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Die Macht des Internets Fleischdebatten, schräge Typen und böse Überraschungen

Dirk Nowitzki und Dieter Hallervorden waren schon Bestandteil eines Shitstorms. Aber manch einer wird durch die Vermarktung bei Facebook & Co. auch erst prominent. Wir zeigen Positiv- und Negativbeispiele.

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Dirk Nowitzki im

ING Diba: Wie Dirk Nowitzki der Bank eine Fleischdebatte bescherte

Eigentlich ist Fernsehwerbung für Unternehmen eine vergleichsweise klare Sache. Es gibt Reichweiten- oder Quotenmessungen, Mengenrabatte und Sekundenpreise. Aufwand und Ergebnis eines TV-Spots sind kalkulierbar.

So war es auch, als am 18. Dezember der jüngste Werbefilm der Direktbank ING Diba mit Basketball-Star Dirk Nowitzki auf Sendung ging. Wie viele andere Unternehmen stellte die Bank den Spot auch ins Internet – um die Reichweite zu erhöhen und auch jüngere Zielgruppen zu erreichen, für die das Fernsehen längst nicht mehr Medium Nummer eins ist. Und um die Kosten für einen Spot, der in der Finanzbranche – ohne Gagen für die Werbehelden – selten für unter 100.000 Euro zu haben ist, schneller wieder einzuspielen.

Doch was dann im Internet stattfand, ließ die Bank und ihre Werbeagentur Freunde des Hauses zwischen Entsetzen und Euphorie schwanken. Innerhalb weniger Stunden versammelte sich auf der Facebook-Seite der ING Diba eine streitsüchtige Gemeinde, die sich mal sachlich, mal ironisch, mal beleidigend nicht etwa über den Wert von Finanzprodukten ausließ, sondern über das Für und Wider des Fleischkonsums.

Was war geschehen? Der 2,13 Meter messende Basketballer Nowitzki, der aus Sicht der Bank für Natürlichkeit, Bodenständigkeit und sportliche Erfolge stehen soll, ließ sich im Werbefilmchen von einer Metzgerin eine Scheibe Wurst reichen – damit „er auch groß und stark wird“. Nowitzki aß die Wurst, und die Social Community tobte – auf den ING-Diba-Seiten und anderen Kanälen wie Youtube.

Der Schlagabtausch zwischen empörten Vegetariern und Fleischessern drohte zu einer Schlammschlacht zu werden – mit der ING Diba mittendrin. Es drohte ein Shitstorm, ein PR- und Marketingdesaster. Unternehmenssprecher Ulrich Ott stand vor der Wahl, die Facebook-Seite zu sperren, die Kommentare zu löschen oder der Diskussion freien Lauf zu lassen. Ott entschied sich für Letzteres – und vorsichtige Moderation mit eigenen Facebook-Beiträgen.

Aus dem drohenden Shitstorm wurde so nur „ein Sturm im Wasserglas“, sagt André Kauselmann, der den Facebook-Auftritt bei der ING Diba koordiniert. Vielleicht hat die Bank einfach nur Glück gehabt: Sie stand zwar im Kreuzfeuer, war aber selten das Ziel der Angriffe. Nachdem sich die Aufregung auf Facebook nach zwei Wochen gelegt hatte und neue Kommentare spärlicher kamen, hat Kauselmann diese Woche die „Pinnwand“ für neue Einträge geschlossen. Wer bestehende Diskussionsbeiträge kommentieren will, kann dies aber weiter tun.

Der Werbefilm und die Diskussion laufen aber auch auf anderen Plattformen, insbesondere Youtube, weiter. Diese kann Kauselmann nicht schließen und kaum moderieren. Was soll er auch schreiben zu Einträgen wie: „Der Massenmord an Getreidepflanzen sollte endlich mal thematisiert werde – also bitte kein Brot mehr essen.“ Absender: MrKatzengreis.

Nowitzkis Wurstscheibenclip wurde inzwischen rund 70.000-mal angesehen, und täglich kommen 3000 neue Aufrufe hinzu. „In der Werbebranche zählt ein Youtube-Zuschauer deutlich mehr als ein Fernsehzuschauer“, erläutert Jörg Ihlau von der Werbeagentur Serviceplan, die stark auf virale Verbreitung im Internet setzt. Sein Argument: „Auf Youtube schauen die Leute hin, beim Fernsehen weiß man es nicht.“ Im Fernsehen kostet eine Werbeschaltung zwischen 2500 und 60.000 Euro je nach Sender und Tageszeit, im Internet so gut wie nichts.

