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Kunden wollen Transparenz Die Zukunft des Handels ist durchsichtig

Deutsche Verbraucher haben die Nase voll von falschen Bio-Eiern und getarnter Pferdelasagne: Der Kunde will wissen, was er kauft. Discounter Aldi und der Schweizer Handelsriese Coop machen schon vor, wie es geht.

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Apfel geröngt Quelle: Fotolia

Wissen, was auf dem Teller landet: Wer bei Aldi - egal ob Süd, Nord oder Suisse - Fisch oder Meeresfrüchte kauft, erfährt auf der Verpackung, wann der Fisch geangelt wurde, ob er aus dem Meer oder einer Aquakultur stammt, wie das Schiff hieß, das den Fisch gefangen hat und in welchem Hafen es geankert hat. "An einer umfassenden Deklaration der Nachhaltigkeitsangaben beziehungsweise Informationen zur Rückverfolgbarkeit arbeitet Aldi Süd seit 2010", sagt Kirsten Geß, Leiterin der Kommunikation bei Aldi Süd gegenüber WirtschaftsWoche Online. Seitdem würden sukzessive detaillierte Angaben ergänzt.

Auch bei den Fleischprodukten hat der Discounter einen Packungscode eingeführt, der über das Schlacht-, das Zerlege- und Verpackungsdatum, sowie den Ort der Herstellung und die Herkunft der Tiere Auskunft gibt. "Die Verbraucher scannen dazu mit dem Smartphone den Code ein und über die "fTrace-Verbraucher-Informations-App" wird eine Verbindung zur Datenbank des Lieferanten hergestellt", erklärt Geß. Bei Aldi Suisse arbeitet man ebenfalls an QR-Codes auf den Produkten, die der Kunde mit dem Smartphone abscannen und sich dann über die komplette Wertschöpfungskette - vom Feld bis ins Regal - informieren kann.

Lebensmittelkontrollen via Gentest

Der Discounter will somit verhindern, dass beispielsweise Tiere aus illegalem Fischfang im Tiefkühlregal landen. Bei Feinkostsalaten mit Thunfisch und anderen Thunfisch-Produkten setzt das Unternehmen sogar stichprobenartig DNA-Analysen ein, um zu prüfen, ob auch wirklich der Fisch drin ist, der auf der Packung drauf steht. Dieses in der Regel teure und aufwendige Verfahren setzt die EU derzeit ein, um falsch deklariertes Pferdefleisch in Tiefkühl- und Fertigprodukten ausfindig zu machen.

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    Auch der Tiefkühlhersteller Frosta setzt auf die Rückverfolgbarkeit seiner TK-Fische. Auch wenn das, wie Bettina Seul, Bereichsleiterin Forschung & Konzepte am Institut für Handelsforschung an der Universität Köln (IFH) erzählt, ein für den Hersteller sehr aufwändiges Verfahren ist.

