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Ebay-Chef Donahoe "In Deutschland wird Ebay nicht richtig wahrgenommen"

Der Vorstandschef des Online-Händlers Ebay John Donahoe ärgert sich über sein Image in Deutschland und will mit Übersetzungssoftware das grenzüberschreitende Geschäft forcieren.

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John Donahoe, seit 2008 Vorstandschef von Ebay, spricht über die Entwicklung des Unternehmens und geht der Frage nach, wieso das Geschäft in Deutschland nach wie vor hapert Quelle: Reuters

WirtschaftsWoche: Mr. Donahoe, Ebay ist 17 Jahre alt und damit ein Veteran unter den Internet-Unternehmen. Gibt es überhaupt noch Kunden, die Ebay zum ersten Mal entdecken?

Donahoe: Absolut, vor allem in aufstrebenden Märkten wie Brasilien, Russland, Indien, China sowie anderen Ländern. 75 bis 80 Prozent aller neuen Internet-Nutzer kommen von dort. Und viele können wir als Kunden gewinnen.

Wird der Zustrom Ebay verändern?

Unsere Transaktionen werden immer internationaler, 30 Prozent sind schon jetzt grenzübergreifend, bei unserem Bezahldienst Paypal sind es etwa 25 Prozent. Wir hatten schon immer viele Verkäufer aus Asien, jetzt bekommen sie noch zusätzliche Käufer aus Ländern wie Russland und Brasilien.

Ist der Geschäftsverkehr dort überhaupt für den Online-Handel geeignet?

Jedes Land ist anders. In Russland hapert es am Bezahlsystem und an der Zustellung der Ware. In Brasilien erwarten die Käufer, dass sie in Raten zahlen können. In Indien nutzt die Mehrzahl der Neukunden Ebay über ein günstiges Smartphone statt über den Computer. Dort wiederum ist die lokale Zustellung supergünstig. Es gibt eine Menge Herausforderungen, aber eben auch viel Potenzial.

Ist das Vertrauen im grenzüberschreitenden Geschäft groß genug, um hier kräftig zu wachsen? Ebay-Verkäufer in den USA schließen häufig Kunden aus Russland oder Indonesien aus, weil es Ärger bei der Zustellung oder Bezahlung gibt.

Wir arbeiten sehr eng mit den Behörden in den jeweiligen Ländern zusammen, um das zu verbessern. Wir sind dabei, auch die Abstimmung zwischen Verkäufer und Transportunternehmen zu verbessern und von vornherein Missverständnissen vorzubeugen. Wenn ein deutscher Verkäufer sein Angebot listet, soll er das künftig noch stärker als bisher weltweit tun können, indem beispielsweise sein Angebot automatisch in andere Sprachen übersetzt wird, in russisch oder portugiesisch.

Wie weit sind Sie damit?

Momentan bieten wir nur die Übersetzung vom Russischen ins Englische und umgekehrt. Aber wir arbeiten an weiteren Sprachen.

Profitiert Ebay von den wirtschaftlich schweren Zeiten, in denen die Menschen Teile ihres Besitzes zu Geld machen müssen und auf Schnäppchenjagd gehen?

Nein. Das Ebay-Geschäft ist nicht antizyklisch. Aber das Kaufverhalten hat sich geändert. 70 Prozent unseres Angebots sind mittlerweile Neuwaren. Wir sehen in den USA immer mehr Offline- Händler, die Waren der vorherigen Saison oder der Generation davor über Ebay verkaufen, um ihre Lager zu räumen. Diesen Trend gibt es auch in Deutschland.

Ebay ist als Versteigerer von Gebrauchtwaren groß geworden. Was bedeutet der Trend zu Neuwaren für Sie?

Ebay hat sich in den vergangenen Jahren fundamental verändert und sich weitaus stärker auf die Bedürfnisse der Käufer eingestellt. Wir haben niedrigere Preise und ein viel größeres und interessanteres Angebot. Die Anforderungen an unsere Top-Verkäufer sind gewachsen. Die müssen ihre Waren in der Regel 24 Stunden nach Verkauf versenden sowie günstige Beförderungspreise und Rücknahme anbieten. Wenn sie mehrfach schlecht bewertet werden, dann verlieren sie den Status als Top-Seller.