„So eine Aufmerksamkeit kann man leider nicht planen“, räumt Kauselmann ein und versichert, dass auch der nächste Nowitzki-Film auf die Facebook-Seite kommt. Bei der Bank ist man zufrieden: Die Facebook-Reichweite hat sich verfünfzehnfacht. Die Zahl der Facebook-Freunde der Diba ist binnen zwei Wochen um 1000 auf 3644 gestiegen. Hinzu kommen Hunderte von lobenden Einträgen auf Facebook, dass die Bank die Diskussion zugelassen habe.

Kauselmann weiß auch, dass mit Werbefilmchen auf Youtube noch viel mehr drin ist. Die Sparkassen halten derzeit in der Finanzbranche den Youtube-Rekord mit mehr als 130.000 Aufrufen für einen ihrer „Giro sucht Hero“-Filme. Und auch Nowitzki weiß, dass mit ihm noch mehr drin ist. Die Szene aus einer Pressekonferenz in den USA, als er eine Fliege mit der Faust erschlägt und dann mit einem Lächeln vom Tisch ins Publikum schnipst, zählt fast zwei Millionen Aufrufe und Tausende Kommentare.


Otto-Versand: Gewinnen mit der schrägen „Brigitte“

Manchmal ist es eine kleine Geschichte, die dafür sorgt, dass sich ein starkes Image in den Köpfen der Menschen festsetzt. Im Fall des Hamburger Versandhändlers Otto heißt die Story „Brigitte“, und wer sie kennt, muss automatisch schmunzeln. Es ist eine Geschichte, die gut ausgeht, die keinen Shitstorm auslöst. Denn der Händler hat „Netz-like“ reagiert – und gewonnen.

Was war passiert? Otto hatte auf seiner Facebook-Seite einen Model-Wettbewerb ausgerufen. Wer das schönste Foto von sich hochlade, werde zwei Wochen lang das Gesicht der Otto-Facebook-Seite, so der verlockende Aufruf, der am 15. November 2010 ins Netz geschickt wurde. Die Jury sollte nicht aus Experten bestehen, sondern aus der Internet-Community – jeder durfte mitstimmen.

„Wir wollten mehr User aktivieren und Fans gewinnen“, beschreibt Kommunikationschef Thomas Voigt das damalige Aktionsziel, „außerdem bekamen wir viele Anfragen, wie man bei uns Model werden kann.“ Das Unternehmen war zunächst hochzufrieden mit dem Contest. Es trudelten zahlreiche Fotos ein, einige sogar professionell von Fotografen geschossen, insgesamt 50.000 Bewerbungen zählten die erstaunten Otto-Mitarbeiter.

Und dann kam die Bewerbung von „Brigitte“ alias Sascha Mörs. Der 22-jährige BWL-Student aus Koblenz hatte sich eine blonde Langhaarperücke aufgesetzt, eine Federboa umgehängt und sich auffällig geschminkt. Es war Karneval und seine Mutter schoss das Ulkfoto – das der Student dann ein halbes Jahr später bei Ottos Model-Wettbewerb einreichte.

Die Internetgemeinde zeigte sich entzückt. Immer mehr User gaben dem smarten Studenten ihre Stimmen – und im Hause bemerkten die Mitarbeiter mit hochgezogenen Augenbrauen, dass der Verkleidungskünstler immer weiter nach oben rückte im Ranking.

Die Social-Media-Redaktion, die Marketingmacher und die Unternehmenskommunikation, sie alle setzten sich gegen Ende der Bewerbungszeit zusammen und beratschlagten. „Einige waren schon enttäuscht“, erzählt Voigt, „die anderen Einreichungen hatten mitunter eine tolle Qualität.“ Aber die Internetgemeinde hatte ein anderes Urteil gefällt: Von insgesamt 1,2 Millionen abgegeben Stimmen wählten 23.000 User „Brigitte“. „Deshalb waren wir schnell zu der Überzeugung gekommen, dass Sascha auch gewinnen sollte.“

Und weil Voigt die Gesetze der Social-Media-Welt verstanden hat, veranstaltete er ein wahres Spektakel um die Siegerehrung des Hobby-Transvestiten. „Eine richtige PR-Kampagne haben wir gemacht“, frohlockt er. Das Foto-Shooting für das Otto-Bild, das Anfang Dezember stattfand, verwandelte er in ein Event und lud neun Kamerateams und elf Journalisten ein. Die Berichterstattung in den Printmedien, im Fernsehen und via Social Media übertraf alle Erwartungen.

