Düsseldorf Fotos von verkohlten Smartphones, warnende Durchsagen im Flugzeug, Witze über Witze bei Twitter und Facebook: Die Probleme mit dem Galaxy Note 7 beschädigen das Image von Samsung. Der Name des südkoreanischen Elektronikkonzerns steht in diesen Tagen für ein falsch konstruiertes Produkt und einen misslungenen Rückruf.
Trotz der Negativschlagzeilen: Dass die Marke darunter dauerhaft leidet, ist nicht ausgemacht. Markenexperten trauen dem Konzern zu, sich von dem Debakel zu erholen. „Die Häme ist groß – vermutlich zurecht, wenn ein Konzern ein hoffnungsvolles Produkt komplett einstellt“, sagt Bernhard Fischer-Appelt, Vorstand der Kommunikationsagentur Fischer-Appelt in Hamburg. „Wie stark der Schaden wird, hängt aber davon ab, wie Samsung mit den Kunden umgeht.“ Die Vergangenheit zeigt: Eine solche Krise kann auch zu einem positiven Ergebnis führen.
Dass der Rückruf des Galaxy Note 7 ein besonderer Fall ist, steht wohl aus der Frage. Selten hat ein Konzern – Marktführer noch dazu – ein wichtiges Produkt vollständig vom Markt genommen. Der finanzielle Schaden dürfte für Samsung aber zu verkraften sein; die Analysten von Credit Suisse schätzen ihn auf vier Prozent des Gewinns in diesem und drei Prozent im nächsten Jahr – insgesamt 17 Milliarden Dollar. Samsung ist ein Mischkonzern, der auch Halbleiter und Displays, Kühlschränke und Waschmaschinen verkauft.
Doch die wichtige Smartphone-Sparte, die mehr als die Hälfte der Erlöse erwirtschaftet, steht nach dem Rückruf massiv unter Druck. Einerseits fällt ein Produkt mit hohen Verkaufszahlen und starken Margen komplett aus. Andererseits leidet das Image als Hightech-Hersteller. „Samsung ist eine absolute Leistungsmarke, im Gegensatz zu Apple“, sagt Jürgen Gietl, Experte für Technologiemarken und Partner der Managementberatung Brand Trust. „Samsung erleidet somit Schaden im Bereich seiner wahrgenommenen Kernkompetenz.“ Nun kommt es auf das Krisenmanagement an. „Am wichtigsten ist es, das Produkt schnell vom Markt zu nehmen“, sagt Fischer-Appelt – eine Aufgabe, die Samsung inzwischen energisch angeht, etwa mit einem Abholprogramm.
Nun müssen die Kunden auch darauf eingehen. Entscheidend sei auch ein transparenter Umgang mit den Kunden, sagt der Markenexperte: Was ist passiert? Wie will Samsung das Problem lösen? Wie bekommen Käufer Entschädigung? Je entschlossener und großzügiger das Unternehmen vorgeht, desto eher verzeihen die Käufer.
Daimlers A-Klasse als Vorbild
Schwieriger ist es vermutlich, die richtigen technischen Lehren zu ziehen. Warum einige Akkus in Brand geraten sind, kann oder will Samsung bislang nicht sagen. Experten vermuten indes, dass der Konzern bei der Entwicklung zu ehrgeizig war. „Samsung ist an die Grenzen des technisch Machbaren gegangen“, urteilt Arno Kwade, Leiter des Instituts für Partikeltechnik und der Battery LabFactory an der Technischen Universität (TU) Braunschweig.
Erst wenn diese Fragen geklärt sind, kann Samsung die Konsumenten neu gewinnen und begeistern. Dass so etwas funktionieren kann, zeigen Beispiele aus der Vergangenheit: Als etwa 1997 eine A-Klasse beim sogenannten Elchtest umkippte, baute Daimler serienmäßig das Elektronische Stabilitätsprogramm (ESP) in das Fahrzeug ein – und warb offensiv mit der Sicherheitsfunktion.
Dass so eine Wende auch bei Smartphones möglich, davon ist Brand-Trust-Partner Gietl überzeugt. „Samsung ist eine sehr agile und gleichzeitig stabile Marke“, sagt der Experte. Das seien beste Voraussetzungen, um die Krise zu überstehen. Nur nicht unbedingt mit dem Gerätenamen Note, der sei verbrannt. Aus Sicht des Markenexperten ist das aber nur ein kleines operatives Problem.
Wie gut Samsung die Bewährung gelingt, lässt sich vermutlich schon in einigen Monaten bewerten: Im Frühjahr dürfte der Nachfolger für das Galaxy S7 auf den Markt kommen.
