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Facebook "Wir erleben eine Revolution des Marketings"

Mit einer großangelegten Initiative umgarnt Facebook den deutschen Mittelstand. Warum der Mittelstand für das Unternehmen wichtig ist und aus welchen Fehlern es gelernt hat, erklärt Europa-Chef Martin Ott.

Martin Ott ist als Managing Director Central and Eastern Europe bei Facebook für die Geschäfts- und Unternehmensentwicklung in der deutschsprachigen Region sowie Zentral- und Osteuropa verantwortlich. Quelle: Presse

Herr Ott, Sie sind Managing Director für Zentraleuropa bei Facebook, einem globalagierenden Milliardenkonzern, der sein Geld mit der Auslieferung von Werbung auf Basis von Nutzerdaten verdient. Warum umgarnen Sie den deutschen Mittelstand mit Ihrer Initiative „Digital Durchstarten“?
Martin Ott: Wir wollen kleine und mittelständische Unternehmen dabei unterstützen, den Wandel in die digitale Welt zu vollführen. Die Menschen verbringen immer mehr Zeit mit ihren Smartphones im Internet, fast 80 Prozent der Deutschen sind auch mobil online. Auf Facebook sind weltweit 1,7 Milliarden Menschen aktiv, eine Milliarde von ihnen steht mit Unternehmen in Kontakt. Allein in Deutschland gibt es 1,2 Millionen kleine und mittelständische Unternehmen, die auf Facebook aktiv sind. Ihnen wollen wir Wege aufzeigen, Menschen, ihre potentiellen Kunden, online mit für sie relevanten Inhalten zu erreichen. Wir sehen da noch Nachholbedarf.

Zur Person und zur Initiative

Inwiefern?
Deutschland steht in puncto Digitalisierung auf Platz 9 im europäischen Vergleich. Schauen wir uns an, in welchen Bereichen die deutsche Wirtschaft alles führend ist, sollte der Anspruch höher sein. Nur ein Drittel der deutschen Unternehmen hat überhaupt eine Digitalstrategie. Viele haben mittlerweile eine Website, aber ihnen fehlt das Know-how, in einer mobilen Welt richtig zu agieren.

Facebook setzte 2015 17,9 Milliarden US-Dollar um. Wie relevant ist der deutsche Mittelstand als Werbekunde für Sie?
In Deutschland nutzen bereits ein Drittel aller Mittelständler eine eigene Facebook-Seite. Das sind mehr als 1,2 Millionen Unternehmen. Auch der Großteil unserer weltweit mehr als vier Millionen Werbetreibenden sind kleine und mittelständische Unternehmen. Neben persönlichen Verbindungen zu Freunden und Familie, suchen immer mehr Menschen auch den direkten Kontakt zu diesen Unternehmen. Weltweit sind rund 260 Millionen Menschen auf Facebook mit mindestens einem deutschen Unternehmen verbunden – ein Großteil davon mit dem deutschen Mittelstand. Der deutsche Mittelstand ist also ein essentieller Bestandteil von Facebook.

So sieht die gewöhnliche Facebook-Nutzung aus

Sie bieten kostenlos Lehrvideos, Leitfäden, Brancheninfos und allerlei Tools, um das zu ändern. Das machen Sie nicht aus Nächstenliebe.
Unser Geschäftsmodell ist werbefinanziert, das ist klar. Wir wollen den Unternehmen helfen, online und mobil neue Zielgruppen zu erreichen – davon profitieren wir letztendlich auch. Facebook ist außerdem Teil eines Ökosystems und hat damit auch eine wirtschaftliche Verantwortung. In erster Linie liegt unser Interesse darin, mittelständischen Unternehmen zu helfen, den digitalen Wandel zu vollführen. Facebook und Unternehmen profitieren gleichermaßen durch eine fortschreitende Digitalisierung. Allerdings verfolgen wir mit der Initiative „Digital Durchstarten“ keine Umsatzziele, was Sie auch auf unseren Veranstaltungen sehen. Das sind keine Verkaufsshows.

Sie veranstalten förmlich eine Roadshow: Mehr als 40 Veranstaltungen in 14 deutschen Großstädten. Wenn Ihre Veranstaltungen keine Verkaufsevents sind, was dann?
Wir erklären den Unternehmern, worauf sie sich in der neuen digitalen Welt einstellen müssen, was die Menschen dort erwarten und welche Chancen die verschiedenen Plattformen bieten. Viele Menschen zu erreichen und das auch grenzübergreifend, war in der analogen Welt vor 15 Jahren lediglich Unternehmen mit hohen Marketing-Budgets vorbehalten. Diese Veränderungen bringen viele Chancen für den Mittelstand.