Doch nicht alle Journalisten waren bereit, das Spektakel als Punktsieg für Otto anzuerkennen. „Sind Sie jetzt gescheitert?“, fragte einer der anwesenden Reporter den Otto-Kommunikator und zeigte mitleidig auf den als Mädchen gestylten Sascha. „Aber wieso denn?“, lachte Voigt zurück, „Sie sind doch hier.“

Für Voigt ist die ganze Aktion „ein wunderbarer Scherz“. „So etwas ist nur möglich, wenn das Unternehmen in der Lage ist, sich nicht so ernst zu nehmen.“ Die Bilanz nach der „Brigitte“-Zeit liest sich gut: Die Fanzahl auf der Otto-Facebook-Seite ist binnen weniger Wochen von 10.000 auf 160.000 hochgeprescht. Aktuell liegt sie bei 320.000.

„Der Brigitte-Effekt strahlt bis heute“, sagt Voigt. So würden sich viele Nachwuchstalente bei dem Versandhändler bewerben, die als Grund für ihr Interesse angeben: Ihr seid ein innovatives Unternehmen, ihr habt damals „Brigitte“ gemacht. „Und das ist ein unfassbarer Wert“, sagt der Otto-Sprecher.

Wettbewerbe, in denen Konsumenten die Werbung oder die Produkte von Unternehmen beeinflussen dürfen, bergen manchmal die Gefahr eines Shitstorms. Denn nicht selten landen Jux-Vorschläge auf den vorderen Plätzen. So vergrätzte im Frühjahr 2011 der Konzern Henkel viele Internetnutzer, als er in einen Designwettbewerb seiner Spülmittelmarke Pril eingriff. Neben Frischemotiven mit Schmetterlingen oder Blumen kletterten auch sarkastische Entwürfe, beispielsweise Etiketten mit fettigen Brathähnchen und dem Slogan „Schmeckt lecker nach Hähnchen“ nach oben. Henkel schritt ein und schloss die Jux-Entwürfe aus – und die Empörungswelle nahm ihren Lauf.


Schlosspark Theater Berlin: Eine schwarze Wolke der Kritik

Den Theaterleuten ist es ein wenig mulmig zumute. Es ist kurz vor Weihnachten, der 16. Dezember 2011, für ein neues Stück soll geworben werden, und das Berliner Schlosspark Theater fragt auf seiner Facebook-Seite: „Wie gefällt euch das Plakat?“ Abgebildet ist zum einen Theater-Hausherr Dieter Hallervorden mit einem Joint zwischen den Fingern und neben ihm ein schwarz geschminkter Weißer. Sie spielen die Hauptrollen in dem Stück „Ich bin nicht Rappaport“, ein Schauspiel über zwei alte Männer, die sich im New Yorker Central Park Geschichten erzählen und über ihr Leben sinnen.

„Wir haben uns gefragt, wie das wohl ankommt, ein Joint auf dem Plakat?“, erinnert sich Marketing- und Pressechef Harald Lachnit. Weitere Sorgen hatte das Theatermanagement nicht. Nicht zu diesem Zeitpunkt.

Das Plakat gefällt. Es äußert sich nicht eine kritische Stimme. „Es war ganz ruhig, wir sind froh in die Weihnachtstage gegangen, sagt Lachnit.

