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Einstige Achillesferse des Unternehmens Facebook wächst - dank Smartphone-Werbung

Plötzlich ist die mobile Werbung der wichtigste Wachstumstreiber für Facebook. Doch trotz steigender Umsätze und Nutzerzahlen wächst Facebook nicht stark genug, um seinen derzeitigen Börsenwert zu rechtfertigen.

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Facebook-Gründer Mark Zuckerberg Quelle: REUTERS

So schnell ändern sich die Zeiten. Was noch vor kurzem als die größte Herausforderung für Facebook galt, ist nun dessen wichtigster Wachstumstreiber. Vor einem Jahr hatte das soziale Netzwerk keine Einkünfte durch mobile Werbung, obwohl immer mehr seiner Mitglieder Facebook über ihr Smartphone nutzten, viele von ihnen sogar exklusiv. Inzwischen stammen 30 Prozent aller Werbeeinnahmen aus mobiler Werbung, Tendenz steigend.

Am Mittwochnachmittag kalifornischer Zeit gab Facebook seine jüngsten Quartalszahlen bekannt. Der Umsatz lag leicht über den Erwartungen der Analysten, die allerdings mehr Gewinn prognostiziert hatten. In den ersten Monaten diesen Jahres hat Facebook 1,46 Milliarden Dollar Umsatz erzielt, 400 Millionen Dollar mehr als im Vorjahreszeitraum. Eine stattliche Steigerung von 38 Prozent. Der Gewinn lag bei 219 Millionen Dollar, 14 Millionen Dollar mehr als im Vergleichszeitraum. Facebook-Chef Mark Zuckerberg kontert Skeptiker, die behaupten, dass das soziale Netzwerk Millionen von Nutzern und damit Popularität verloren hat.

In Facebooks Statistiken ist das nicht erkennbar. Das soziale Netzwerk zählt derzeit 1,1 Milliarden Nutzer, 200 Millionen mehr als im Frühjahr 2012. „Ich bin selber überrascht, dass die Mitgliederzahl immer noch steigt“, so Zuckerberg. Auch das Karteileichen-Argument zieht nicht. Denn von den 1,1 Milliarden Nutzern sind 660 Millionen laut Facebook täglich auf dem Angebot.

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    Auch in der Gruppe der unter 25-Jährigen, die Facebook angeblich den Rücken kehren, hat das soziale Netzwerk laut Finanzchef David Ebersman kein Problem. Dass auch Facebook-Wettbewerber wie beispielsweise Tumblr oder Pinterest stärker genutzt werden, empfindet er nicht als problematisch. „Wir sehen das ganze nicht als Nullsummenspiel“, sagt Ebersman. Mit andern Worten: Der Markt für soziale Medien ist groß genug, damit nicht nur Facebook, sondern auch seine Konkurrenten wachsen können.

    Analysten, die sich Aussagen zur Akzeptanz von Facebook neuem Produkt „Facebook Home“ erwartet hatten, das direkt auf der Handy-Oberfläche Inhalte des sozialen Netzwerks einspielt, wurden enttäuscht. Die kostenlose Software war von vielen Testern verrissen worden. Zuckerberg verwies nur auf das Potential, ständig im Blick der Nutzer zu sein. „Die Facebook App wird im Schnitt 15mal am Tag geöffnet“, so der Facebook-Chef. „Auf das Handy-Display schauen die Leute bestimmt Hunderte Male am Tag.“