"Es stimmt nicht, dass unsere Nutzerzahlen rückläufig sind"

Es gibt eine ganze Industrie, die sich nur damit befasst, Unternehmen dabei zu beraten, wie sie auf Facebook werben. Warum überlassen Sie die Beratung nicht den Profis? Wenn ich ein Grundstück kaufen will und dazu ein Gutachten einholen möchte, frage ich ja auch nicht den Grundbesitzer nach seiner Einschätzung.
Wir helfen Unternehmen und Beratern, die digitale Welt und Facebook als mobile Plattform zu verstehen. Darüber hinaus arbeiten wir bei „Digital Durchstarten“ eng mit unseren lokalen Partnern zusammen, weil wir daran interessiert sind, das Ökosystem weiter auszubauen. Anfang letzten Jahres hat Deloitte eine Studie veröffentlicht, wonach Unternehmen in Europa und dem mittleren Osten durch Facebook über 70 Milliarden US-Dollar zur gesamten Wirtschaftsleistung beigetragen und dadurch Tausende neuer Arbeitsplätze geschaffen haben. Ohne die Beratung lokaler Branchenexperten wäre das nicht möglich.

Das steht im Kleingedruckten bei Amazon, Facebook und Co.
Amazon Quelle: REUTERS
Apple Quelle: REUTERS
Deezer Quelle: dpa
Ebay Quelle: REUTERS
Facebook Quelle: dpa
Google Quelle: dpa
Microsoft Quelle: dpa

Im besten Fall wird die Werbung durch Ihre Initiative hochwertiger – also weniger nervig und aufdringlich. Ist das nötig, um trotz steigender Werbeumsätze keine weiteren Nutzer zu verprellen?
Es stimmt nicht, dass unsere Nutzerzahlen rückläufig sind, um das vorwegzunehmen. Ganz im Gegenteil. Im vergangen Jahr ist unsere Community um zwei Millionen aktive Nutzer auf heute über 29 Millionen Menschen in Deutschland angewachsen.

Es gibt Umfragen, die Gegenteiliges behaupten.
Wir sind ein börsennotiertes Unternehmen und unterliegen diesbezüglich strengen Vorgaben. Wer unsere Geschäftsentwicklung verfolgt, weiß, dass wir ausschließlich die Menschen zählen, die täglich und monatlich auf Facebook aktiv sind. Diese Zahlen werden quartalsweise veröffentlicht und müssen von Dritten verifiziert sein.

Welche Rolle spielt die Werbung für diese Menschen?
Was wir gerade erleben ist eine Revolution des Marketings. Heute ist es nicht mehr zeitgemäß – wie Jahrzehnte im TV praktiziert – den größtmöglichen Nenner zu finden, um den Menschen etwas zu verkaufen. Sie haben heute die Wahl zwischen einer Vielzahl an Informationen und wischen mit dem Daumen einfach weiter, wenn sie etwas nicht interessiert. Darüber hinaus geben wir unseren Nutzern die volle Kontrolle darüber, welche Werbung sie sehen. Sie können Werbung, welche sie nicht sehen wollen, ausblenden sowie ihre Interessenssegmente, auf Basis derer wir Anzeigen ausliefern, ändern. In Europa sind 70 Prozent der Nutzer mit mindestens einem Unternehmen verbunden, in Deutschland sind es sogar 82 Prozent. Die Menschen empfinden die Kommunikation mit Unternehmen nicht nur als Störung, sie suchen ganz bewusst den Kontakt und Neuigkeiten.