Dann kommt der 4. Januar 2012 – ein Tag vor der Vorpremiere, drei Tage vor der Premiere des Stücks. Auf Facebook gibt es erste negative Reaktionen: „und es doch nicht geschafft, einen schwarzen Schauspieler zu engagieren!!!!!!!!???????????“ heißt es da. Und wenige Minuten später: „ich weiß, es gibt ja auch keine schwarzen Schauspieler in Deutschland.“

Lachnit antwortet: „Hallo Frau Ice, womit haben Sie denn ein Problem?“ Die Reaktion sei „von Herzen gekommen: Wir wussten wirklich nicht, was sie meint, wir waren uns keiner Schuld bewusst.“ Vor Aufnahme jedes neuen Stücks ins Repertoire spreche man ja über mögliche Gefahrenpunkte, über Provokationen, die bestimmte Reaktionen auslösen könnten. Aber da war nichts: „Ich bin nicht Rappaport“ sei 1987 im Schlosspark Theater zur deutschen Erstaufführung gebracht worden, seitdem an 40 Theatern im deutschen Sprachraum gespielt worden, 300-mal auf Tournee gewesen: „In 99 Prozent der Fälle spielte ein schwarz geschminkter Weißer eine der beiden Hauptrollen. Es hat nie den geringsten Protest gegeben.“

Das war vor der Facebook-Ära. Selbst wenn es Protest gegeben hätte, er hätte sich niemals so rasend schnell verbreitet – und wohl auch weniger aggressiv. Mit Facebook ist das anders, das musste auch Lachnit erleben: „Kritik verbreitet sich schneeballmäßig in alle Richtungen, die Dimension des Themas wird riesengroß.“ Ob auf Facebook oder per E-Mail – die Vorwürfe prasselten auf das Theater nieder: Das Stück sei rassistisch, das Theater sei rassistisch, Dieter Hallervorden sei rassistisch. Lachnit: „Es ging wild durcheinander. Und die Stimmung war sehr aggressiv. Wir waren fassungslos.“ Die Zahl der Kommentare auf der Facebook-Seite schnellte von 50 pro Tag auf 1500 hoch.

Dann wurde eine Strategie entwickelt. Am ersten Tag noch reagierte das Theater mit einer Stellungnahme des Regisseurs und der Theaterleitung, einige Tage später nahm auch Dieter Hallervorden Stellung. „Es war eine sehr angespannte Lage“, so Lachnit. „Alle waren schwer beschäftigt, immerhin standen wir kurz vor der Premiere. Wir haben auch keine Kapazitäten, die schnell freigesetzt werden könnten. Wir sind ein kleines Management-Team, drei Leute und Herr Hallervorden.“ Und doch war alles anders: „Die schwarze Wolke, die da aufzog, beherrschte unsere Gedanken.“

Dennoch entschied das Theater, offen und offensiv mit den Vorwürfen umzugehen. Die Diskussion sollte nicht gesperrt und damit unterbunden, alle Kommentare grundsätzlich veröffentlicht werden. Hätte es im Vorfeld eine fertige Facebook-Strategie geben müssen? Lachnit sagt nein. „Jeder Fall ist anders. Man muss auf jeden neu reagieren. Ich kann zu nichts raten.“ Aber das Beispiel zeige, wie schnell und intensiv ein Theater oder Unternehmen in negative Schlagzeilen geraten könne. „Flops können wir uns doch gar nicht leisten. So etwas kann blitzschnell an die Substanz gehen.“

Glück für die Theatermacher: Die Berichterstattung in Zeitung und Fernsehen, die unmittelbar nach Beginn der Facebook-Debatte einsetzte, war mehrheitlich auf ihrer Seite. „Rassismusvorwürfe sind nicht die beste PR“, meint Lachnit, aber eine solche Aufmerksamkeit, weiß er, hätte das regionale Haus über die Aufführung des Stücks allein niemals hinbekommen.


Pay-TV-Sender Sky: Böse Überraschung zum Fest

Es war später Nachmittag am 23. Dezember vergangenen Jahres. In vielen Büros von Sky Deutschland hatten die Mitarbeiter ihre Computer bereits hinuntergefahren und sich in die Weihnachtsferien verabschiedet. Doch Marcus Ammon saß noch vor seinem Rechner und schrieb ein paar Zeilen auf einer Facebook-Seite seiner Firma.

In seinem kurzen Beitrag begründete der Filmchef des Bezahlkanals, warum das Unternehmen seinen langjährigen Vertrag mit dem Hollywood-Studio Paramount in ein paar Tagen auslaufen lassen werde. Gerüchte in dieser Richtung hatte es schon länger gegeben. „Keine Pay-TV-Plattform in Europa hat Filmverträge mit allen Hollywood-Studios, Sky ist in dieser Hinsicht seit langem sehr verwöhnt“, teilte der Manager mit. Dann fügte er an: „Filme von Paramount haben in den vergangenen Jahren nur einen bescheidenen Anteil dazu beigetragen, die Qualität von Sky Film nachhaltig zu optimieren.“ Deshalb sei es nicht schlimm, dass der Deal am 31. Dezember zu Ende gehe.