"In Deutschland hapert es noch"

Handel statt Auktion - Futuristische Einkaufsmeile in der Ebay-Zentrale Quelle: Pressebild

Wie oft passiert das?

Am Anfang waren das schon einige. In den USA wickeln Top-Seller mittlerweile die Hälfte aller Verkäufer ab. Die Top-Verkäufer steigern ihren Umsatz im Schnitt um 25 Prozent pro Jahr. Das ist ein wichtiger Anreiz, um den Status zu verteidigen. Viele dieser Kleinunternehmer beschäftigen 30 bis 100 Mitarbeiter und setzen zwischen 30 und 50 Millionen Dollar im Jahr um.

Als Sie 2008 CEO wurden, sah es so aus, als ob Ebay aus dem Tritt geraten war.

Wir waren nicht mehr so innovativ wie früher. Aber wir haben gegengesteuert. Innerhalb von drei Jahren haben wir viel verändert, haben die Tarife geändert, das Feedback-System, die Suche und die Benutzeroberfläche. Früher bestand Ebay zu 70 Prozent aus Auktionen und zu 30 Prozent aus dem klassischen Verkauf von Gebrauchtwaren. Heute ist es umgekehrt, es gibt weniger Gelegenheitsverkäufer und wesentlich mehr Top-Seller. Laut unseren Daten ist die Zufriedenheit der Käufer gestiegen. Als Resultat sehen wir einen signifikanten Turn-around. Leider wird in Deutschland nicht richtig wahrgenommen, dass Ebay längst kein reiner Online-Auktionsanbieter mehr ist.

Woran liegt das?

Sicherlich an unserer Werbekampagne mit dem Slogan „Drei, zwei, eins, meins“. Die Kampagne war unwahrscheinlich erfolgreich. Dadurch hat sich aber bei den Kunden das Bild vom Auktionsanbieter eingebrannt. Auktionen haben wir ja auch weiterhin. Aber mittlerweile besteht die Mehrheit des Sortiments aus Neuwaren zum Festpreis, angeboten von professionellen Händlern, die hinter Ladengeschäften nicht zurückstehen oder manchmal sogar besser sind. Wer ein neues Speiseservice oder Möbel kaufen will, kann das auf Ebay tun.

Skurrile Ebay-Auktionen
Ein schrottiger Mercedes für 182.000 EuroSchonungslose Ehrlichkeit kommt offenbar an: Ein privater Anbieter aus Großbritannien bietet auf Ebay seinen schon etwas ollen Mercedes E320 an - und kann sich bereits jetzt, 5 Tage vor Ende der Auktion über 54 Gebote freuen, die derzeit bei rund 182.000 Euro liegen (155.100 Pfund). Die Produktbeschreibung startet mit "Wenn Sie nach einem tadellosen, gut gepflegten Mercedes E320 CDI suchen... dann sind Sie hier falsch". Es folgt eine witzige Auflistung aller Beulen, Roststellen und sonstiger Makel mit unkonventionellen Bildern, bei denen sich etwa die füllige Besitzerin in den Kofferraum legt, um zu beweisen, wie groß er ist. Den Erfolg der Versteigerung hätte sich der Besitzer wohl nie träumen lassen. Quelle: Screenshot
warren buffett Quelle: REUTERS
Kaum einer Auktion ist so viel Beachtung zuteil geworden, wie der Versteigerung des Golf IV von Kardinal Ratzinger – später Papst Benedikt XVI. Mehr als 8,4 Millionen Mal wurde die Seite aufgerufen, das Auto für 188.938,88 Euro verkauft. Quelle: Screenshot
Die Mülheimer Verkehrsgemeinschaft (MVG) bot 2004 einen Straßenbahnwagen des Herstellers Düwag aus dem Jahre 1958 zum Verkauf an. Quelle: Foto: Oliver Weiken dpa/lnw
Der gelbe Pullunder war das Markenzeichen des Außenministers Hans-Dietrich Genscher (rechts). 1999 wurde ein Exemplar für 2.000 DM versteigert - der Erlös wurde an die Deutsche Herzstiftung in Halle gespendet. Quelle: dpa
Ein benutzter BH aus 91 selbstklebenden Unterlegscheiben fand für 12, 50 Euro seinen neuen Besitzer. Quelle: Screenshot
Der Orkan Kyrill im Jahre 2007 riss sogar im Berliner Hauptbahnhof Stahlträger aus ihren Halterungen. Im Sauerland zerstörte er Waldflächen, deren Bruchstücke ihren Weg auf Ebay fanden - der Erlös kam dem Wiederaufbau zugute. Quelle: Screenshot

Die Kunden in Deutschland würden dazu eher zu Amazon gehen.

