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Wie Vodafone die Kabel-Deutschland-Kunden für sich gewinnt

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Kabel Deutschland und Vodafone vollziehen ihre Fusion nun auch nach außen sichtbar – das Logo von Kabel Deutschland ist Geschichte. So reagieren die Kunden auf den Wechsel.

Vodafone Quelle: dpa

Vor rund zwei Jahren übernahm Vodafone Kabel Deutschland und dessen 8,5 Millionen Kunden. Die bekamen davon zunächst wenig mit, weil die Marke Kabel Deutschland unverändert weitergeführt wurde. Seit dem vergangenen Jahr taucht die Marke Vodafone aber immer öfter gemeinsam mit Kabel Deutschland auf und wird dabei präsenter.

Jetzt verschwindet Kabel Deutschland vollkommen aus der Kommunikation mit den Verbrauchern. Dieser Veränderungsprozess lässt sich gut im BrandIndex nachvollziehen. Für den YouGov-Markenmonitor erheben wir täglich repräsentativ die Meinung von Verbrauchern zu hunderten von Marken.

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Als erstes zeigte sich, dass Kunden von Kabel Deutschland überdurchschnittlich oft angaben, Werbung von Vodafone wahrgenommen zu haben. Während sich diese Entwicklung immer weiter ausgeprägt und verfestigte, begannen Kabel-Deutschland-Kunden Vodafone insgesamt immer positiver zu beurteilen, im vergangenen halben Jahr sogar positiver als der Durchschnitt der Verbraucher.

Seit Anfang 2015 zeigt sich, dass unter ihnen die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass sie Vodafone in die engere Auswahl bei der Providerwahl nehmen. Gleichzeitig stieg die Zufriedenheit mit Vodafone bei Kabel-Deutschland-Kunden.

Unmut über neue Handy-Tarife

Diese beispielhafte Entwicklung ist keine Selbstverständlichkeit. Und es hätte auch ganz anders kommen können. Kunden haben durchaus Unmut über die Folgen der Fusion geäußert.

Erst im August machten manche in Internetforen ihrem Ärger Luft, als Kabel Deutschland begann, Mobilfunkverträge mit dem ehemaligen Partner Telefonica/O2 zu kündigen und auf Vodafone umzustellen. Doch im Buzz, mit dem wir messen, wie positiv oder negativ eine Marke im öffentlichen Gespräch wahrgenommen wird, schlug sich dies kaum nieder.

Auf Kabel Deutschland oder Vodafone hat die Trennung von O2 bisher keine messbaren negativen Auswirkungen im Buzz. Lediglich Konkurrent O2 leidet in der Wahrnehmung der Kabel-Deutschland-Kunden leicht, doch dramatisch ist die Entwicklung nicht.

Ganz ohne Risiko ist die Umfirmierung von Kabel Deutschland zu Vodafone auch deshalb nicht, weil sie in der Wahrnehmung der Kabel-Deutschland-Kunden ein Absenken von Standards bedeutet. Sie bewerten auf unserer Skala von -100 bis +100 Punkten beispielsweise die Qualität von Kabel Deutschland mit +41, die von Vodafone mit nur +30 Punkten.

Und während sie das Preis-Leistungs-Verhältnis des Unternehmens, bei dem sie einmal Kunde geworden sind, mit +24 Punkten gutheißen, bekommt Vodafone nur magere +2 Punkte. Doch diese Wahrnehmung ist verzerrt. Im Durchschnitt aller Verbraucher, die die jeweilige Marke kennen (aber nicht unbedingt Kunde sind), liegen beide Unternehmen auf demselben Preis-Leistungs-Niveau.

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Auch wenn es positive Anzeichen gibt, ganz überzeugt von ihrem neuen Anbieter scheinen die Kabel-Deutschland-Kunden noch nicht zu sein. Doch sollte Vodafone bei den weiteren Schritten keine groben Fehler machen, könnten die bisherigen Kunden von Kabel Deutschland von der Fusion profitieren. Denn Vodafone-Kunden sind noch zufriedener mit Vodafone als Kabel-Deutschland-Kunden mit Kabel-Deutschland.

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