Digitalisierung Wie Big Data den Fußball erobert

Schauen, stoppen, schießen: Beim Bundesligisten Hoffenheim entscheidet die Footbonaut-Maschine über Karrieren. Quelle: Uwe Gruen

Das Geschäft mit Big Data erobert den Fußball. Angetrieben von IT-Konzernen wie SAP, setzen Nationalelf, Clubs und Investoren auf immer raffiniertere Datenanalysen und machen Scouts zum Auslaufmodell.

Über Zuzenhausen, einem 2000-Einwohner-Dorf bei Heidelberg, braut sich ein Gewitter zusammen, als Peter Görlich die Tür zur Zukunft öffnet. Der verdunkelte Raum, den der Geschäftsführer des Bundesligaclubs TSG Hoffenheim betritt, hält die Schwüle ebenso fern wie er Einflüsse von außen auf ein Minimum reduziert.

Die Fenster sind verhangen, wer Wimpel oder vergilbte Mannschaftsfotos erwartet, sucht vergebens. Stattdessen nimmt ein Bildschirm eine gut sechs Meter breite Wand ein; um einen Tisch ist ein Dutzend blaue Kunstleder-Stühle gruppiert. Die Tischplatte besteht aus einem Hightech-Touchscreen, sie wirkt, als stamme sie aus einem James-Bond-Film. „Digital boardroom“, nennt Görlich seine Kommandozentrale.

Egal, was der 50-jährige Manager wissen will – von den Leistungswerten seiner Profis über den Stand des Kartenvorverkaufs bis zu den TV-Einnahmen aus der Champions League –, alles kann er auf dem Bildschirm aufrufen, sichtbar machen, in Beziehung setzen. „Geschwindigkeit ist entscheidend“, sagt Görlich, „und damit sind wir der Branche um einige Jahre voraus.“

Tatsächlich bildet der von gegnerischen Fans oft als seelenlose Laborschöpfung verschriene Club, der sich gerade für die Champions League qualifiziert hat, die Speerspitze der Digitalisierung des Fußballs in Deutschland.

Big Data und Datenanalyse, Begriffe aus der Welt der Großkonzerne, Banken und Internetgiganten, machen sich breit im Volkssport – nicht nur in den Ligen, auch bei den Nationalmannschaften. Künstliche Intelligenz werde „künftig eine große Rolle spielen“, sagt Nationalteammanager Oliver Bierhoff. „Im traditionellen Fußball hören das die Leute nicht gerne.“ Der Talentscout, der ewig rastlos über die Fußballplätze der Welt reist, um junge Spieler zu entdecken: ein Auslaufmodell.

Unternehmen verspricht das einen lukrativen Wachstumsmarkt. Weltweit aktive Statistik- und Analysefirmen wie OptaPro, Stats und Wyscout sammeln Daten und werten sie aus. Wett-Syndikate wie Smartodds und Starlizard steigen in das Fußballmanagement ein. Auch der Dax-Konzern SAP mischt mit. 40 Mitarbeiter kümmern sich um 1600 Kunden aus dem Bereich Sport und Entertainment; bereits 18 deutsche Proficlubs nutzen SAP-Software nicht nur für das Ticketmanagement, sondern auch für Training und Taktik. Für die Nationalspieler, die in Russland um den WM-Titel kicken, programmierten die Experten eine Software, die das Stärken-Schwächen-Profil jedes Spielers ins Verhältnis zum Gegner setzt. Neben Ruhm und Ehre hofft SAP-Manager Fadi Naoum auf Geschäfte: „Wir sehen großes Potenzial im Bereich Sport.“

Zusammen arbeiten sie, für die Öffentlichkeit weitgehend unsichtbar, an einem tollkühnen Ziel – sie wollen den Fußball beherrschbar machen, den Zufall und das Glück bezwingen. Der Konkurrenzkampf in dem Milliardenbusiness wird immer härter. Vereine und ihre Geldgeber suchen nach Wegen, ihre steigenden Investitionen abzusichern. Immer detailliertere Spielerdaten sollen millionenteure Transferentscheidungen rational begründen und Flops vermeiden. Big Data soll helfen bei der Suche nach der Erfolgsformel.

Der Anstoß dazu kam, wie so oft, aus den Vereinigten Staaten. Dort hatte der Autor Michael Lewis in seinem 2003 erschienenen und mit Brad Pitt verfilmten Buch „Moneyball“ die wahre Geschichte des Baseball-Managers Billy Beane aufgeschrieben. Beane machte das Beste aus einem schmalen Budget, indem er ein mithilfe von Leistungsdaten zusammengestelltes Team von Nobodys zur Meistertruppe machte.