    Verbraucherportale boomen

    Die Trends beim Einkaufen
    Hersteller werden zu HändlernAls einen der wesentlichen Trends der vergangenen Jahre sehen die Experten von KPMG und EHI, dass Markenartikelhersteller zunehmend eigene Einzelhandelsaktivitäten entwickeln. „Ob Adidas, Boss oder WMF – sie alle haben in den letzten Jahren massiv eigene Geschäfte eröffnet“, heißt es in der Studie. Diese Strategie sei nun in den Fokus zahlreicher Hersteller gerückt. „Überall dort, wo Hersteller aus den eigenen Produktionsstätten ein kompetentes Sortiment anbieten können und gleichzeitig eine starke Marke haben, gibt es hierfür zumindest eine gute Grundlage.“ Quelle: AP
    Händler werden DienstleisterDie Integration von Dienstleistungen in Handelskonzepte könnte neuen Umsatzschwung bringen. So könnten Lebensmittelhändler ihren Kunden auch Cateringangebote unterbreiten. Der Verleih von Partyzelten, Tischen und Bänken ist eine Option für den Getränkehandel. Zwar konnten sich die Verbraucher in der Umfrage nur schwer vorstellen, ihren Babysitter künftig im Drogeriemarkt zu buchen oder die Bergsteigeausrüstung im Outdoor-Laden zu mieten, aber die Unternehmen werden solche Leistungen verstärkt anbieten, erwarten die Trendforscher. Quelle: AP
    Zurück in die InnenstädteWurden bis Ende der 90er Jahre neue Shoppingcenter vor allem am Stadtrand oder auf der grünen Wiese eröffnet, lag der Anteil der innerstädtischen Neueröffnungen im Jahr 2011 bei 81 Prozent, schreiben die Experten. Auch andere Betriebsformen drängen zurück in die City. Im Möbelhandel seien dies Möbel Lutz und Ikea, bei den Baumärkten Hagebau oder Knauber. Quelle: dpa
    Location Based ServicesDa die Anzahl der Smartphones weiter steigt, gehen die Handelsexperten von EHI und KPMG davon aus, dass auch so genannte ortsbasierte Dienste als Instrument der Kundenansprache immer wichtiger werden. Per Nachricht auf das Handy ist etwa möglich, dass Kunden sofort informiert werden, wenn sie sich in der Nähe einer Parfümerie aufhalten, die ihr Lieblingsparfum zum vergünstigten Preis anbietet. Quelle: obs
    Augmented Reality (via Webcam Kleidungsstücke anprobieren)Eine Technologie, die sowohl im E-Commerce als auch im M-Commerce an Bedeutung gewinnen wird sei die so genannte ‚Augmented Reality‘, also erweiterte Realität, heißt es in der Handelsstudie. Insbesondere im Modesegment sehen die Experten Anwendungsmöglichkeiten. „Kunden können beim Online-Shopping via Webcam Kleidungsstücke virtuell anprobieren und deren Farben und Style ohne Probleme ändern. Eine größere Sicherheit bei der Produktauswahl senkt somit die Retourenquote.“ Quelle: dpa
    Bezahlen per HandyEs sei durchaus denkbar, dass Kunden im Jahr 2020 Ware mit ihren Smartphones selber einscannen und bezahlen. „Ob der Einkauf für den Konsumenten dadurch wirklich komfortabler wird sei dahingestellt, der Handel jedenfalls bereitet sich technologisch bereits heute auf das Zeitalter des ‚Mobile Scanning & Payment‘ vor“, heißt es in der Studie. Quelle: dpa
    Convenience-GeschäfteDemografie und Konsumverhalten führen dazu, dass im Lebensmittelhandel so genannte Convenience-Geschäfte etablieren. Läden also, die Salate, belegte Brote oder frische zubereitete Desserts zum sofortigen Verzehr oder zum Mitnehmen anbieten. Jüngstes Beispiel ist „Rewe to go“, ein Ableger der Kölner Rewe-Gruppe, der in Köln startete und nun auch nach Düsseldorf kommen soll. Auch die niederländische Ahold-Gruppe plant einen Markteintritt mit Convenience-Geschäften in Deutschland. Quelle: dapd

    Die Transparenz, die Aldi seinen Kunden schon seit rund drei Jahren bietet, würde auch anderen Händlern gut stehen. Der Verbraucher will schließlich nicht erst seit der Aufregung um vermeintliche Bio-Eier oder besagtem Skandal um falsch etikettiertes Pferdefleisch wissen, was er kauft.

    Dieses Bedürfnis, besser über Qualität und Herkunft der Produkte informiert zu werden, hat in den letzten Jahren zu einen regelrechten Boom an Aufklärungsportalen geführt: Bei Lebensmittelklarheit.de beispielsweise können sich Verbrauchen über Werbeversprechen beschweren, die mit der Realität wenig bis nichts zu tun haben. So heißt es auf der Homepage:

    "Auf der Pizza nur ein paar Alibi-Blätter Rucola, die "Gemüse-Käsekruste" des Fischfilets besteht nur aus ein paar Käsekrümeln oder das große TK-Fischfilet entpuppt sich als ein paar schon leicht schmierige Stücke: Immer wieder ärgern sich Verbraucher, wenn appetitliche Bilder auf der Verpackung Genuss versprechen und Geschmacksassoziationen wecken, der Inhalt aber ausgesprochen mager oder gar unappetitlich daherkommt."

    Allein im letzten Jahr gingen rund 9000 Hinweise auf Verbrauchertäuschungen auf der Seite ein.

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      Warnung vor Glassplittern in Sauerkirschen

      Bei lebensmittelwarnung.de geht es schon handfester zur Sache: Hier warnt das Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit (BVL) konkret vor Nahrungsmitteln, die wegen Verunreinigungen bedenklich für die Gesundheit sind. So erfährt der Verbraucher beispielsweise von Kunststoffpartikeln in der Dosensuppe, Nagerkot in Leinsaat, Metallteilen in Mikrowellen-Currywurst, Giftpilzen in der Pilzmischung oder Glassplittern in Schattenmorellen. Doch die Verbraucher wollen eben nicht nur im Nachhinein erfahren, welche Wurst sie mal lieber nicht gegessen hätten, sie wollen schon beim Kauf wissen, was in den Einkaufswagen kommt.