Das ist leider so. In den wichtigsten Märkten wie den USA, Großbritannien und Australien haben wir den Imagewechsel hinbekommen, was sich positiv auf unsere Umsätze auswirkt. Nur in Deutschland hapert es noch...

...weswegen Sie mit Ihrem Geschäft hier unzufrieden sind?

Deutschland ist immer noch unser zweitgrößter Auslandsmarkt nach Großbritannien. Aber wir müssen mehr tun, um unser Angebot besser zu kommunizieren.

Amazon-Chef Jeff Bezos hat diversifiziert, ist in neue Märkte expandiert. Amazon ist an der Börse 100 Milliarden Dollar wert, Ebay nur halb so viel. Haben Sie sich zu sehr auf den Online-Handel verlegt?

Das sehe ich anders. Von 2008 bis 2010 haben wir den Ebay-Marktplatz neu aufgestellt. 2010 haben wir von der Defensive in die Offensive gewechselt. Im vergangenen Jahr haben wir Zahlungen im Volumen von fünf Milliarden Dollar über Mobilfunk abgewickelt, damit sind wir mit Abstand Marktführer. Unsere Ebay-App für Smartphones ist 78 Millionen Mal heruntergeladen worden. Wir haben die Preissuchmaschine Milo und die App Redlaser zum Scannen von Barcodes erworben.

Ziehen die Rivalen davon?

Der Auf- und Abstieg von Ebay
Jahrelang war Ebay das Sonnenkind des Webs, das Wachstum des Versteigerungsportals scheinbar unaufhaltsam. Doch dann drehte sich das Blatt. Eine Bildergalerie über den Auf- und Abstieg von Ebay. Schon im September 1995 wird Ebay in den USA gegründet. Das Unternehmen hat seinen Sitz in San José und beschäftigt derzeit weltweit etwa 15.000 Mitarbeiter. Auf den deutschen Markt begibt sich das Auktionshaus im Sommer 1999 durch die Übernahme der erst wenig zuvor gegründeten Plattform Alando für 43 Millionen US-Dollar. Quelle: AP
Schon früh investiert Ebay in die weitere Expansion. Im Juli 2002 ist Paypal dran. Das Unternehmen wurde 1999 gegründet - und stellt sich insgesamt als ein gutes Investment heraus. Paypal ist mit 193 Millionen Mitgliedskonten in 190 Nationen der weltweit führende Online-Zahlungsdienstleister. Paypal hat seit 2007 den Status einer Bank. Seitdem wurde Paypal immer mehr in den Kaufprozess integriert, was aufgrund der anfallenden Gebühren bei Händlern für Kritik sorgt. Quelle: AP
Im September 2005 überraschte Ebay mit dem Kauf des Telekommunikationsdienstes Skype. Drei Milliarden US-Dollar machte das Unternehmen dafür locker. Und so recht schlüssig war auch damals schon nicht, wie denn nun ausgerechnet ein Telefondienst und ein Auktionshaus zusammenpassen sollen... Quelle: dpa
… und dennoch: Genau in dieser Zeit erlebt Ebay seine Boomzeit (im Bild: ein Ebay-Shop). Diverse Websites werden aufgekauft, unter anderem das deutsche Online-Autoinserateportal mobile.de. Für den gewerblichen Ebay-Verkäufer werden diverse Angebote geschaffen, unter anderem das – mittlerweile wieder abgeschaffte – Ebay Express. Auch das für die Abwicklung interessante Tool Afterbuy wird übernommen. Es gibt sogar ein Ebay-Magazin…   Quelle: Gabor Ekecs für WirtschaftsWoche
… und auch an die Schulung ist gedacht. Die Ebay-University schult die Verkäufer, an den Volkshochschulen werden Kurse angeboten. 3,2,1-Meins. Die Zeichen stehen gut für das Auktionshaus. Doch… Quelle: AP
...die heile Welt ist vorbei: Nach einem erfolgreichen Jahr 2007 verfinstern sich die Aussichten. Im März 2008 gibt es dann auch einen Stabswechsel. Meg Whitman tritt ab, ihr Nachfolger wird John Donahoe. Im September verkündet das Unternehmen, dass jeder zehnte der 16.000 Mitarbeiter entlassen wird. Auch so murren die Händler: Ebay ändert ständig seine Geschäftsbedingungen. Amazon erhält entsprechend immer mehr Zulauf. Quelle: Reuters
Im April 2009 ist es dann auch soweit: Erstmals muss Ebay vermelden, dass die Umsätze im Weihnachtsgeschäft zurück gegangen sind und Erzkonkurrent Amazon überholt Ebay. Das Auktionshaus verkündet, dass an der deutschen Niederlassung in Dreilinden bei Berlin 400 der 1.000 Mitarbeiter gehen müssen. Der Deutschlandschef Stefan Groß-Selbeck hat zu diesem Zeitpunkt bereits in Richtung des sozialen Netzwerkes Xing abgedankt, seine Kompetenzen waren immer mehr beschnitten worden. Die Zeichen stehen also auf Konsolidierung. Skype gehört schon lange nicht mehr zu den Kernideen des Unternehmens. 65 Prozent des Telefonieanbieters werde für 1,9 Milliarden Dollar an den Finanzinvestor Silver Lake verkauft. 2011 übernimmt Microsoft dann Skype vollständig. Quelle: dpa

