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E-Commerce Schöne neue Einkaufswelt

Extrem aggressive TV-Werbung und unbändiges Wachstum: Zalandos rapider Aufstieg zur Marktmacht schockt den Handel. Der hofft auf die Hilfe von Smartphones und Tablets, die die reale mit der virtuellen Welt verbinden.

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Diese Eigenmarken stecken hinter Zalando
Sie sind längst nicht mehr nur für Supermärkte und Discounter, sondern auch für Fashion-Händler wie den Berliner Kult-Shop Zalando das Salz in der Suppe: Eigenmarken. Der Vorteil im extrem wettbewerbsintensiven E-Commerce: Mit den eigenen Labels, die bei Zalando als Eigenmarke gar nicht zu erkennen sind, ist die Marge viel höher als bei externen Markenprodukten. Auch die Abhängigkeit von Markenherstellern lässt sich reduzieren. Der Berliner haben mindestens zwölf Eigenmarken in ihrem Portfolio. Ein Überblick. Quelle: Presse
ZignUnter dem Label Zign verkauft Zalando Schuhe und Accessoires; es ist das größte eigene Label im Unternehmen. Hergestellt beziehungsweise kreiert werden die Produkte – laut Zalando etwa 170 Styles pro Saison – von einem jungen Designer-Team unter dem Dach der Berliner zLabels GmbH, die zum Zalando-Imperium gehört. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
mint&berryMit dem Label mint&berry zielt Zalando auf „selbstbewusste junge Frauen, die wissen wo es lang geht.“ Praktisch: Der Chef von zLabels ist gleichzeitig auch einer der Zalando-Geschäftsführer: Robert Gentz. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
Pier OneAuch das etablierte Schuh-Label Pier One wird unter eigener Flagge für Zalando kreiert. Im Handel sind Eigenmarken nicht neu und schon länger ein Kernelement vieler Geschäftsmodelle. Der insolvente Versandriese Neckermann hatte unzählige davon, der Quelle-Versand war bekannt für seine Labels Privileg und Universum und auch die Elektronik-Riesen Media Markt und Saturn, die zum Metro-Konzern gehören, produzieren Fernseher und Blueray-Player unter der Marke PEAQ in Eigenregie. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
StupsDer große Vorteil dieser Strategie ist, dass Zalando im Endeffekt an jedem eigenen Produkt, dass verkauft wird, mehr verdient, als wenn es ein Produkt der etablierten Markenanbieter ist. Eine ausgedachte Beispielrechnung: Bei einem Marken-Snowboot, der 100 Euro kostet und für 50 Euro eingekauft wird, beträgt die Marge 50 Euro. Wenn ein Anbieter wie Zalando nun ein ähnliches Produkt als Eigenmarke für 90 Euro verkauft und die Erstellungs- und Produktionskosten nur bei 15 Euro liegen, ist die Marge wesentlich höher und beträgt satte 75 Euro. Unter dem Label Stups kreiert Zalando Schuhe für Kinder und junge Teenager. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
Mai Piu SenzaEin weiterer Vorteil, der sich Zalando durch die Eigenmarken bietet: Im Online-Store werden z.B. Schuhe von Mai Piu Senza als „das könnte Ihnen auch gefallen“ angeboten, wenn Kunden zum Beispiel nach Schuhen von Hugo Boss suchen. Unter dem italienisch klingenden Label Mai Piu Senza präsentiert Zalando „aufregende Silhouetten, hohe Absätze und gewagte Plateaus“. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
TwintipBesonders clever: Für ihre eigenen Labels können die Zalando-Maketer Anzeigen im hauseigenen Zalando-Fashion-Magazin schalten und sie in einem hochwertigen Umfeld direkt vor der Nase ihrer Zielgruppe platzieren. Das Zalando-Label Twintip versammelt sportliche Bekleidung von Beachwear bis hin zu robusten Snowboardoutfits. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot

„Ist das der letzte Schrei?“ fragt sich der stationäre Handel und erstarrt in Ehrfurcht, jener verqueren Mischung aus Bewunderung und Angst. Knapp drei Jahre brauchte die Zalando GmbH, um vom belächelten Berliner Start-up-Unternehmen zur echten Marktmacht zu werden, mit 100 Tagen Umtauschrecht und kostenlosem Rückversand für seine Kunden. Auf der Neocom 12, dem Branchenevent für den Multichannel-Handel, Ende September in Wiesbaden, freute sich Christian Meermann, Chief Marketing Officer von Zalando, deshalb über den enormen Andrang bei seiner Key Note Speech. Auch denen, die mangels Sitzgelegenheit stehen mussten, versprach er Einblicke in die Unternehmenstaktik: „Normalerweise sind wir ja eher verschlossen, aber das gilt heute mal nicht.“

Extrem aggressive TV-Werbung habe Zalando in kurzer Zeit bekannt gemacht, sagte Meermann: „Der Schrei polarisiert, aber er sichert uns Aufmerksamkeit.“ Zalando biete derzeit über 150.000 Produkte von rund 1.000 Marken. „Wenn Sie unser Angebot im stationären Handel abbilden wollten, bräuchten sie 60 Stores nebeneinander — ohne Sortimentsüberschneidung.“ Der Zalando Online-Shop verzeichne 2,5 Mio. Visits — pro Tag.

In der Unternehmenszentrale in Berlin arbeiteten über 1.000 Mitarbeiter, Durchschnittsalter 27. Anfang 2012 war Zalando nach Meermanns Worten erst in sieben Ländern präsent, jetzt seien es 14 in ganz Europa. Und: Im Google-Ranking der am häufigsten gesuchten Markennamen sei Zalando 2009 gar nicht vertreten gewesen. Aktuell rangiere man auf Platz zwei, habe den Otto-Versand überholt und wolle bis Ende dieses Jahres am Spitzenreiter H&M vorbeiziehen.

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    Wie hat Zalando dies erreicht? Für Meermann gibt es drei wesentliche Hebel. Zunächst habe man rasch eine Markenbekanntheit aufgebaut. Hinzu komme begleitende Werbung über Banner. Zweiter Punkt sei die direkte Kundenakquise über Suchmaschinen-Marketing (SEM), Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Affiliated Displays.

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    Als drittes stehe die Pflege der Kundenloyalität über Individualisierung und ein ausgeprägtes Retargeting: „Wenn Sie einmal bei uns waren, merken Sie, dass wir Sie sehr intensiv mit exakt zu Ihnen passenden Angeboten verfolgen“, sagte Meermann. Social-Media-Tools wie Facebook und Twitter nutze Zalando rein zur Kundenkommunikation, nicht als Umsatztool.

    Dass die im elektronischen Bundesanzeiger veröffentlichte HGB-Bilanz für 2011 einen Verlustvortrag von rund 20 Mio. Euro ausweist, ficht Zalando offenbar nicht an. Im laufenden Jahr wolle man den Europa-Umsatz auf gut 1 Mrd. Euro steigern. Das auf 10 Mio. Artikel ausgelegte Hauptlager in Erfurt reiche schon nicht mehr. Ein weiteres Lager wird nun mit einem Millionenaufwand in Mönchengladbach gebaut.

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