      In diesen Branchen wollen Verbraucher Transparenz

      Bereits im Jahr 2011 gaben satte 91 Prozent der Teilnehmer einer Studie an, dass ihnen Transparenz bei Lebensmitteln sehr wichtig sei. Am liebsten würde der Verbraucher den Weg eines Produktes vom Feld bis ins Supermarktregal genau nachvollziehen können.

      Denn das Informationsbedürfnis der Kunden hat sich verändert: Er möchte sich vor Betreten des Geschäfts über ein Produkt informieren können. Bei Unterhaltungselektronik, Autos oder Smartphones ist die umfassende Information über sämtliche Produktdetails in der Regel auch kein Problem. Nur bei Lebensmitteln steht der Kunde oft noch vor dem Käseregal wie der Ochs vorm Berge.

      Händler sollten auf QR-Codes setzen

      Die besten Shopping-Apps
      Die besten Apps zum EinkaufenAmazon MobileDie App des US-Versandhändlers beeindruckt mit ihrer visuellen Produktsuche „Memo“ : Fotografiert der Nutzer ein beliebiges Produkt, erscheint kurz darauf der Link zur passenden Amazon-Seite. Bilderkennung und fleißige Mitarbeiter machen es möglich. Quelle: Screenshot
      BarcooWer per Handykamera den Barcode auf einer Verpackung scannt, dem verrät die App Barcoo des Berliner Software-Anbieters checkitmobile unter anderem, wie viel das Produkt in anderen Läden kostet, welche Nährwerte es hat oder ob es Laktose enthält. Quelle: Screenshot
      CoupiesWas früher das Gutscheinheft war, ist heute Coupies: Die App des gleichnamigen Kölner Startups zeigt Rabatte von Läden in der Umgebung an – zwei Mittagessen zum Preis von einem etwa oder Prozente beim Einkauf im Geschäft um die Ecke. Quelle: Screenshot
      FastmallDas US-Startup FastMall hat Einkaufszentren in 31 Ländern kartiert. Besucher können sich per App wie mit einem Navi zum Shop ihrer Wahl führen lassen. Auch aktuelle Angebote von Geschäften blendet das Programm auf der Karte ein. Quelle: Screenshot
      GrouponDas US-Werbeunternehmen Groupon vermittelt Rabatte in Geschäften, Online-Shops oder Restaurants, die nur dann zustande kommen, wenn sich genügend Interessenten finden. Mit der App können Nutzer per Mobiltelefon Angebote in der Nähe suchen, sie einkaufen und die Gutscheine vor Ort einlösen. Quelle: Screenshot
      OdifyIm Restaurant nicht mehr auf den Kellner warten, sondern gleich per Smartphone bestellen: Das soll bald mit der App Ordify des Göttinger Startups Orderpass möglich sein. Darin können Restaurants ihre Speisekarten digital anbieten. Bestellt ein Kunde ein Menü, dann geht die Order auf direktem Weg in die Küche. Quelle: Screenshot
      RepositoMit der App des Karlsruher Startups Reposito lassen sich Kassenzettel abfotografieren und in einem Online-Archiv als rechtsgültige Kopie für den Garantiefall aufbewahren. Per E-Mail erinnert die App automatisch an ablaufende Garantie- und Gewährleistungsfristen. Die App meldet sich auch, wenn ein Produkt aus dem Kassenzettelarchiv über das EU-Schnellwarnsystem Rapex zurückgerufen wird. Quelle: Screenshot

      Dabei kommt das Transparenzthema aus dem Lebensmittelbereich, wie Handelsforscherin Bettina Seul vom IFH sagt. "Je näher ein Produkt der eigenen Gesundheit oder dem Körper ist, desto sensibler reagieren die Kunden." Bei allem, was der Verbraucher isst, trinkt oder anzieht, ist es ihm besonders wichtig zu wissen, was er seinem Körper da antut.

      Verwirrende Etiketten

      Den Kunden die Möglichkeit zu geben, sich umfassend zu informieren, sei deshalb ein ganz klarer Wettbewerbsvorteil. Und das Thema werde - nicht nur bei Lebensmitteln - immer wichtiger. Wenn ein Skandal auftrete, sei die Empörung zwar immer groß, das Verhalten der Verbraucher ändere sich jedoch langfristig kaum. Aber jeder weitere Skandal schärfe die Sinne des Verbrauchers. Oder wie Seul sagt: "Steter Tropfen höhlt den Stein." Deshalb müssten Händler vor allem darauf vorbereitet sein, gefragt zu werden, wo ein Produkt herkommt und wie es entstanden ist. Denn eine reine Etikettierung der Produkte reiche nicht aus, sagt Seul. Gerade da es einen Wust verschiedener Etiketten und Siegel gebe, in dem sich der Verbraucher gar nicht mehr zurechtfindet.