    Bei den Aktionären kommt trotzdem keine Freude auf

    So sieht der neue Facebook-Newsfeed aus
    Mark Zuckerberg Quelle: rtr
    Das neue Design ist stark an die aktuellen Apps für Smartphones und Tablets angelehnt, künftig soll Facebook auf allen möglichen Geräten gleich aussehen. Quelle: Presse
    Das Unternehmen startet eine Art Kampagne, mit der Nutzern die Änderungen erklärt werden. Quelle: Screenshot
    Klarere Formen: Die neue Gestaltung setzt ähnlich wie der abgeschlagene Konkurrent myspace auf großflächige Bilder. Die Nutzer bekommen auch mehr Möglichkeiten, die Informationen zu filtern. Man kann sich zum Beispiel mit wenigen Handgriffen alle Nachrichten aller Bekannten anzeigen lassen, oder nur die von besonders engen Freunden, oder auch nur Neuigkeiten zu bestimmten Themen wie Musik, Spiele, Sport oder Kino. Quelle: Presse
    Diese persönlichen Einstellungen sollen sich, heißt es laut Gründer Zuckerberg, besonders leicht an der Seite der Nachrichtenanzeige einstellen lassen. Quelle: Presse
    Bei der Vorstellung trug Zuckerberg auch das alte Credo vor: Er wolle die Welt offener gestalten und die Menschen verbinden. Ähnlich großspurig kündigte er an, Facebook werde durch die Änderungen, „d ie beste personalisierte Zeitung der Welt". Quelle: AP/dpa
    Ende Januar hatte Zuckerberg die „graph search“ vorgestellt. Ausgehend von einem Ort sollen so Freunde gefunden werden. Quelle: AP/dpa

    Obwohl Zuckerberg und sein Team es geschafft haben, ihre wichtigste Umsatzquelle – die Werbeeinnahmen – sicher ins mobile Zeitalter zu transferieren, kommt bei ihren Aktionären keine rechte Freude auf. Vor allem jenen, die sich beim Börsengang im Mai 2012 eingedeckt hatten.

    Trotz der Erfolge liegt der Aktienkurs noch immer 40 Prozent unter dem der Börseneinführung. Trotz des Rutsches ist die Aktie des sozialen Netzwerks immer noch sehr teuer. Der aktuelle Börsenwert beträgt etwa das 13fache des Jahresumsatzes 2012. Bei Google hingegen ist es nur das fünfeinhalbfache.

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      Facebooks größte Aktionäre

      Das wäre nicht so problematisch, zumal Facebook bei Umsatz, Gewinn und sogar Mitgliederzahlen zulegt. Doch der ganz große Wachstumsturbo ist nicht in Sicht. Mehr noch: Facebook muss immer mehr in Forschung, Entwicklung, Marketing und Personal investieren, um das Potential seines Netzwerkes zu heben. Die Margen sind von 54 Prozent im ersten Quartal 2011 auf 39 Prozent gesunken. Zusätzliche Kosten durch Mitarbeiteraktien eingerechnet, liegen sie sogar bei nur noch 26 Prozent.

      Der Umsatz pro Mitglied betrug im vergangenen Quartal gerade mal 1,35 Dollar, etwa 14 Cent mehr als im Vorjahreszeitraum. Der Schnitt wird vor allem durch Asien gedrückt. Dort wächst Facebook zwar am stärksten bei den Mitgliederzahlen, obwohl dem sozialen Netzwerk der chinesische Markt versperrt ist. Doch auf die Nutzer aus Asien entfallen nur 64 Cent, während es in Nordamerika 3,50 Dollar und in Europa 1,60 Dollar sind. Aufs Jahr gerechnet setzt die stolze 1,1 Milliarden Mitgliederschar von Facebook – rechnerisch immerhin jeder sechste Erdenbürger – pro Kopf nur zwischen 7 bis 8 Dollar um. Davon wiederum bleiben nur etwa 2 bis 3 Dollar pro Kopf als Gewinn übrig.

