„The bird is freed“, twitterte Elon Musk am 27. Oktober 2022. Der Vogel ist befreit worden. Der reichste Mann der Welt und Twitter hatten sich da gerade geeinigt, der Weg für die Übernahme durch Musk war frei. Der Tweet setzte einer Monate andauernden Übernahmeposse ein Ende, mit öffentlichen Offerten, abgeblasenen Deals und kuriosen Tweets über vermeintliche Fake-Accounts.
Eins jedoch war abzusehen: Die eigentliche Posse sollte an diesem Tag nicht enden, sondern erst beginnen. Vom Unternehmen, das Musk vor gut einem Jahr übernahm, ist heute kaum noch etwas übrig.
Die offensichtlichste Veränderung: Musk benannte das Unternehmen in „X“ um, die dazugehörige Webdomain hatte er sich schon 2017 gesichert. Gleichzeitig verschwand der ikonische blaue Vogel aus dem Unternehmenslogo.
Auch das Unternehmen selbst ist heute kaum wiederzuerkennen. Musk trennte sich von einem Großteil der Mitarbeiter. Er habe seit der Übernahme mehr als 6000 Menschen entlassen, sagte Musk vor einigen Monaten. Das entspricht 80 Prozent der Belegschaft. Im April 2023 hatte Twitter Musks Aussagen und den vor seiner Übernahme veröffentlichen Unternehmenszahlen zufolge noch etwa 1500 Mitarbeiter. Wie viele Menschen das Unternehmen seitdem (wieder) eingestellt hat, ist nicht bekannt.
Später räumte Musk ein, ein paar der entlassenen Mitarbeiter doch zu brauchen. „Manchmal wirft man versehentlich Babys mit heraus, wenn man das Badewasser entleert“, sagte er salopp.
Wie steht es wirklich um „X“?
Trotz dieser drastischen Veränderungen ist es nicht einfach, nach einem Jahr Twitter unter Elon Musk eine belastbare Bilanz zu ziehen: Dafür fehlt es an verlässlichen wirtschaftlichen Kennzahlen. Denn Musk nahm das Unternehmen im Oktober 2022 von der Börse, damit endeten Twitters öffentliche Geschäftsberichte. Die wenigen Zahlen, die in den vergangenen zwölf Monaten extern über Twitter erhoben wurden, aber legen nahe: Musks Neuerfindung des 2006 begründeten Kurznachrichtendienstes ist bislang keine Erfolgsgeschichte.
Die generelle Reichweite von Twitter hatte in den Jahren vor dem Musk-Deal einen Schub erlebt – nicht zuletzt durch die Coronapandemie. Ab März 2020 stiegen die monatlichen Aufrufe der Webseite twitter.com laut Daten des Analysedienstleisters Similarweb rasant an, von knapp über vier Milliarden monatlichen Visits auf mehr als sieben Milliarden im Sommer 2022.
Ab dem Zeitpunkt der Übernahme durch Elon Musk aber nahmen die Besucherzahlen fast genauso rapide wieder ab (siehe Grafik oben). Zuletzt, im September 2023, besuchten die Webseite noch etwa 5,8 Milliarden Nutzer – so wenig wie seit Juli 2021 nicht mehr. Im Vergleich zum Vormonat lag das Minus bei rund neun Prozent.
Nutzerflucht?
Auch die Anzahl der aktiven Nutzer auf Twitter/X hat in den vergangenen zwölf Monaten abgenommen: Innerhalb von zehn Monaten hat Twitter zuletzt etwa 3,5 Prozent seiner aktiven Nutzerschaft verloren. Dieser Befund basiert sogar auf offiziellen Angaben des Unternehmens. So waren im November 2022 laut einem Tweet, den Elon Musk selbst absetzte, zeitweise fast 260 Millionen Nutzer pro Tag auf der Plattform aktiv. Ende September 2023 sprach X in einer Stellungnahme dann nur noch von 245 täglich aktiven Nutzern.