In der Folge hielten Datenspezialisten und Analysten Einzug in US-Proficlubs. Über Umwege landete das Konzept im Fußball. Mit einem großen Unterschied: Fußball ist viel weniger berechenbar als Baseball, ein vergleichsweise statisches Spiel mit vielen Standardsituationen. Das musste im November 2013 auch SAP-Manager Naoum feststellen: „Bei einem ersten Versuch mit Sensoren, die wir bei der A-Jugend einsetzten, hatten wir am Ende 76 Millionen Datenpunkte gesammelt – nur: Was macht man damit?“ Noch fehlte die Möglichkeit, Verbindungen zwischen Daten herzustellen, aus ihnen Schlüsse zu ziehen.

Kicken im Footbonauten

Für Hoffenheim-Geschäftsführer Görlich markiert ein hallengroßer Apparat auf dem Trainingsgelände die Trendwende. Eine dramatische Fanfare ertönt, als der studierte Sportwissenschaftler den sogenannten Footbonauten betritt. Aus vier Richtungen lässt sich der drahtige Görlich willkürlich Fußbälle zuspielen. Ein Pfeifton kündigt sie an, Lichter markieren eines von 64 Feldern an der Wand, das er treffen muss.

Wer verdient an der WM?
FIFADer Fußball-Weltverband ist zugleich Ausrichter und größter Gewinner jeder Fußball-WM. Bei der WM 2014 in Brasilien summierten sich die Einnahmen auf 4,8 Milliarden US-Dollar. Demgegenüber standen nach Fifa-Angaben Investitionen von 2,2 Milliarden Dollar. Die Vermarktungsrechte des größten Sportwettbewerbs der Welt liegen sämtlich bei der Fifa, die so auch an jedem Trikot und jedem Plüschmaskottchen verdient, das über deutsche Ladentheken wandert. In Russland, für das die WM wohl zur teuersten in der Geschichte des Wettbewerbs wird, darf der Verband erneut auf Rekordeinnahmen hoffen. Quelle: REUTERS
SpielerEs gibt wohl keine größere Bühne als eine Weltmeisterschaft, um den eigenen Marktwert in die Höhe zu treiben. Für ungezählte Kicker wurden Fifa-Wettbewerbe zum Karrieresprungbrett. Auch auf dem Werbemarkt erzielen Nationalspieler Höchstpreise. „Die Werbestrategien für die Nationalspieler beginnen sehr, sehr früh“, sagt Gabriele Klein aus dem WM-Expertenteam der Uni Hamburg und verweist auf Leroy Sané, der aktuell - als einer von 16 Nationalspielern - das Cover der Bahnzeitschrift „mobil“ ziert. Unverbrauchte Gesichter - eben wie Sanés - seien gefragt. Was bedeutet die Nichtnominierung für seinen Werbewert? „Von der Publicity her kann ihm eigentlich nichts besseres passieren“, sagt Klein. Auf der ganzen Welt werde nun über die Nichtnominierung des Toptalents und die Gründe spekuliert. Allerdings: Wie Mario Götze 2014 im WM-Finale ein Siegtor zu erzielen, wird ihm nicht vergönnt sein. Öffentlichkeitswirksamer kann sich ein Spieler nicht inszenieren - auch nicht durch eine spektakuläre Nichtnominierung. Quelle: dpa
Fan- und SportartikelhändlerDen großen Sportartikelherstellern beschert der Rummel um die WM dank florierender Trikot-Verkäufe alle vier Jahre eine willkommene Sonderkonjunktur. Vor allem Nike und Adidas liefern sich einen scharfen Wettkampf darum, wer die meisten und attraktivsten Teams ausrüstet. Nachdem der US-Rivale, der erst 1994 bei der WM im eigenen Land richtig ins Geschäft eingestiegen war, 2014 erstmals mehr Teams einkleiden konnte als die Deutschen, hat Adidas diesmal wieder die Nase vorn. Zwölf Länderauswahlen, darunter natürlich Titelverteidiger Deutschland, tragen Trikots der Marke mit den drei Streifen, während nur zehn mit dem Nike-Swoosh ins Turnier gehen. Dazu zählen jedoch Favoriten wie Brasilien, Frankreich und Portugal. Für das Geschäft mit dem deutschen Nationaldress jedenfalls dürfte maßgeblich sein, ob die Elf sich lange genug im Turnier hält. „Nur dann entsteht die entsprechende Euphorie unter den Fans und die Nachfrage hält an“, heißt es beim Handelsverband Deutschland. Quelle: dpa