Was Kunden von Unternehmen erwarten
Im Social Web herrscht Anwesensheitspflicht Quelle: obs
Deutlich wichtiger als die Facebook-Seite ist also eine aktuelle und übersichtliche Unternehmens-Homepage. Quelle: dapd
Nur relativ wenige Kunden sind bereit, Bewertungen zu schreiben. Quelle: Fotolia
Fast die Hälfte (45 Prozent) der Social-Media-Nutzer erwartet, Rabatte und Gutscheine auf Social Media-Plattformen zu bekommen. Quelle: dpa
Nur 28 Prozent der Nutzer erwarten, dass sie direkt bei Facebook & Co. etwas bestellen können. Quelle: dpa
41 Prozent der Nutzer erwarten, mit dem Unternehmen direkt über Social-Media Seiten kommunizieren zu können. Quelle: dpa

Ist das nicht primär eine Frage der Attraktivität der Marken und der Produkte? Hochpolierte US-Marken sprechen Jugendliche eher an, als die weniger stark inszenierten Marken des deutschen Mittelstands.
Das ist immer eine Frage der Relevanz. Klar gibt es viele US-Marken mit Produkten, die für jüngere Zielgruppen interessant sind. Aber was wir sehen, ist das digitale Plattformen wie Facebook das Marketing demokratisieren.

Das heißt?
Nicht nur große Unternehmen haben die Chance, über Facebook ihre Zielgruppe zu erreichen, sondern auch Kleinere. Ein Beispiel dafür ist das Start-up Brooklyn Soap Company, gegründet von drei Hamburgern, die Pflegeprodukte vertreiben. Das Unternehmen ist mittlerweile in 25 Ländern aktiv und nutzt Facebook, um ihre Produkte international zu verkaufen. 37 Prozent ihrer Kunden kommen aus dem Ausland. Über unsere Tools erreichen sie Menschen in aller Welt und konnten ihren Umsatz international um zehn Prozent steigern. Und das obwohl gerade das Kosmetiksegment von großen Marken besetzt ist.

"Wir haben in der Kommunikation Fehler gemacht"

Die große Stärke Ihres Unternehmens liegt im sogenannten Targeting, also im Ausspielen von Werbung an genau definierte Zielgruppen. Der Marketingvorstand des größten Werbetreibenden der Welt, Procter & Gamble, hat vor kurzem den Nutzen genau dieser Technik in Frage gestellt.
Procter & Gamble ist ein sehr wichtiger Kunde von uns, mit dem wir weltweit zusammenarbeiten und der seine Budgets weiter ausweitet. Es stellt sich natürlich immer die Frage, welche Ziele möchte ich mit der Werbung erreichen. Wir bieten verschiedene Möglichkeiten für verschiedene Ziele. Eine Studie der GfK zu Video-Kampagnen für Konsumgüter zeigt, dass die Effektivität gemessen an der Zahl der Abverkäufe von Werbung auf Facebook und im TV ähnlich hoch ist – nur, dass wir weniger Streuverluste haben und damit günstiger sind. Für bestimmte Produkte nutzt Procter & Gamble weiter das Targeting, für andere geht es um große Reichweiten.

Das sind die zehn größten Datenschutzsünden
Jemand anderem die EC-Karten-Pin verraten, immer das selbe, einfallslose Passwort verwenden, das umstrittene Teilen von Kinderfotos über Facebook: Eine Forsa-Umfrage hat ermittelt, wie häufig welche Fahrlässigkeiten beim Datenschutz vorkommen. Dabei geben 27 Prozent an, ganz ohne Sünde zu sein. Die größte Gruppe stellen hier mit 43 Prozent die über 60-Jährigen – mit sinkendem Alter nimmt die Prozentzahl der Sündenlosen ab. Bei den 45- bis 59-Jährigen sind es noch 28 Prozent, dann folgen die 30- bis 44-Jährigen ( 18 Prozent) und von den 18- bis 29-Jährigen sind nur zehn Prozent ohne Sünde. Die Frauen ( 30 Prozent) stehen besser da als die Männer ( 24 Prozent). Doch wo wird am meisten gesündigt? Quelle: Forsa-Studie „Die größten Sünden 2015 – Teil 5: Datensicherheit“ im Auftrag der Gothaer Quelle: dpa
Aus Versehen auf die Mail von zwielichtigen Absendern, die auf krumme Geschäfte hoffen, geantwortet – das ist doch jedem schon einmal passiert, oder? Ein Prozent der Befragten haben auf eine Spam-Mail geantwortet – vor allem machen das Männer im Alter von 45 bis 59 Jahren oder über 60 Jahre. Quelle: dpa
Die Seite sieht aus wie mit Paint gemalt und liest sich wie frisch von Google übersetzt, aber dafür kostet der Flug nach New York und zurück auf auch nur 200 Euro. Gut, vielleicht ein leicht überzogenes Beispiel. Dennoch: Drei Prozent der Befragten haben sich schon einmal durch günstige Preise dazu hinreißen lassen, einen Flug auf einem unbekannten Portal zu buchen. Vor allem bei den Unter-30-Jährigen sind derartige Seiten beliebt ( acht Prozent). Quelle: dpa
Vertrauen Sie keinen E-Mail-Anhängen von unbekannten Absendern. Denn öffnen Sie auch nur einen falschen Anhang, kann ihr Computer schon infiziert sein. Insgesamt fünf Prozent haben bereits diesen Fehler gemacht. „Dateianhang nicht öffnen“ lautet hier die Devise. Quelle: dpa/dpaweb
Auffällig ist, dass vor allem junge Menschen zwischen 18 und 29 Jahren besonders fahrlässig mit Daten umgehen. Den Pin-Code, für das Smartphone zum Beispiel, verraten 13 Prozent anderen Menschen (gesamt: sechs Prozent). Quelle: dpa
Wenn man keine Anti-Virus-Software verwendet oder diese nicht regelmäßig aktualisiert, ist das System ungeschützt vor Hackern. Auch weil es oft zu schnell gehen soll: Zwölf Prozent der Jüngeren (18 bis 29 Jahre) haben schon einmal den Virenscan abgebrochen, weil er zum Beispiel ihren Computer verlangsamte (gesamt: sieben Prozent). Quelle: dpa
Wenn Eltern unbekümmert Bilder ihrer Kinder in sozialen Netzwerken posten, kann das gefährlich werden. Zehn Prozent der Befragten scheinen sich dieser Gefahr nicht bewusst zu sein. Quelle: dpa

