Jan Pechmann "Informiere und unterhalte"

Der Markenstratege Jan Pechmann von der Berliner Unternehmensberatung diffferent erklärt die Spielregen digitaler Markenführung. Und was amerikanische Unternehmen deutschen Konkurrenten im Internet voraus haben.

Der Markenstratege Jan Pechmann von der Berliner Unternehmensberatung diffferent im Interview mit WirtschaftsWoche. Quelle: Presse

WirtschaftsWoche: Herr Pechmann, nur wenige Marken haben in Ihrem Ranking, in dem Sie die digitale Markenführung von Unternehmen bewerten, richtig gut abgeschnitten. Ist das nicht erschreckend in einer Zeit, in der 24 Millionen Deutsche über Facebook kommunizieren?

Pechmann: Bei einigen Marken haben wir uns in der Tat über die Naivität gewundert, mit der das Thema behandelt wird. Dabei sind viele Regeln, die bei der digitalen Markenführung beachtet werden müssen, bestimmt keine Raketenwissenschaft und könnten ohne große Investitionen umgesetzt werden.

Aber?

Es hapert an den scheinbar banalsten Selbstverständlichkeiten. Es gibt zum Beispiel immer noch zahlreiche Unternehmen, die den Nutzern keine Möglichkeit geben, sich auf ihrer Homepage zu registrieren oder direkten Kontakt aufzunehmen. Das ist ein Unding.

Die digitalen Superstars
TelekommunikationDie Telekommunikationsunternehmen spielen ihre Stärken im Mobilfunkbereich voll aus. Die Branche erreicht erreicht den höchsten Durchschnittswert bei mobilen Aktivitäten. So nutzt Vodafone zum Beispiel eine App zur direkten Kundenkommunikation. Die T-Mobile-App bietet den Kunden an, jederzeit auf ihre Datenzugreifen zu können. Auch O2 bemüht sich, den Kundenkontakt über soziale Netzwerke zu verbessern. Quelle: dapd
Sport FashionAdidas liegt bei den Unternehmen im Sport Fashion-Segment ganz vorne. Der Branchen-Primus verfolgt eine beispielhafte Mobile-Strategie und hat zudem viele serviceorientierte Apps im Angebot. Damit können User zum Beispiel persönliche Trainingsfortschritte messen oder über Outfits abstimmen. Auf ihren Webseiten nutzen die bekannten Marken bisher nur wenige interaktive Tools, um die Kundenanbindung zu stärken. Um so stärker konzentrieren sie sich auf die Social-Media-Kanäle. Quelle: dpa
VerbrauchsgüterindustrieDie Verbrauchsgüterindustrie kennt die Bedeutung starker Marken sehr gut. Im Digital Activity Index 2012 spielt sich diese Branchenerfahrung allerdings nicht wider. Nur wenige Unternehmen stechen positiv hervor. Darunter auch Coca Cola und Pampers. Beide Unternehmen setzen auf eine Mischung aus App-Angeboten und sind in den sozialen Netzwerken stark vertreten. Die nationalen und regionalen Player sind deutlich weniger im Internet aktiv und senken den Durchschnitt drastisch. Somit landet die Verbrauchsgüterindustrie auf dem letzten Platz des Index in der Branchensicht. Quelle: dapd
RetailSehr uneinheitlich ist das Bild im Retail-Bereich. Lidl erreicht im Social-Media-Segment sehr gute Werte. bei den Webseiten wiederum liegt Tchibo mit einer langen Verweildauer der Kunden auf der Seite vorne. Mobil sind vor allem Aldi, Ikea und Edeka aktiv, die solide Apps für iOS und Android anbieten. Quelle: AP
BaugewerbeVerglichen mit den reinen Verbrauchermarken erreicht der Bau- und die Zuliefererindustrie gute Werte für ihre Webseiten. So bieten etwa Grohe und Hansgrohe Interaktionsfeatures an, die die Kundenbetreuung beschleunigen. Die Apps in dieser Branche sind vor allem Prospekt-Apps, in denen die eigenen Produkte beworben werden. Quelle: dapd
FashionDie Fashion-Unternehmen punkten vor allem mit ihren Webseiten. Einzelfälle, wie Hugo Boss oder New Yorker, tummeln sich auch im Bereich Social Media. Hugo Boss präsentiert sich vor allem mit Videos von Fashion-Shows auf der Plattform YouTube. Bei den mobilen Anwendungen liegt s.Oliver vorne. Das Unternehmen bietet eine App mit Fashion-Memory-Spiel an. Street One und Gerry Weber vernachlässigen die sozialen Netzwerke und die Möglichkeit, sich mit mobilen Anwendungen zu positionieren. Quelle: dpa
Hotels und TouristikUnter den Hotels gibt es keine

Wie können solch offensichtliche Anfängerfehler passieren?

Vor allem die sozialen Medien werden sehr aktionistisch und wenig durchdacht genutzt. Viele Unternehmen wurden von Agenturen und den Medien in diese Netzwerke regelrecht hineingedrängt. Nach dem Motto: Es ist höchste Zeit, hier viel Geld auszugeben, ich weiß bloß nicht, wofür. Wenn man merkt, dass das Wettrüsten mit den digitalen Marketinginnovationen nichts bringt, weil man seine Hausaufgaben vorher nicht gemacht hat, ist der Kater programmiert.

Welche Hausaufgaben sind das?

Zunächst einmal handelt es sich hierbei um ganz normale Markenführung. Alle Regeln, die offline gelten, bestimmen auch die Online-Welt. Erstens: Die Botschaften, für die eine Marke steht, dürfen auch im Internet keine Widersprüche erzeugen, sondern müssen zueinander passen. Zweitens: Um den digitalen Raum zu erobern, braucht man eine gute Strategie, solide Planung und eine stringente Systematik. Und drittens: Marken müssen sich klar werden, welche Ziele sie im Internet verfolgen wollen. Den größten Mehrwert erzielt man, wenn man sich klarmacht, was man nicht erreichen will.

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