      So hielten viele Verbraucher Produkte mit dem Siegel "aus der Region" automatisch für nachhaltig, erzählt Seul. Das muss aber nicht so sein. "Etwas kann aus meiner Region stammen und trotzdem aus Massentierhaltung sein.", sagt sie. Deshalb seien auch QR-Codes, wie Frosta oder Aldi sie verwenden, sehr sinnvoll, auch wenn sie derzeit noch von wenigen Kunden genutzt werden. "Kein Kunde hat die Zeit oder die Lust, jedes gekaufte Produkt komplett zu durchleuchten, aber er möchte die Möglichkeit dazu haben", ist sich Seul sicher. "Das Gefühl, jederzeit weiterführende Produktinformationen selbst abrufen zu können, wird sehr geschätzt."

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        Und schließlich habe sich am Anfang auch niemand vorstellen können, mit Smartphones einzukaufen. Dementsprechend müsse man auch den QR-Codes beziehungsweise den Verbrauchern Zeit geben, die neuen Möglichkeiten kennen zu lernen und entsprechend zu nutzen.

        Dienstleistung, die Vertrauen schafft

        Was steckt in unserem Essen?
        Gestreckter KaffeeUm mehr Geld zu verdienen kommt es immer wieder vor, dass Hersteller ihren Kaffee strecken. Dafür mischen sie laut einer NDR-Reportage den gemahlenen Bohnen zu etwa zehn Prozent den Stoff Maltodextrin bei. Dabei handelt es sich um eine Zuckerart, die in der Lebensmittelindustrie als günstiger Füllstoff eingesetzt wird. Auch Karamell wird zum Strecken verwendet. Kunden sollten im Supermarkt bei der Aufschrift "Melange" hellhörig werden. Auch im Kleingedruckten geben die Hersteller an, ob sie das Produkt gestreckt haben. Damit gibt es keine rechtlichen Konsequenzen. Quelle: dpa
        Ewig frisches FleischSeit Tagen liegt das Hackfleisch im Kühlschrank und noch immer sieht es frisch aus. Die Lebensmittelindustrie macht es möglich, indem sie einfach ein Gasgemisch mit viel Sauerstoff in die Verpackung pumpt. Dadurch bleibt das Fleisch optisch frisch. Am Geschmack lässt sich das Alter dann aber doch erkennen. Das Max-Rubner-Institut hat herausgefunden, dass derartig behandelte Ware ranzig schmeckt. Außerdem soll das Gasgemisch das Wachstum bestimmter Bakterien fördern. Quelle: dpa
        Gefärbte OlivenIm Handel werden sowohl schwarze als auch grüne Oliven vertrieben. Schwarze Oliven gelten dabei als besondere Delikatesse, da sie schon reif und damit vollmundiger im Geschmack sind. Die grünen Oliven sind noch sehr jung und damit eher herb und säuerlich im Geschmack. Weil sich die schwarzen Exemplare besser verkaufen lassen, sind findige Hersteller auf die Idee gekommen, grüne Oliven einfach schwarz zu färben. Rein optisch ist es sehr schwer die echten von den gefälschten schwarzen Oliven im Glas unterscheiden zu können. Wer wissen will, welche Oliven er kauft, muss einen Blick auf die Zutatenliste werfen. Sind die Stabilisatoren Eisen-2-Gluconat oder Eisen-2-Lactat aufgelistet, handelt es sich um Trickserei. Quelle: Blumenbüro Holland/dpa/gms
        Natürliche AromenVielen Verbrauchern ist es wichtig, dass in Produkten keine oder zumindest wenig Chemie enthalten ist. Wer aber darauf vertraut, dass in einer Erdbeermarmelade mit "natürlichen Aromen" nur Erdbeeren und Zucker enthalten sind, der kann sich täuschen. Natürliche Aromen können nämlich auch pflanzliche Öle sein, die dem Obstgeschmack nahe kommen. Quelle: dpa
        PestoSo beklagt die Verbraucherorganisation Foodwatch, dass beispielsweise im Pesto Verde der Marke Bertolli (Unilever) Cashewnüsse, Pflanzenöl, Aroma und Säuerungsmittel enthalten sind. Dabei wirbt Unilever mit "original italienischer Rezeptur", "nur die besten Zutaten", "feinstes Bertolli Olivenöl" und Pinienkernen. Mehr als ein Fingerhut voll Olivenöl muss aber gar nicht drin sein und auch die teuren Pinienkernen müssen nur zu einem geringen Teil enthalten sein. Quelle: Fotolia
        PuddingAuch im Pudding muss nicht drin sein, was draufsteht: So reicht es beispielsweise, wenn im Schokoladenpudding ein Prozent echtes Kakaopulver enthalten ist. Der Rest darf eine bunte Mischung aus Aromen, Zucker, Fett und Gelatine sein. Nur wenn weniger als ein Prozent Kakao - also Schokolade - im Schokopudding ist, muss das entsprechend deklariert werden. Quelle: dpa/dpaweb
        FruchtsaftgetränkeAuch bei Fruchtsäften müssen Verbraucher aufmerksam sein. Nur, wenn auf der Packung "Fruchtsaft aus 100 Prozent Frucht" steht, ist tatsächlich nichts anderes drin. Die deutsche Fruchtsaftverordnung erlaubt allerdings auch die Verwendung von Fruchtsaftkonzentrat und 15 Gramm zusätzlichem Zucker pro Liter Saft. Saft aus Zitronen, Limetten, Bergamotten und schwarzen, roten oder weißen Johannisbeeren darf mehr Zucker zugesetzt werden. Beim Fruchtnektar handelt es sich dagegen um eine Mischung aus Fruchtsaft und/oder Fruchtmark, Wasser und Zucker. Der Fruchtanteil beträgt 25 bis 50 Prozent. Noch niedriger ist der Fruchtanteil bei Fruchtsaftgetränken: Bei Orangensaft liegt dieser bei sechs Prozent, bei Traubensaft und Apfelsaft bei 30 Prozent. Bei Eistees reicht es, wenn Obst auf der Packung abgebildet ist, enthalten sein muss keins. So beanstandet Foodwatch den Pfanner-Eistee "Zitrone-Physalis", in dem die Menge an Physalis ist so gering ist, dass sie nicht einmal deklariert werden muss. Im zwei-Liter-Karton sind außerdem enthalten: 44 Stück Würfelzucker, 15 Prozent gelber Tee, Aromen und E330 (Zitronensäure). Quelle: dapd