Widerspricht das nicht dem Werbemodell von Facebook, das auf Targeting auf Basis von genauen Daten setzt?
Es gibt auf Facebook nicht nur den einen Marketingansatz. In Deutschland sind wir mit täglich mehr als 22 Millionen auf Facebook aktiven Menschen der singulär reichweitenstärkste Kanal. Facebook bietet sowohl die richtige Plattform für genaue als auch breite Ansprachen von Zielgruppen. Und das mit einer einzigartigen Reichweite und Genauigkeit.

Um Werbung gezielt ausspielen zu können, müssen Sie Daten von Ihren Nutzern sammeln und auswerten. Dabei wird immer wieder der Vorwurf des Aushorchens laut. Wie schwer ist es, den Spagat zu schaffen und genug Daten zu generieren ohne Nutzer zu verprellen?
In Deutschland und weltweit nutzen immer mehr Menschen Facebook und verbringen immer mehr Zeit mit unseren Diensten und Apps. Der Schutz von persönlichen Daten und das Vertrauen der Menschen haben bei uns oberste Priorität. Wir schützen diese Daten und geben sie nicht weiter. Wir haben in der Vergangenheit in der Kommunikation sicherlich Fehler gemacht und haben manchmal die Bedürfnisse der Menschen falsch eingeschätzt. Aber wir sind dabei das zu korrigieren. Wir zeigen Nutzern etwa, wie sie ihre Privatsphäre-Einstellungen optimieren können. Jeder hat die Kontrolle darüber, was er oder sie sehen möchte und was nicht. Das liegt uns am Herzen. Für uns ist es zentral, das Vertrauen in Facebook als Dienst und Marke langfristig zu erhalten.

Was WhatsApp mit Facebook teilen wollte – und was nicht

Wie passt das damit zusammen, dass die bei WhatsApp gesammelten Daten nun auch mit Facebook verknüpft werden sollen?
Jan Koum und Mark Zuckerberg haben 2014 zugesichert, dass WhatsApp eigenständig bleibt. Dieses Versprechen steht. Vor kurzem hat WhatsApp nun zum ersten Mal seit vier Jahren seine Nutzungsbedingungen überarbeitet. Um diese besser verständlich zu machen und neuen Funktionen gerecht zu werden wie beispielsweise der Ende-zu-Ende-Verschlüsselung oder auch einer kommerziellen Nutzung durch Unternehmen und Nachrichtenanbieter. Um WhatsApp noch sicherer zu machen und das Nutzungserlebnis weiter zu steigern, wird WhatsApp zukünftig einige Informationen mit Facebook teilen wie die Telefonnummer und die Häufigkeit der Nutzung des Dienstes. Zu verstehen, wer unsere Dienste nutzt und wie, ist Grundvoraussetzung dafür unsere Systeme für alle Nutzer sicherer zu machen und damit Spam und Missbrauch bekämpfen zu können.

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