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Handelsblatt-Clubgespräch „Werbung muss Pop sein“ – wie Kampagnen in Zukunft erfolgreich sind

Im Handelsblatt-Wirtschaftsclub sprechen Experten über die Zukunft der Werbung. Ihr Urteil: Kampagnen müssen alle Kanäle erreichen.

„Nie war Marke wichtiger, denn nie waren die Leute orientierungsloser als heute“: Handelsblatt-Clubgespräch mit dem Chef der Agentur Heimat, Storath und der Pro-Sieben-Sat-1-Managerin Eckhardt, moderiert von Handelsblatt-Journalist Jakobs. Quelle: Thorsten Jochim für Handelsblatt

München. Auch in Zeiten von Facebook, Netflix und Co glaubt Pro Sieben Sat 1 an das lineare Fernsehen als Lagerfeuer, um das sich die Zuschauer versammeln. Shows, Live-Events und regionale Produktionen seien auch in Zukunft gefragt, sagte Vorstand Sabine Eckhardt im Handelsblatt Wirtschaftsclub in München.

Für Werbekunden sei es im digitalen Zeitalter besonders wichtig, viele Menschen zu erreichen und die Marke zu pflegen. Denn irgendwie müsse man die Menschen ja dazu bringen, digitalen Assistenten wie Alexa zu sagen, welche speziellen Rasierklingen oder Taschentücher sie bestellen sollen.

Die TV-Managerin diskutierte mit Matthias Storath, Geschäftsführer der Berliner Agentur Heimat, über die Zukunft der Marke in der digitalen Welt. Einig waren sich beide, dass Kampagnen heutzutage nicht mehr getrennt für einzelne Kanäle entwickelt werden sollte. „Die Trennung finde ich altmodisch“, sagte Eckhardt. „Der Mix macht es.“ Auch Storath sieht eine „Aufhebung der Trennung zwischen den Kanälen“.

Klar ist, dass es im digitalen Zeitalter schwieriger geworden ist, Aufmerksamkeit zu erregen. „Nie war Marke wichtiger, denn nie waren die Leute orientierungsloser als heute“, sagte Storath in der von Handelsblatt Senior Editor Hans-Jürgen Jakobs moderierten Diskussion.

Auch Heimat setze heute mehr Datenanalysten und Mathematiker ein als früher. Es gebe praktische Werkzeuge, um zum Beispiel zu sehen, wie etwas in den Sozialen Netzwerken ankomme.

Entscheidend sei aber immer noch die Kreativität. Heimat hat unter anderem mit Werbung für Hornbach und die FDP Aufsehen erregt. „Am Ende brauchen Sie eine Idee, die verfängt“, sagte Storath. Kampagnen dürften nicht langweilen. „Werbung muss Pop sein.“ Wichtig seien Ideen, die auf anderen Kanälen weiterverbreitet werden. Eckhardt warnte allerdings: „Nicht jede Werbung, die Pop ist, ist automatisch erfolgreich.“

Das Fernsehen war jahrzehntelang Werbeträger Nummer eins. In Deutschland erzielen die Sender Netto-Werbeeinnahmen in Höhe von rund 4,5 Milliarden Euro, errechnete der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. Doch wird das klassische Fernsehen gerade von der Onlinewerbung vom Spitzenplatz verdrängt.

Allerdings, waren sich Storath und Eckhardt einig, wird das Fernsehen so schnell nicht an Bedeutung verlieren. Influencer Marketing in sozialen Netzwerken funktioniere bei Themen wie Mode durchaus. Man erreiche aber meist nur die selbe, oft überschaubare Zielgruppe. Heutzutage müsse man Marken sehr schnell sehr vielen Leuten bekanntmachen, sagte Eckhardt. Influencer Marketing können da oft eher ein ergänzendes Werkzeug sein.

Noch ist in der Werbebranche vor allem der kreative Kopf gefragt. Doch Storath kann sich vorstellen, dass Künstliche Intelligenz auch in der Branche die kreativen Prozesse verändern wird. Bei Heimat gebe es derzeit ein Projekt, bei dem Künstliche Intelligent eine Corporate Identi-ty kreieren soll. Gefüttert wird das Programm noch von den Experten mit Parametern.

Doch soll das Programm dazulernen. Er könne sich vorstellen, dass Computer schon in 15 Jahren so leistungsfähig sein können, Emotionen zu interpretieren. „Da kann ich mir vorstellen, dass es irgendwann so weit sein wird, dass Computer kreative Prozesse umsetzen können.“ Eckhardt glaubt, dass Computer auch in Zukunft eher Fakten verarbeiten, als Emotionalität steuern und verstehen können.

Pro Sieben Sat 1 hat sich in den vergangenen Jahren ein buntes E-Commerce-Portfolio aufgebaut, um sich unabhängiger vom reinen TV-Geschäft zu machen. Die Partnervermittlung Parship gehört ebenso zum Konzern wie das Verbraucherportal Verivox und der Gutscheinanbieter Jochen Schweizer.

Storath erklärte, dass der Konzern vor allem an den Nutzerdaten interessiert sei. „Diese Daten sind Gold für uns.“ Denn diese könnten mit den Erkenntnissen aus der TV-Nutzung kombiniert werden.

Wenn sich jemand auf Parship anmelde, für eine Katzenbesitzerin interessiere und mit Begeisterung einen Krimi gesehen habe, könne man ihm gezielt Werbung für den nächsten Krimi oder Haustierbedarf anbieten – unter Wahrung der Datenschutzrichtlinien

Pro Sieben Sat 1 hatte den Umsatz im vergangenen Jahr um sieben Prozent auf 4,1 Milliarden Euro gesteigert. Der Gewinn stieg ähnlich stark auf 471 Millionen Euro.

Der künftige Konzernchef Max Conze wird als Nachfolger von Thomas Ebeling vor allem die klassische TV-Sparte stärken müssen. Im vergangenen Jahr lag Pro Sieben Sat 1 in der in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen mit einem Marktanteil von 27 Prozent deutlich hinter dem Konkurrenten RTL, der bei 31 Prozent lag.

Aufzuholen ist wichtig, denn Fernsehen wird trotz aller digitalen Konkurrenz auch in den kommenden Jahren relevant bleiben. So verwies Eckhardt darauf, dass die Menschen in Deutschland im Schnitt noch immer mehr als vier Stunden am Tag Fernsehen.

Neben regionalen und nationalen Produktionen und Live-Ereignissen hält sie auch Nachrichten für wichtigen Content. Sie deutete an, dass Pro Sieben Sat 1 heute wohl den Nachrichtensender N24 nicht noch einmal verkaufen würde.

Auch Werber Storath glaubt an die Zukunft des klassischen Fernsehens, das die Zuschauer zur angesetzten Zeit ansehen. „TV wird gerade deshalb überleben, weil es linear ist.“ Die Menschen seien manchmal auch faul. Und es sei durchaus anstrengend, sich durch die großen Angebote von Netflix und Co durchzuarbeiten.

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