Exodus der Werbekunden : „Twitter passt nicht mehr zu unserer Unternehmenskultur“

Zahlreiche namhafte Werbekunden verabschieden sich gerade von X, ehemals Twitter. Das gilt auch für deutsche Unternehmen. Selbst jene, die X als Testimonials für sein Werbegeschäft aufführt. Mit einer Ausnahme.

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„Sie müssen den Fokus der Erzählung verschieben“, rät der amerikanische PR-Berater Andy Cabasso in einem Blogbeitrag darüber, wie sich negative Presseberichterstattung in eine „positive PR-Möglichkeit“ verwandeln lässt. Elon Musk hat diesen Rat offenbar verinnerlicht: Den Premiumdienst von Twitter/X bewirbt der reichste Mann der Welt neuerdings vor allem mit dessen Werbefreiheit. „Viele der größten Werbetreibenden sind die größten Unterdrücker deines Rechtes auf freie Rede“, behauptet er da etwa. Und schon wird aus den Werbekunden, die sich in diesen Tagen reihenweise von Twitter verabschieden, ein Unique Selling Point (USP).

2021 waren die angesprochenen Werbetreibenden noch der wichtigste Teil von Twitters Geschäftsmodell: Etwa 90 Prozent der Unternehmensumsätze gingen im letzten Geschäftsjahr vor Musks Übernahme der Plattform auf Werbeeinnahmen zurück. Heute ist davon nicht mehr viel übrig. Laut „New York Times“ dürfte Twitter bis Ende des Jahres bis zu 75 Millionen Dollar an Werbeeinnahmen verlieren. Musk selbst zufolge sind die Werbeumsätze von Twitter/X seit seiner Übernahme „um etwa 50 Prozent gesunken“. Tatsächlich waren die Einbußen seit November 2022 durchgehend sogar weit größer, wie eine Analyse des Werbedienstleisters Guideline vom August zeigt (siehe Grafik unten). Und: Vieles spricht dafür, dass sich dieser Trend in den drei Folgemonaten nicht umgekehrt hat – ganz im Gegenteil.

Unter anderem Apple, IBM, Warner Bros. Discovery und Sony haben in der vergangenen Woche angekündigt, vorerst keine Werbeanzeigen mehr auf X zu schalten. Die „New York Times“ berichtete am Freitag, dutzende weitere große Unternehmen hätten ihre Marketingkampagnen auf X vorerst eingestellt. Demnach haben mehr als 200 Werbeeinheiten von Unternehmen wie Airbnb, Amazon, Coca-Cola und Microsoft ihre Werbung auf X vorerst gestoppt oder erwägen, dies zu tun.

Auch deutsche Unternehmen gehen auf Distanz zu Twitter. Selbst jene, die Twitter/X auf seiner Webseite bis heute als Testimonials für sein Werbegeschäft aufführt. Darunter unter anderem Mercedes, Audi, MediaMarktSaturn, Rewe, eine Bertelsmann-Tochter sowie die öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt Deutsche Welle (DW).

Rückzug der einstigen Testimonials

„Die generellen Entwicklungen der Plattform passen nicht mehr zu unserer Unternehmenskultur“, teilt etwa MediaMarktSaturn auf Anfrage mit. Man habe „bereits seit Monaten die Entwicklungen bei Twitter/X engmaschig beobachtet“ und „bereits vor längerer Zeit festgestellt, dass eine unserer Werbungen neben extremistischen Inhalt ausgespielt wurde“. Daraufhin habe man das Gespräch mit den Verantwortlichen gesucht – und sich im Anschluss „dazu entschlossen, keine Werbung mehr auf X zu schalten“. Die Werbekooperation mit Twitter habe man im Oktober 2023 eingestellt.

MediaMarktSaturn widerspricht damit mindestens indirekt der Darstellung von Elon Musk. Dieser hatte der Non-Profit-Organisation „Media Matters“, die zuletzt anhand von Screenshots nachgewiesen hatte, dass auf der Plattform nationalsozialistische und verschwörungstheoretische Inhalte direkt neben Werbeanzeigen positioniert wurden, eine „Schmierenkampagne“ vorgeworfen – und eine entsprechende Klage in den USA eingereicht. Die Organisation habe zielgesteuert Screenshots fabriziert, um „Werbekunden von der Plattform vertreiben und das Unternehmen X zu zerstören“, hatte Musk behauptet.

Mercedes-Benz hat seine Werbeaktivitäten auf Twitter/X ebenfalls eingestellt, „bereits vor einigen Monaten“, heißt es auf Anfrage – und „für alle unsere Märkte“. Man beobachte „unsere globalen Werbestrategien und Werbeplattformen kontinuierlich und sehr genau“. Dazu gehörten auch die Entwicklungen auf der Plattform X. In diesem Zusammenhang habe man alle „zentralgesteuerten, bezahlten Werbeaktivitäten auf der Plattform X angepasst und eingestellt“.

Andere Unternehmen haben sich schon im vergangenen Jahr von der Plattform verabschiedet und planen nach wie vor nicht zurückzukehren. Von Audi heißt es: „Seit X (vormals Twitter) im vergangenen Jahr die Überarbeitung seiner Brand Safety Guidelines angekündigt hat, hat die Audi Group alle bezahlten Aktivitäten auf der Plattform eingestellt. Daran hat sich bis heute nichts geändert.“ Der Buchverlag Penguin Random House, eine Tochter von Bertelsmann, gibt auf Anfrage an, „schon sehr lange nicht mehr auf Twitter/X“ zu werben. Und die Supermarktkette Rewe ist „seit vergangenem Jahr nicht mehr aktiv auf X, ehemals Twitter“.

DW will weiter auf Twitter werben

Immerhin: Zumindest die Deutsche Welle (DW) will weiterhin auf Twitter werben, „in einzelnen Fällen“, teilt ein Sprecher mit. Die öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt begründet das mit ihrem Auftrag, „weltweit Menschen mit ausgewogenen journalistischen Inhalten zu erreichen, die sonst nur eingeschränkten Zugang zu freien Informationen haben“. Twitter/X biete eine Möglichkeit, „Nutzende in schwierig erreichbaren Medienmärkten (u.a. China und Türkei) besser zu erreichen“.

Allerdings: Auch die Deutsche Welle gibt an, ihr Werbebudget auf Twitter im Verlauf der letzten zwölf Monate verringert zu haben. Und das Unternehmen gibt an, Aktivitäten einstellen zu wollen, „falls Plattformen oder bestimmte Accounts aus unterschiedlichen Gründen keine geeignete Umgebung für die Verbreitung von DW-Inhalten darstellen“. Man verfolge „die Entwicklungen auf X kritisch“ und arbeite „eng mit den DW-Redaktionen zusammen, um die Situation in den jeweiligen DW-Sprachen konstant zu beobachten“.

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