Jedes Jahr in Silicon Valley beginnt mit Mark Zuckerberg. Besonders mit der neuen Aufgabe, die sich der Chef von Facebook in einer persönlichen Neujahrsresolution stellt. In den vergangenen acht Jahren wollte er Mandarin lernen, 587 Kilometer rennen oder alle 50 Staaten der Vereinigten Staaten bereisen.
Dieses Jahr ist alles anders. Die Aufgabe für 2018 lautet schlicht: Facebook reparieren. Seine Plattform wolle stärker gegen Hasskommentare, Beleidigung oder Wahlmanipulationen vorgehen, schreibt der 33-Jährige in einem Post auf der Pinnwand. Er wolle sich künftig darauf konzentrieren, “diese wichtigen Probleme zu lösen”.
Das verwundert, gehört das Handwerk Problembehebung ohnehin zu den Kernaufgaben jedes Chefs. Wenn ein Manager derart banale Dinge so hervorhebt, steckt mehr dahinter. Im Fall von Facebook zeigt Zuckerbergs Post die stille Revolution, die sich im Hauptquartier in Menlo Park vollzogen hat. Auch wenn sie nach der Serie von Skandalen vergangenes Jahr reichlich spät kommt. Früher zog sich das Netzwerk gern auf den Standpunkt zurück, nur eine Plattform zu sein. Vor allem zur Zurschaustellung des Guten im Menschen.
So funktioniert Werben auf Facebook
Der genaue Preis richtet sich danach, wie viele Menschen die Anzeigen sehen sollen, wie genau die Zielgruppe definiert ist und vor allem, wie lange die Kampagne gehen soll. Theoretisch ist es aber möglich, nur einen Euro auszugeben.
Anzeigen können direkt von der Facebookseite gestartet werden, indem zum Beispiel ein bestimmter Beitrag beworben wird. Andere Anzeigenformate – wie verschiedene Arten von Videos und Fotos – können im Werbeanzeigenmanager ausgewählt werden.
Bei der Erstellung einer Anzeige muss ausgewählt werden, ob die Werbung auf Instagram im Audience Network (das heißt auch auf anderen, nicht zu Facebook gehörenden Seiten) oder Facebook selbst ausgespielt werden soll. Bei Facebook selbst wird dann noch zwischen der mobilen Ausspielung und einer Anzeige in der Desktopversion im Newsfeed oder der rechten Spalte unterschieden.
Facebook führt jede Zielgruppe eine Auktion durch, die darüber entscheidet welche Anzeigen Menschen ausgespielt werden. Entscheidend ist dabei nicht nur, wie viel der Werbetreibende bereit ist, zu bezahlen. Facebook beurteilt auch, wie relevant die Anzeige für die Zielgruppe ist und wie wahrscheinlich sie darauf reagiert. Aus diesem Gesamtranking ergibt sich, wer den Zuschlag bekommt.
Doch inzwischen zweifelt Zuckerberg immer öfter öffentlich an seiner Firma und will offenbar mehr Verantwortung übernehmen.
Er könne den Missbrauch seiner Plattform nie ganz verhindern, schreibt der 33-Jährige. “Aber wir machen derzeit noch zu viele Fehler dabei, unsere Richtlinien durchzusetzen und die Zweckentfremdung unserer Werkzeuge zu verhindern.” Nie zuvor gestand der Manager derart offen Fehler ein, auch wenn er freilich noch keine konkrete Lösungen präsentiert.
Zuckerbergs Geständnis zeigt aber, wie sehr der politische Druck auf seine Firma wächst. Seit den Vorwürfen, im US-Wahlkampf zum Werkzeug russischer Propagandisten und Verbreiter von Fake-News geworden zu sein, steht Facebook in Washington unter verstärkter Beobachtung.
Und in Deutschland wehrt sich die Firma gegen den Vorwurf des Bundeskartellamts, seine marktbeherrschende Stellung auszunutzen und Nutzerdaten missbräuchlich zu verwerten. Die Flut an Live-Videos mit Mordinhalten und Hasskommentaren haben der Glaubwürdigkeit ebenfalls schwer geschadet.
Wenn auch nur indirekt, bezieht der Gründer doch zu den Vorwürfen Stellung. Mit dem Aufstieg digitaler Riesen und Staaten, die Technologien zur Überwachung ihrer Bürger nutzen, glaubten nun viele Menschen, “dass Technologie Macht zentralisiert statt sie zu dezentralisieren”. Die Idee von der globalen Machtverteilung zur Verbesserung der Welt gehört schließlich zum Gründungsmythos von Facebook.
Zuckerbergs Neujahrsresolution strebt danach, angriffslustige Behörden und Gesetzgeber hier wie da auf Abstand halten. Es soll zudem den mehr als zwei Milliarden Nutzern missionarischer Eifer beweisen. Doch wie hohe Einbußen im prächtigen Milliardengeschäft mit Werbung und Daten Facebook für die große Vision tatsächlich bereit ist hinzunehmen, muss sich erst noch zeigen. Im jüngsten Quartal setzte die Firma mit Anzeigen und Co. 10,33 Milliarden Dollar um. Das Nettoergebnis stieg um 79 Prozent auf 4,7 Milliarden Dollar. Die Investoren des börsennotierten Netzwerks beobachten Zuckerbergs Ankündigungen sehr genau.