So kurz vor Heiligabend war sich Ammon vermutlich nicht bewusst, welche Welle sein Facebook-Eintrag auslösen würde. Trotz des ungewöhnlichen Zeitpunkts der Mitteilung berichteten schon am Abend die ersten Branchendienste im Internet darüber. Damit nicht genug: Auf Facebook selbst und in Online-Foren wurde wild spekuliert, was zu dem Bruch zwischen Sky und Paramount geführt habe. Einige Kunden warfen dem Sender eine „Vernebelungstaktik“ vor, andere drohten, ihr Abonnement zu kündigen. Immerhin stammen von Paramount Streifen wie „Mission Impossible“, „Tim und Struppi“ oder „Titanic“.

An Weihnachten stiegen immer mehr Journalisten auf das Thema ein. Die „Financial Times Deutschland“ widmete Skys Bruch mit Paramount am 27. Dezember, dem ersten Erscheinungstag nach den Feiertagen, nicht nur einen Beitrag, sondern auch den Leitartikel. Tenor der Stücke: Da verkündet eine börsennotierte Firma eine wesentliche Nachricht mal so nebenher auf Facebook. „Andere Unternehmen würden das für ad-hoc-meldepflichtig halten.“

An der Pressestelle von Sky Deutschland ging der Wirbel während der Feiertage vorbei. Offensichtlich hatte sich niemand die Mühe gemacht, auf die eigenen Facebook-Seiten zu schauen. Vergeblich hatten Journalisten versucht, die Sprecher zu erreichen.

Erst nach den Feiertagen griffen die PR-Profis des hochdefizitären Senders ein. Blockbuster von Paramount gebe es auch künftig zu sehen, versuchten die Pressesprecher zu beruhigen. Nur kaufe Sky die Rechte nicht mehr direkt ein, sondern über Zwischenhändler.

Angesichts der katastrophalen Nachrichtenlage war es freilich kein Wunder, dass die Aktie des Pay-TV-Senders am 27. Dezember mit einem Minus von zwei Prozent zu den größten Verlierern im Nebenwerte-Aktienindex MDax gehörte. Denn neben Sport sind Spielfilme das zweite wichtige Standbein des Münchener Unternehmens.

Dass der eher nüchterne Facebook-Eintrag eines Managers eine solche Wirkung haben würde, hatte bei Sky offenbar niemand erwartet. Normalerweise sind die Social-Media-Seiten des Bezahlsenders eher etwas für eingefleischte TV-Fans als für Investoren. Mal beklagt sich ein Abonnent über einen vermeintlich kaputten Festplattenrekorder, dann wird über diese oder jene Serie aus dem Programm hergezogen.

Seit Weihnachten wissen die Fernsehmacher von Sky nun jedoch, dass sie in Zukunft einen Eintrag bei Facebook mindestens genauso ernst nehmen sollten wie eine Ad-hoc-Mitteilung an der Börse.


Siemens: Der Kühlschrank des Anstoßes

Zu Beginn hat die China-Tochter der Bosch Siemens BSH Hausgeräte GmbH nicht geahnt, was auf sie zukommen würde. Wie sollte sie auch – die Klage von Luo Yonghao in seinem Mikroblog war zu diesem Zeitpunkt nur ein kleiner Punkt auf dem Radar des Kundendienstes, ein Routinefall wie jeder andere. Siemens-Bosch war sogar der Meinung, im Umgang mit dem Internet besonders fortschrittlich aufzutreten. „Wir screenen laufend das Internet nach Klagen von Konsumenten über unsere Produkte und bieten von uns aus eine Überprüfung durch Fachleute an“, sagt Roland Gerke, China-Chef des Unternehmens.

