerade nicht einfach für den Münchner Telefonhersteller. Zurzeit bestimmen auch Schlagzeilen über die Entlassung des Chefs Charles Fränkl sowie 550 von 1250 Mitarbeitern die öffentliche Wahrnehmung. Das ist im BrandIndex messbar: Der Buzz, der anzeigt wie negativ oder positiv eine Marke derzeit im öffentlichen Gespräch ist, liegt bei +1 Punkt und damit nur knapp im positiven Bereich.

Doch noch haben die Werbemaßnahmen in Deutschland nicht ihre Wirkung gezeigt. Nur drei Prozent derjenigen, die Gigaset kennen, haben in den vergangenen zwei Wochen Werbung der Marke wahrgenommen. Macht sich Gigaset durch Werbung aber bekannt und schafft es, vom Image der langweiligen Festnetztelefone loszukommen, könnten sich die neuen Smartphones gut verkaufen. Der Weg ist aber noch weit.

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