Die große Stärke Ihres Unternehmens liegt im sogenannten Targeting, also im Ausspielen von Werbung an genau definierte Zielgruppen. Der Marketingvorstand des größten Werbetreibenden der Welt, Procter & Gamble, hat vor kurzem den Nutzen genau dieser Technik in Frage gestellt.
Procter & Gamble ist ein sehr wichtiger Kunde von uns, mit dem wir weltweit zusammenarbeiten und der seine Budgets weiter ausweitet. Es stellt sich natürlich immer die Frage, welche Ziele möchte ich mit der Werbung erreichen. Wir bieten verschiedene Möglichkeiten für verschiedene Ziele. Eine Studie der GfK zu Video-Kampagnen für Konsumgüter zeigt, dass die Effektivität gemessen an der Zahl der Abverkäufe von Werbung auf Facebook und im TV ähnlich hoch ist – nur, dass wir weniger Streuverluste haben und damit günstiger sind. Für bestimmte Produkte nutzt Procter & Gamble weiter das Targeting, für andere geht es um große Reichweiten.
Widerspricht das nicht dem Werbemodell von Facebook, das auf Targeting auf Basis von genauen Daten setzt?
Es gibt auf Facebook nicht nur den einen Marketingansatz. In Deutschland sind wir mit täglich mehr als 22 Millionen auf Facebook aktiven Menschen der singulär reichweitenstärkste Kanal. Facebook bietet sowohl die richtige Plattform für genaue als auch breite Ansprachen von Zielgruppen. Und das mit einer einzigartigen Reichweite und Genauigkeit.
Um Werbung gezielt ausspielen zu können, müssen Sie Daten von Ihren Nutzern sammeln und auswerten. Dabei wird immer wieder der Vorwurf des Aushorchens laut. Wie schwer ist es, den Spagat zu schaffen und genug Daten zu generieren ohne Nutzer zu verprellen?
In Deutschland und weltweit nutzen immer mehr Menschen Facebook und verbringen immer mehr Zeit mit unseren Diensten und Apps. Der Schutz von persönlichen Daten und das Vertrauen der Menschen haben bei uns oberste Priorität. Wir schützen diese Daten und geben sie nicht weiter. Wir haben in der Vergangenheit in der Kommunikation sicherlich Fehler gemacht und haben manchmal die Bedürfnisse der Menschen falsch eingeschätzt. Aber wir sind dabei das zu korrigieren. Wir zeigen Nutzern etwa, wie sie ihre Privatsphäre-Einstellungen optimieren können. Jeder hat die Kontrolle darüber, was er oder sie sehen möchte und was nicht. Das liegt uns am Herzen. Für uns ist es zentral, das Vertrauen in Facebook als Dienst und Marke langfristig zu erhalten.
Was WhatsApp mit Facebook teilen wollte – und was nicht
Nachdem bei der Übernahme durch Facebook 2014 vereinbart wurde, die Daten getrennt zu lassen, macht WhatsApp nun einen vorsichtigen Schritt. Facebook soll die Telefon-Nummer des Nutzers bekommen sowie Informationen dazu, wann er bei dem Dienst aktiv war.
Es heißt, damit solle die Werbung bei Facebook besser personalisiert werden. Zum anderen solle innerhalb der Facebook-Gruppe auch ein Dienst wie die Fotoplattform Instagram WhatsApp-Daten nutzen können, um Nutzer zum Folgen vorzuschlagen.
Ja, daran soll sich nichts ändern, wie Gründer Jan Koum schon oft zugesichert hatte.
Nein, versichert WhatsApp. Die Inhalte seien seit Einführung der Ende-zu-Ende-Verschlüsselung im Frühjahr nur für die beteiligten Nutzer selbst sichtbar, also selbst nicht für WhatsApp.
WhatsApp erklärt, man habe „im Moment“ nicht vor, sogenannte optionale Account-Informationen wie zum Beispiel Profilnamen, Profilfoto oder Statusmeldung mit Facebook zu teilen.
Wer am 25. August bereits bestehender WhatsApp-Nutzer ist, könne Facebook verbieten, die Profilinformationen zur Personalisierung der Werbung und Freunde-Vorschläge einzusetzen, heißt es. Die Telefonnummer und Daten zur Nutzung würden aber in jedem Fall mit Facebook geteilt.
Mit der Telefonnummer können Profile eindeutig einer bestimmten Person zugeordnet werden. Zugleich macht sie es einfacher, für die Sicherheit bei Online-Diensten zu sorgen, weil über sie zum Beispiel eine Zwei-Stufen-Authentifizierung laufen kann.
WhatsApp schafft erste Grundlagen für die geplante Öffnung des Dienstes für die Kommunikation zwischen Nutzern und Unternehmen. Dabei gehe es etwa um Informationen zu Bestellungen oder Versand-Benachrichtigungen. „So kannst du zum Beispiel Informationen zum Flugstatus für eine bevorstehende Reise, einen Zahlungsbeleg für etwas, das du gekauft hast, oder eine Benachrichtigung bezüglich eines Liefertermins erhalten.“ WhatsApp machte bisher keine Angaben dazu, wie der Service konkret aussehen soll.
Wie passt das damit zusammen, dass die bei WhatsApp gesammelten Daten nun auch mit Facebook verknüpft werden sollen?
Jan Koum und Mark Zuckerberg haben 2014 zugesichert, dass WhatsApp eigenständig bleibt. Dieses Versprechen steht. Vor kurzem hat WhatsApp nun zum ersten Mal seit vier Jahren seine Nutzungsbedingungen überarbeitet. Um diese besser verständlich zu machen und neuen Funktionen gerecht zu werden wie beispielsweise der Ende-zu-Ende-Verschlüsselung oder auch einer kommerziellen Nutzung durch Unternehmen und Nachrichtenanbieter. Um WhatsApp noch sicherer zu machen und das Nutzungserlebnis weiter zu steigern, wird WhatsApp zukünftig einige Informationen mit Facebook teilen wie die Telefonnummer und die Häufigkeit der Nutzung des Dienstes. Zu verstehen, wer unsere Dienste nutzt und wie, ist Grundvoraussetzung dafür unsere Systeme für alle Nutzer sicherer zu machen und damit Spam und Missbrauch bekämpfen zu können.