      Anzeigen müssten drastisch teurer werden

      Welche sozialen Netzwerke wirklich genutzt werden
      So lange werden soziale Netzwerke wirklich genutztGoogle+ - Mit allen Mitteln versucht Google sein soziales Netzwerk zum Erfolg zu bringen. Vor allem die Verknüpfung mit den eigenen Diensten wie Google Mail oder Youtube soll Google+ helfen. Seit dem Start haben sich auch immerhin 90 Millionen Nutzer registriert, allerdings bleibt es oft auch dabei. Nach einer Erhebung der US-Marktforscher Comscore haben sich die Nutzer seit September im Schnitt nur drei Minuten pro Monat bei Google+ aufgehalten. Das „Wall Street Journal“ schreibt daher schon von einer „virtuellen Geisterstadt“. Quelle: dapd
      Myspace - Selbst das schon oft totgesagte MySpace wird intensiver genutzt – mit acht Minuten sogar fast drei Mal solange wie Google+.
      LinkedIn - 17 Minuten pro Monat halten sich die Nutzer des Online-Karrierenetzwerks LinkedIn auf der Seite auf. Für den deutschen Wettbewerber Xing lagen keine Daten vor. Quelle: REUTERS
      Twitter - Mit 21 Minuten nur knapp davor liegt der Kurznachrichtendienst Twitter. Allerdings erfasst Comscore nur Besucher der Twitter-Website, gerade die intensiven Nutzer greifen jedoch gern auf spezielle Zusatzprogramme wie Tweetdeck zurück, so dass die echte Zahl höher liegt. Auch die mobilen Zugriffe wurden nicht erhoben, was jedoch alle Netzwerke betrifft. Quelle: dpa
      Pinterest - Erstaunlich ist, dass sich zwei relative junge Netzwerke ganz vorn platzieren konnten. So gelang Pinterest mit 89 Minuten der Sprung aufs Treppchen. Auf der Seite können Nutzer Bilder und Netzfundstücke teilen. P interest ist derzeit eine der angesagtesten und am schnellsten wachsenden Seiten überhaupt.
      Tumblr - Ebenso lange wie Pinterest wird Tumblr genutzt. Der Dienst bietet ist eine besonders schnelle und einfache Art des Bloggens. Auch bei Tumblr werden oft besondere Fotos geteilt – Musikstar Beyonce Knowles veröffentlichte beispielsweise exklusiv Fotos ihres Babys Blue Ivy Carter auf einer eigenen Tumblr-Seite. Beliebt sind auch die „Looking at Things“-Reihen, beispielsweise von Kim Jong-Il oder Christian Wulff.
      Facebook - Mit riesigem Abstand steht Facebook an der Spitze: 405 Minuten halten sich die Nutzer im Schnitt jeden Monat in dm Netzwerk auf.     Quelle: dapd

      Facebooks große Herausforderung hat sich nicht geändert. Das soziale Netzwerk  muss seine Nutzer wesentlich besser monetarisieren, um die hohe Börsenbewertung zu rechtfertigen. Das Einspielen von noch mehr Werbung hat jedoch Grenzen.

      Zwar tolerieren Facebook-Nutzer das gestiegene Werbevolumen wie die Nutzungsstatistiken beweisen. Laut Ebersman hat die Zahl der Anzeigen auf Facebook im Vergleich zum Vorjahresquartal um immerhin fast 40 Prozent zugelegt. Doch der Preis für die Anzeigen ist im Schnitt nur um 3 Prozent gestiegen.

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        Es führt kein Weg daran vorbei, dass Facebook die Kosten für seine Anzeigen drastisch erhöhen muss. Das gegenüber seinen Anzeigen-Kunden zu begründen ist jedoch schwer. Denn der Einfluss von Facebooks Werbung lässt sich nicht so gut messen wie der von suchbasierten Anzeigen bei Google. Facebook-Operativchefin Sheryl Sandberg behauptet, dass Facebook Werbung nicht nur günstiger und effektiver als die Konkurrenz, sondern auch wesentlich einflussreicher sei. Nur der Nachweis fällt schwer.

        IT



        „99 Prozent der Kunden, die eine Facebook-Anzeige gesehen haben und das Produkt dann kaufen, haben nie auf eine Anzeige geklickt“, sagt Sandberg. Um diesen Einfluss zu beweisen, will Facebook unter anderem die Kooperation mit dem Datendienstleister Datalogix ausbauen, der Daten über Offline-Einkäufe erhebt. Je enger die Verzahnung wird, umso schärfer wird die Debatte um den Schutz der Privatsphäre werden.

        Facebook ist fraglos ein populärer Service. Sonst würden nicht mehr als eine halbe Milliarde Menschen ihn täglich nutzen.  Ob der Umsatz mit dem sozialen Netzwerk jedoch tatsächlich so skalierbar ist wie ursprünglich gedacht, bleibt weiterhin mit Fragezeichen versehen. Und damit auch die entscheidende Antwort auf die Frage, ob Facebook seine besten Jahre  tatsächlich noch vor sich hat.

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