In Herzogenaurach ist man zuversichtlich - Adidas-Chef Kasper Rorsted geht davon aus, die insgesamt acht Millionen verkauften Trikots vom Turnier vor vier Jahren zu übertreffen. Bei Nike hält man sich zwar auf Nachfrage mit Prognosen bedeckt, doch Anleger trauen auch dem US-Branchenriesen einiges zu - die Aktie knackte vor dem erwarteten WM-Boom bereits ein neues Rekordhoch. Puma hatte hingegen Pech und setzte auf Italien, das die Qualifikation verpasste. Quelle: dpa
ElektronikmärkteAuch die Unterhaltungselektronik-Sparte reibt sich vor einer Fußball-Weltmeisterschaft sprichwörtlich die Hände. Denn wie ein TV-Werbespot eines Pay-TV-Anbieters nahelegt, definieren sich Fußballfans zumindest teilweise über die Größe ihres TV-Geräts mit Sportkanal-Abo. Vor einer Weltmeisterschaft gilt das umso mehr. Ein südkoreanischer Hersteller ködert deshalb potenzielle Kunden bis zum Start der WM mit Gutscheinen von Pay-TV-Anbietern mit Sportkanälen. Ein Dämpfer für den Handel ist, dass es sich bei Anschaffungen vor solchen Wettbewerben oft um vorgezogene Käufe handelt, nicht um zusätzliche Anschaffungen. Bei einem Rückgang um 14,6 Prozent auf 1,6 Millionen verkaufte TV-Geräte im ersten Quartal ist in diesem Jahr im Vergleich zum Mai 2017 allerdings noch Luft nach oben. Trösten können sich Händler damit, dass die hohen Verkaufszahlen des Vorjahres vor allem durch den Umstieg auf das neue Antennenfernsehen zustande kamen. Quelle: dpa
LebensmittelhändlerWährend bei Jogis Jungs die Ernährung komplett auf sportliche Höchstleistungen ausgerichtet ist - Schokocreme in Massen dürfte es nur in der TV-Werbung geben - geht es nahrungstechnisch bei Fans oft bodenständiger zu. Heiß und fettig oder süß und klebrig muss es sein. Spielt das Wetter mit, zieht aus Sicht des Handelsverbands Deutschland auch der Absatz von Grillgut, Snacks und Süßigkeiten an. Quelle: dpa
BrauereienDer Gerstensaft und die Fankultur sind untrennbar verbunden. Nicht umsonst gelten Bierverbote als wirksame Disziplinarmaßnahme für Stadionbesucher. Die deutschen Bierbrauer jubeln nach sonnigen Wochen sogar schon vor der WM. „Wir hatten im Mai den besten Monat in der Geschichte unserer Brauerei“, heißt es etwa bei Krombacher. Auch bei Veltins stieg der Absatz im Mai um zehn Prozent auf rekordverdächtige 315 000 Hektoliter. Für den starken Absatz machen die Brauer die WM mitverantwortlich. „Die Lager werden hochgefahren bis zum Limit“, heißt es bei Veltins mit Blick auf den Getränkehandel. In vielen Brauereien würden vor der WM Sonderschichten gefahren, um die Nachfrage erfüllen zu können, heißt es beim Deutschen Brauer-Bund. Quelle: dpa
GastronomieFür Live-Übertragungen in Gastronomiebetrieben braucht es - anders als bei gewerblichen Public Viewing-Veranstaltungen - bislang keine Übertragungslizenz der Fifa. Voraussetzung ist, dass die Zuschauerzahl unter 5000 bleibt, kein Eintrittsgeld verlangt wird und keine Sponsoren in die Organisation einbezogen werden, wie das Branchenblatt „Gastgewerbe Magazin“ berichtet. GEZ- und GEMA-Gebühren fallen natürlich trotzdem an. Doch ansonsten können Gastronomen bei der WM auf ein gutes Saisongeschäft hoffen. Quelle: dpa

Schauen, stoppen, schießen – nach drei Minuten liest Görlich sein Ergebnis auf dem Tablet: eine Trefferquote von 73 Prozent, pro Ball brauchte er 3,4 Sekunden. „Unsere Profis machen das in zwei Sekunden“, lacht der Manager, „damit wäre ich durchgefallen.“
Für ihn ist das Gerät, das der Berliner Unternehmer Christian Güttler erfand und von dem es weltweit nur drei weitere gibt – in Dortmund, Katar und Kasachstan –, mehr als nur ein Trainingsautomat: „Der Footbonaut ist das Paradebeispiel für Digitalisierung im Fußball.“ Das Gerät liefert massenhaft Daten. In Hoffenheim haben sie erst in den vergangenen Jahren gelernt, aus diesen die richtigen Schlüsse zu ziehen, aus Zahlen Informationen zu machen. Erst das verschafft Wettbewerbsvorteile.

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