Luo Yonghao hatte im September das Angebot erhalten, seine Kühlschranktür nachrüsten zu lassen. Sie habe sich nicht richtig schließen lassen, wie er sich im Mikroblog beklagte. Mikroblogs, das sind die chinesischen Gegenstücke zu Twitter: flippige Kurznachrichtendienste im Web. Luo hat dort eine runde Million Follower, denn er ist in China eine Berühmtheit. Er hat nicht nur eine Sprachschulkette mit neuem Konzept gegründet, sondern auch als Vorkämpfer für die Schwachen von sich reden gemacht. Seine Spezialität ist der Kampf von David gegen Goliath. Jetzt war Siemens der Goliath. Und Luo, der David, wollte unbedingt gewinnen.

Er verlangte von Siemens-Bosch keine Reparatur, sondern eine öffentliche, pauschale Entschuldigung für die schlechte Qualität, die das Unternehmen den Chinesen angeblich zumutet. Von einheimischen Herstellern seien die Konsumenten Probleme gewohnt, aber von einer deutschen Firma seien tadellose Produkte und erstklassiger Service zu erwarten – das war der Tenor. „So einen Schrott lasse ich mir nicht noch einmal andrehen“, zog er über Siemens her.

Jetzt machte Siemens einen PR-Fehler. Statt sich direkt mit einem Namen und Gesicht an Luo zu wenden und sich – wie in Asien üblich – wortreich zu entschuldigen, veröffentlichte das Unternehmen nur eine steife Pressemitteilung. Es ging damit quasi mit den Mitteln des 20. Jahrhunderts gegen ein Problem des 21. Jahrhunderts vor. Der Fall zog derweil immer mehr Blog-Leser in seinen Bann, zumal Luo immer weiter aufdrehte und das Qualitätsproblem zum Kulturkampf überhöhte.

In den kommenden Wochen zeichnete sich ein Muster ab: Luo redete von der Hilflosigkeit des kleinen Mannes gegenüber dem Großkonzern. Siemens sprach von Zugstärken in Newton am Hebel der Tür, von den Nummern der eingehaltenen Industriestandards und von statistischen Ausfallquoten. Der Blogger und der Technik-Konzern redeten konsequent aneinander vorbei.

Im November dann, an einem eiskalten Sonntagmorgen, brachten Luo und ein Dutzend Mitstreiter drei Kühlschränke vor die Zentrale der Siemens AG in Peking. Die war zwar nicht zuständig (die Hausgeräte-Tochter sitzt in Nanjing), aber es ging ihnen um die Symbolwirkung: Mit Vorschlaghämmern zertrümmerten die Netz-Aktivisten vor laufenden Kameras wichtiger chinesischer Sender ihre angeblich defekten Kühlschränke. Kurz vor Weihnachten wiederholten sie die Aktion in einem Theater mit 20 Kühlschränken.

Jetzt erkennt Gerke: „Der Fall hat sich auf einer Ebene abgespielt, auf der wir uns noch nicht gut auskennen. Wir analysieren jetzt sorgfältig, wie wir damit umgehen können.“ Wenig später entschuldigt er sich schließlich per Videobotschaft mit Worten, die für die unzufriedenen Käufer nachvollziehbar sind: „Aus Sicht des einzelnen Kunden bedeutet jedes Qualitätsproblem eine Ausfallquote von 100 Prozent.“ Siemens-Bosch in China hat zudem seinen PR-Berater gewechselt und setzt jetzt auf eine internationale Firma mit mehr Erfahrung in solchen Fällen.

Das Unternehmen besitzt nun auch als erster Hausgerätehersteller eine Beschwerdeseite im Kurznachrichtendienst Weibo, wo Experten den Kunden sofort und öffentlich mit Tipps zur Problemlösung antworten und wenn nötig den Kontakt zum Reparaturdienst herstellen. Um ein Gefühl für die Sorgen der Käufer zu bekommen, begleitet Gerke jetzt auch häufiger seine Techniker draußen auf ihrer Tour. „Wir haben viel gelernt“, fasst er zusammen.

Luo sagt derweil dem Handelsblatt, er wolle „den Kampf gegen Siemens fortsetzen“. Er hat jedoch laut Eintrag vom 12. Januar derzeit keine Zeit, sich um den Fall zu kümmern. Denn er hat sich unter die Plagiate-Jäger begeben und die Frau eines anderen prominenten Bloggers bezichtigt, in ihrer Abschlussarbeit Passagen kopiert zu haben. Zwischen den beiden läuft jetzt eine Schlammschlacht.

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