Trotzdem: Schränken Sie sich im Gegensatz zu Ihrem Rivalen nicht zu sehr ein?

Die Vorstandschefs großer Einzelhändler haben mir zu verstehen gegeben, dass sie ihre Stärken im Handel und nicht in der Technologie sehen. Sie wollen einen Technologieanbieter, der ihnen beim Handeln hilft. Und viele haben mir gesagt, dies seien zurzeit vor allem zwei Anbieter. Der Unterschied sei nur, dass der eine im Wettbewerb zu ihnen steht und der andere, nämlich Ebay, nicht. Wir treten nicht mit eigenen Angeboten gegen unsere Händler und werden das auch nicht tun...

...wie Amazon. Dafür arbeitet Ihr Rivale immer breiter und mischt sogar im Cloud Computing sowie mit dem Flachcomputer Kindle auch im Geschäft mit Medien mit.

Noch einmal, wir fokussieren uns auf den Handel und Bezahldienste, wo wir Innovationen konsequent vorantreiben. Dazu zählt zum Beispiel unsere Suchmaschine Milo, die bei der Suche nach Produkten von Online-Händlern auch die Preise in Ladengeschäften nennt.

Wer sagt, dass Sie damit richtig liegen?

Bei meinem letzten Deutschland-Besuch habe ich die Geschäftsführer mehrerer großer deutscher Einzelhändler getroffen. Die versicherten mir, dass sie Ebay als zusätzlichen Vertriebskanal und Technologiepartner sehen. Die Vorstandschefin eines großen US-Händlers sagte mir, dass ihre App für das iPhone nie in den Top Ten der Apps bei Apple auftauchen wird, wo sie sein müsste, damit potenzielle Kunden das Unternehmen überhaupt wahrnehmen wird. Die App von Ebay ist in den Top Ten. Deshalb macht dieser US-Händler nun noch mehr seines Angebots über die Ebay-App potenziellen Käufern zugänglich.

Sie wollen Paypal auch im stationären Handel etablieren. Wollen Händler überhaupt noch ein weiteres Zahlsystem?

Wir sind attraktiv, weil sie keine zusätzliche Hardware einsetzen müssen. Bei unserem Pilotkunden, dem US-Baumarkt Home Depot, können Kunden einfach mit ihrer Mobiltelefonnummer und ihrer Pin bezahlen. Für Home Depot ist das auch deshalb attraktiv, weil sie so erst mal erfahren, wer genau bei ihnen einkauft. Das ist neu. Die haben ja sonst nur die Summe und die letzten vier Ziffern der Kreditkartennummer.

Will ich als Kunde bei jedem Besuch erkannt und angesprochen werden?

Das kann jeder der Kunden von Fall zu Fall selbst entscheiden. In meinem lokalen Supermarkt, wo ich regelmäßig einkaufe, will ich das vielleicht. In einem Geschäft unterwegs, das ich zum ersten Mal besuche, eher nicht.

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