Herr Meier, Facebook-Nutzer sollen künftig mehr Beiträge von Freunden und Familie sehen statt von Unternehmen und Medien. Eine Überarbeitung des Algorithmus verändert, was zwei Milliarden Nutzer weltweit sehen. Was sagt das aus über den Einfluss, den Facebook über den öffentlichen Diskurs in aller Welt hat?
Klaus Meier: Die Entscheidung von Facebook zeigt einmal mehr, wie abhängig wir alle von den US-amerikanischen Social-Media-Plattformen geworden sind. Facebook kann nach eigenem Gusto entscheiden, was wir in unseren Timelines sehen und was nicht – der Einfluss ist riesig und unkontrollierbar. Ein Alptraum für Medienregulierer. Und nicht immer ein Segen für die offene Gesellschaft.
In seinem Statement schreibt Mark Zuckerberg, er wolle das Netzwerk wieder stärker auf das ursprüngliche Ziel ausrichten: persönliche Verbindungen zu ermöglichen.
Die Argumentation ist erst einmal nachvollziehbar, schließlich ging es aus Nutzersicht in der Tat zuerst darum, sich mit Menschen zu verbinden und nicht darum, sich zu informieren. Was ich sehr interessant finde: Zuckerberg verweist mehrfach auf Studien und darauf, dass Facebook mit Wissenschaftlern kooperiere. Aber er erklärt nicht, auf welche Studien und Forscher er sich bezieht.
Zur Person
Klaus Meier ist Medienwissenschaftler an der Universität Eichstätt-Ingolstadt.
Dass man sich besser fühlt, wenn man ein gutes Verhältnis zu Freunden und Verwandten hat, ist doch eine Alltagsweisheit. Psychologische Forschung geht weit darüber hinaus und differenziert deutlicher. Zudem macht Wissenschaft immer wieder deutlich, wie zentral sinnstiftende und vertrauenswürdige Information für Mensch und Gesellschaft sind. Das ignoriert Zuckerberg; ihm ist offensichtlich der Gartenzaun wichtiger, in dessen Grenzen man sich hübsch mit Familie und Freunden einrichten kann. Aber über die wirklichen Gründe für die Maßnahme und die genaue Vorgehensweise erfährt man in diesem Statement nichts.
Die übliche Verschlossenheit von Facebook. Glauben Sie, dass die Debatten über Fake News und Propaganda im Zuge der US-Wahl eine Rolle gespielt haben für die Entscheidung, den Algorithmus zu überarbeiten?
Das ist schwierig einzuschätzen. Mark Zuckerberg wirft in seiner Stellungnahme ja alles in einen Topf. Da heißt es immer nur „Business, Brands und Media“. Seit Jahren ist Facebook immer wieder mit der Forderung konfrontiert, etwas gegen Trolle, Hatespeech und Missinformation zu unternehmen. Es ist schwer einzuschätzen, ob die Überarbeitung des Algorithmus eine von mehreren Antworten auf diese Forderung ist. Falls dem so sein sollte, bin ich in Bezug auf die Wirksamkeit äußerst skeptisch.
Warum?
Es ist keine gezielte Strategie erkennbar, die dafür sorgen könnte, Qualitätsjournalismus von Propaganda-Nachrichten oder Clickbaitjournalismus zu unterscheiden. Viel hilfreicher wäre zum Beispiel das „Trust Project“, an dem Facebook beteiligt ist und das den Lesern eine einfache und transparente Entscheidungshilfe bieten soll, ob es sich bei den ausgewählten Artikeln um vertrauenswürdigen Qualitätsjournalismus handelt. Jetzt schreibt Zuckerberg, dass generell alle Inhalte von „Business, Brands und Media“ eine geringere Rolle spielen und nur noch in den Timelines der Nutzer erscheinen sollen, wenn sie Interaktion hervorrufen. Das kann einerseits bedeuten, dass sich Nutzer über hochwertige Inhalte austauschen. Andererseits kann das genauso gut heißen, dass die Interaktion über Hatespeech, Trolling und Missinformationen generiert wird. Untersuchungen aus dem US-Wahlkampf zeigen, dass gerade zu Letzterem viel interagiert wird. Oder künftig wird mehr Lustiges, Unterhaltsames, Übertriebenes – der so genannte Clickbait- oder Cat-Content – in die Timelines gespült, weil viele Freunde darauf auch mal ein „Like“ vergeben oder es teilen.
So funktioniert Werben auf Facebook
Der genaue Preis richtet sich danach, wie viele Menschen die Anzeigen sehen sollen, wie genau die Zielgruppe definiert ist und vor allem, wie lange die Kampagne gehen soll. Theoretisch ist es aber möglich, nur einen Euro auszugeben.
Anzeigen können direkt von der Facebookseite gestartet werden, indem zum Beispiel ein bestimmter Beitrag beworben wird. Andere Anzeigenformate – wie verschiedene Arten von Videos und Fotos – können im Werbeanzeigenmanager ausgewählt werden.
Bei der Erstellung einer Anzeige muss ausgewählt werden, ob die Werbung auf Instagram im Audience Network (das heißt auch auf anderen, nicht zu Facebook gehörenden Seiten) oder Facebook selbst ausgespielt werden soll. Bei Facebook selbst wird dann noch zwischen der mobilen Ausspielung und einer Anzeige in der Desktopversion im Newsfeed oder der rechten Spalte unterschieden.
Facebook führt jede Zielgruppe eine Auktion durch, die darüber entscheidet welche Anzeigen Menschen ausgespielt werden. Entscheidend ist dabei nicht nur, wie viel der Werbetreibende bereit ist, zu bezahlen. Facebook beurteilt auch, wie relevant die Anzeige für die Zielgruppe ist und wie wahrscheinlich sie darauf reagiert. Aus diesem Gesamtranking ergibt sich, wer den Zuschlag bekommt.
Vor rund zwei Jahren versuchte Facebook noch mit „Instant Articles“ Medienhäuser gezielt an sich zu binden. Welche Konsequenzen haben die algorithmischen Änderungen nun für die Medienbranche? Medienhäuser generieren ja veritable Anteile ihres Onlinetraffics über Netzwerke wie Facebook.
Seit Jahren wird Redaktionen geraten, Facebook für sich zu nutzen – ich gehöre sicherlich auch zu diesen Ratgebern. Aber Medienunternehmen müssen aufpassen, dass sie sich nicht zu stark in Abhängigkeit von Facebook begeben.Soziale Netzwerke sind heute für Redaktionen ein sehr wichtiger und nicht mehr wegzudenkender Weg, um mit dem Publikum in Kontakt zu kommen. Gerade mit Hinblick darauf hat Facebook den Journalismus in den letzten Jahren stark verändert: Redaktionen müssen heute offener und dialogbereiter gegenüber ihrem Publikum sein. Die letzten Jahre haben aber auch gezeigt, dass Facebook nicht dazu geeignet ist, die wegfallenden Werbeeinnahmen der Medien auszugleichen. Soziale Netzwerke sind weniger fürs Geschäft, sondern vor allem für Dialog und Transparenz geeignet. Und das wird wohl künftig noch stärker über einzelne Journalisten und ihre Freundeskreise passieren – und weniger über anonyme Facebook-Auftritte von Medienmarken. Oder anders formuliert: Individuelle Redakteure müssen noch mehr zur Glaubwürdigkeit ihrer Redaktion und Medienmarke beitragen.
