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Interview mit Martin Ott

"Facebook ist nicht nur ein Social Network"

Facebook hat es geschafft, seine mobilen Werbeumsätze stark zu steigern. Wie das funktioniert und wie das Unternehmen sich die Werbung der Zukunft vorstellt, beantwortet Nordeuropa-Chef Martin Ott.

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Foto von Martin Ott

Sie sind jetzt seit einem Jahr Nordeuropa-Chef von Facebook und damit für die Geschäfte in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Skandinavien zuständig. Was hat sich denn seitdem getan?

Martin Ott: Viel. Zum einen konnten wir in diesem Jahr ein Nutzerwachstum verzeichnen. Das belegen unsere gerade veröffentlichten Zahlen – und steigert auch die Akzeptanz am Markt. Das liegt natürlich auch daran, dass wir immer viele Neuerungen herausbringen: neue Features, vereinfachte Werbeformate, jede Menge Produktupdates. Wenn man so im Thema ist wie wir, fällt einem das nicht immer auf, aber bei den zahlreichen Werbeprodukten war es für unsere Kunden nicht immer leicht den Überblick zu behalten. Deswegen haben wir in den vergangenen Monaten daran gearbeitet diese zu vereinfachen.

Wie meinen Sie das?

Facebook ist nicht nur einfach ein soziales Netzwerk, Facebook kann Unternehmen relevante Geschäftskennzahlen liefern. Sei es bei der Steigerung der Markenbekanntheit oder auch bei der Steigerung des Abverkaufs – online und stationär. Dies den Unternehmen zu verdeutlichen, ist unsere Aufgabe.

Kurz nach dem Börsengang wurde kritisiert, dass Facebook zwar eine hohe mobile Reichweite aber kaum Werbeumsätze hat. Mittlerweile steigen die Umsätze stark. Was sind die Gründe?

Wir haben vor 18 Monaten entschieden, eine „Mobile-First“-Firma zu sein. Das heißt: Wir entwickeln und denken als erstes für die mobilen Geräte. Das war vielleicht etwas spät, aber rechtzeitig. Daraufhin haben wir auch unsere Werbeformate angepasst. Es macht keinen Sinn, irgendwelche lustigen Banner am unteren Rand oder Superstitials einzubauen, bei denen man das Kreuz zum Wegklicken suchen muss. Bei uns ist die Werbung ganz natürlich im Newsfeed eingebaut. Mit Erfolg: Mittlerweile liegt der mobile Anteil am Werbeumsatz weltweit bei 41 Prozent, im letzten Quartal waren das noch 30 Prozent.

Wie weit können die Umsätze noch steigen? Der Platz im Newsfeed ist ja durchaus begrenzt.

Uns ist es sehr wichtig da eine saubere Balance zu halten. Wir arbeiten immer daran, den Nutzern relevante und qualitativ hochwertige Inhalte zu liefern. Da ist sicherlich noch Luft. Außerdem entdecken viele Unternehmen Facebook gerade als Reichweiten- und Performancekanal.

So sieht der neue Facebook-Newsfeed aus
Mark Zuckerberg Quelle: rtr
Das neue Design ist stark an die aktuellen Apps für Smartphones und Tablets angelehnt, künftig soll Facebook auf allen möglichen Geräten gleich aussehen. Quelle: Presse
Das Unternehmen startet eine Art Kampagne, mit der Nutzern die Änderungen erklärt werden. Quelle: Screenshot
Klarere Formen: Die neue Gestaltung setzt ähnlich wie der abgeschlagene Konkurrent myspace auf großflächige Bilder. Die Nutzer bekommen auch mehr Möglichkeiten, die Informationen zu filtern. Man kann sich zum Beispiel mit wenigen Handgriffen alle Nachrichten aller Bekannten anzeigen lassen, oder nur die von besonders engen Freunden, oder auch nur Neuigkeiten zu bestimmten Themen wie Musik, Spiele, Sport oder Kino. Quelle: Presse
Diese persönlichen Einstellungen sollen sich, heißt es laut Gründer Zuckerberg, besonders leicht an der Seite der Nachrichtenanzeige einstellen lassen. Quelle: Presse
Bei der Vorstellung trug Zuckerberg auch das alte Credo vor: Er wolle die Welt offener gestalten und die Menschen verbinden. Ähnlich großspurig kündigte er an, Facebook werde durch die Änderungen, „d ie beste personalisierte Zeitung der Welt". Quelle: AP/dpa
Ende Januar hatte Zuckerberg die „graph search“ vorgestellt. Ausgehend von einem Ort sollen so Freunde gefunden werden. Quelle: AP/dpa

Deswegen haben Sie Anfang der Woche auch erstmals Ihre mobile Reichweite kommuniziert.

Ja, wir haben uns früher immer zurückgehalten, detailliertere Zahlen zu veröffentlichen. Doch wir müssen uns nicht verstecken. Bei Facebook sind mehr als 25 Millionen Deutsche aktiv, 19 Millionen jeden Tag. 18 Millionen nutzen Facebook pro Monat über mobile Geräte und 13 Millionen täglich – das ist mehr als die Zahl der Zuschauer einer guten „Wetten-dass..?“-Sendung oder die Leser der Top-3-Tageszeitungen zusammen. Unsere Kunden sollen verstehen, dass Facebook eine große Reichweite hat und die Menschen bei uns viel Zeit verbringen.