        Für Händler wäre ein QR-Code auf Produkten ein guter Weg, das Transparenzbedürfnis der Verbraucher zu befriedigen. Da mehr als 30 Prozent der Bevölkerung ein Smartphone besitzen - Tendenz steigend - könnte so ein großer Teil der Kunden erreicht werden. Bei vielen Produkten ist es schließlich jetzt schon möglich, über Barcode-Apps Preise zu vergleichen und weitere Informationen einzuholen.

        Ein positives Beispiel dafür ist die Schweizer Einzelhandelskette Coop: Seit 2010 prangt auf Gemüse und Obst der Bio-Eigenmarke Naturaplan eine drei- bis sechsstellige ID, die die Kunden auf der Coop-Webseite oder via App eingeben und den kompletten Lebenslauf des Apfels oder des Salats einsehen können. Auch auf den Produkten mit dem Schweizer Fairtrade-Gütesiegel "Max Havelaar" prangt ein Code, der, auf der Internetseite eingegeben, sämtliche Informationen zum Produkt ausspuckt.

        Diese Rückverfolgbarkeit der Lebensmittel sei ein wichtiger Schritt gewesen, sagt Denise Stadler, Leiterin der Medienstelle bei Coop. Allein 2012 haben knapp 10.000 Kunden die Naturaplan-Rückverfolgungs-Seite besucht und überprüft, wo die Bio-Möhre oder der Apfel herkommen. "Für uns hat aber die effektive Besucherzahl hier nicht oberste Priorität. Vielmehr ist es aus unserer Sicht eine Dienstleistung an den Kunden, die Vertrauen schafft", so Stadler.

        IT



        Auch bei anderen Lebensmitteln wie Fleisch und Eiern habe man eine hohe Transparenz - wenn auch für den Kunden unsichtbar. "Intern können wir sowohl beim Fleisch, bei den Eiern und beim Gemüse alles bis zum Produzenten zurückverfolgen. Beim Fleisch sogar bis zum einzelnen Tier", so Stadler. Die verkauften Produkte stammten alle aus der Schweiz von zertifizierten Biobetrieben. Eine solch offene Kommunikation nutzt nicht nur dem Kunden, der sich sicher sein kann, keine Eier aus Legebatterien oder Erdbeeren aus Übersee zu kaufen. Auch der Handel profitiert davon.

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