Werbung muss einen Mehrwert bieten

Die Geschichte von Facebook
April 2013Mark Zuckerberg stellt die neue Funktion Facebook Home vor. Die Software ist für Android verfügbar und legt sich wie ein Filter zwischen das Google-Betriebssystem und den Desktop. Mit der Installation wird der Facebook-Newsfeed zur ersten Benutzeroberfläche. Ein Angriff auf Google. Quelle: AP
Januar 2013Mark Zuckerberg stellt im Rahmen einer Pressekonferenz das neue Tool "Graph Search" vor. Damit steigt Facebook stärker in die Suche ein. Zuckerberg sieht das Produkt neben "Newsfeed“ (Aktivitäten von Freunden und Bekannten) und "Timeline“ (die eigenen Aktivitäten) als dritten großen Eckpfeiler seines Unternehmens. Mehr zum Thema Quelle: REUTERS
30. Januar 2012Facebook wächst weiter und auch die mobile Werbung nimmt Fahrt auf. Doch die Margen schrumpfen, unter dem Strich bleibt weniger übrig. Die Kosten steigen und es wird massiv investiert. Die Börse reagiert mit Verunsicherung. Das Umsatzwachstum im Weihnachtsquartal von 40 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 1,58 Milliarden Dollar übertraf sogar die Analystenschätzungen von im Schnitt 1,53 Milliarden Dollar. Doch dem weltgrößten Social Network laufen die Kosten davon. Der Nettogewinn des Unternehmens aus dem kalifornischen Menlo Park fiel im Jahresvergleich um dramatische 79 Prozent auf nur noch 64 Millionen Dollar. Nachbörslich verlor die Aktie in der Spitze bis zu zehn Prozent, erholte sich später aber wieder leicht. Weitere Informationen. Quelle: REUTERS
24. September 2012: Schwarzer Börsen-TagDie Facebook-Aktie hat einen ihrer schwärzesten Tage seit dem Börsengang im Mai erlebt. Sie verlor bis zum Börsenschluss in New York mehr als 9 Prozent auf 20,79 Dollar. Grund für den Einbruch waren erneut hochgekochte Zweifel daran, dass das Soziale Netzwerk seine überlebenswichtigen Werbeeinnahmen wie erhofft steigern kann. Quelle: dpa
18. Mai 2012Facebook geht erstmalig an die Börse und muss schon wenige Tage später eine Schlappe einstecken. Die Aktie fiel auf 13,1 Prozent. Quelle: dapd
Mann sitzt vor einem Skype-Bildschirm
Facebook-Fanpage der Queen Quelle: rtr

 

Welche mobilen Werbeformen sind denn erfolgreich?

Das lässt sich nicht pauschal sagen, denn jeder Werbetreibende hat eine andere Zielsetzung. Beispielsweise ist es sehr einfach über Facebook schnell spitze Zielgruppen zu erreichen. Beispiel: Wenn ein Fahrradladen in Köln männliche Fahrradfahrer zwischen 20 und 30 in Köln erreichen möchte, dann kann er den potenziellen Kreis von Millionen bei einer herkömmlichen Kampagne mit hohen Streuverlusten auf die wenigen 100 eingrenzen, die sich tatsächlich für Radfahren interessieren.

Die Werbung kostet dann pro Klick gerechnet mehr, ist aber viel effektiver, da Sie keine Streuverluste haben. Da dies auch mit größeren Zielgruppen z.B. deutschlandweit funktioniert, haben sich die Akquisitionskosten für Kampagnen deutlich verringert und die Kunden sind zufrieden. Diese Kampagnen funktionieren auch mobil sehr gut durch den Newsfeed. Auch Angebote wie „Mobile App Install Ads“ sind hier sehr erfolgreich.

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Gibt es Zahlen, wie gut das funktioniert?

Wir geben keine spezifischen Zahlen für Deutschland heraus. Nur so viel: Die Klickraten im Newsfeed sind um einiges höher als bei den Anzeigen in der rechten Seite. Allerdings ist die Klickrate nicht allein entscheidend. Wirklich interessant ist doch, ob die Anzeige zum Ziel führt. Bei Apps sind die tatsächlichen Downloads und bei Produkten die wirklichen Abverkäufe relevant. Entscheidend ist, dass wir die Ziele, die ein Kunde verfolgt, erreichen helfen. Deshalb wollen wir mit unseren Kunden in eine andere Richtung.

Aber der Kunde will doch bestimmt irgendwelche Richtgrößen, welche können das sein?

Absolut – aber wir wollen da nichts Neues erfinden. Wir müssen uns an den Geschäftszielen unserer Kunden messen. Und das funktioniert. Beispiel: Wir hatten gerade eine Fallstudie mit Audi. In der groß angelegten Werbekampagne über TV, Print und Online erreichte der Hersteller insgesamt 92,6 Prozent der deutschen Onlinebevölkerung über 18 Jahre. Und allein über Facebook erreichte Audi 18,2 Prozent, die der Hersteller nicht mehr über Print und 5,6 Prozent, die er nicht mehr über das Fernsehen erreicht hätte.

Aber was bedeutet das für den Newsfeed der Zukunft? Noch mehr Werbung?

Der Nutzer entscheidet ja, wie der Newsfeed aussieht. Ihrer sieht ganz anders aus als meiner. Und wir müssen hier die Balance halten. Werbung der Zukunft funktioniert anders: Es reicht nicht, einmal im Jahr eine große Mega-Kampagne zu machen, sondern man muss dauerhaft mit dem Kunden kommunizieren und eine Beziehung aufzubauen. Da muss die Werbung einen Mehrwert bieten, spannend und auf den Kunden zugeschnitten sein.

Doch gerade die 13- bis 17-Jährigen sind ja laut einer PEW-Studie genervt von der Werbung bei Facebook. Das ist doch sehr gefährlich.

Das nehmen wir ernst. Dennoch glauben wir, gut gemachte, relevante Werbung nervt nicht, sondern kann eine Bereicherung sein, daran arbeiten wir.

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