Kurz zuvor hatte Linda Yaccarino, seit Mai 2023 offizielle Unternehmenschefin, auf einer Tech-Konferenz „200, 250, irgendwas in der Art“ auf die Frage nach der Zahl der täglich aktiven Nutzer erwidert. Mindestens ein Mal pro Monat seien derweil 550 Millionen Nutzer auf Twitter/X aktiv, sagte Yaccarino auch.
Externe Schätzungen gehen von einer monatlichen Nutzerzahl aus, die deutlich, wohl um mehr als 100 Millionen, darunter liegt. In einer Broschüre, die sich an potenzielle Anzeigenkunden richtete, warb Twitter/X im April 2023 mit einer möglichen Reichweite von 372,9 Millionen Nutzern.
Weniger Werbung
Dass die Einnahmen mit Werbeanzeigen seit der Übernahme der Plattform gesunken sind, räumte Elon Musk selbst im Juli 2023 in einem Tweet ein: „Unser Cashflow ist noch immer negativ, weil unsere Werbeumsätze um etwa 50 Prozent gesunken sind.“ Tatsächlich waren die vergleichsweisen Einbußen seit November 2022 durchgehend sogar weit größer, zumindest im Heimatmarkt von Twitter, den USA.
Eine Auswertung des Werbeanalysedienstleisters Guideline zeigt: Im Dezember 2022 nahm Twitter in den USA nur 22 Prozent dessen mit Werbung ein, was das Unternehmen im Dezember 2021 erlöst hatte. In den aktuellsten Daten vom August 2023 zeigt sich im Vergleich zum Vorjahresmonat immer noch ein Einbruch von 60 Prozent.
Anfang September bestätigte Musk diese Zahl, erneut via Twitter selbst: „Unsere Werbeeinnahmen in den USA sind immer noch 60 Prozent niedriger“. Die Schuld dafür gab Musk der Anti-Defamation League (ADL), einer amerikanischen Organisation, die unter anderem gegen Antisemitismus eintritt. Diese würde Druck auf die Werbekunden ausüben und hätte es so „beinahe geschafft, X/Twitter zu beerdigen“, behauptete Musk. Und verbreitete Optimismus: „Abgesehen von wenigen Ausnahmen“ seien alle Werbekunden, die sich nach seiner Übernahme der Plattform von Twitter abgewandt hätten, entweder schon zurückgekehrt oder hätten die Absicht geäußert, dies bald zu tun. Das sagte Elon Musk im Juni 2023. Yaccarino, bekräftigte das zwei Monate später: 90 Prozent der 100 wichtigsten Anzeigekunden seien inzwischen zur Plattform zurückgekehrt, behauptete die Managerin. Und weiter: Allein in den letzten zwölf Wochen, also seit ihrem eigenen Amtsantritt als Musk-Nachfolgerin, seien etwa 1500 Werbekunden zurückgekehrt – „darunter kleine Unternehmen, aber auch große Marken wie AT&T, Visa und Nissan“.
Das mag zwar stimmen. Dennoch führt die Aussage in die Irre: Das Kreditkartenunternehmen Visa etwa hat zwar tatsächlich wieder Anzeigen auf Twitter/X geschaltet. Allerdings nur mit einem minimalen Werbebudget von zehn US-Dollar, wie die amerikanische Factchecking-Organisation „Media Matters for America“ ermittelte.
Auch eine aktuelle Veröffentlichung des amerikanischen Marketingberatungsunternehmen Ebiquity legt nahe, dass der Trend, sich von Twitter abzuwenden, unter Anzeigekunden weiterhin anhält. Ebiquity arbeitet laut eigenen Angaben mit 70 der 100 Werbetreibenden mit den höchsten Werbebudgets in den USA zusammen. 31 davon schalteten im September 2022, im Monat vor Musks Übernahme, Werbeanzeigen auf Twitter. Ein Jahr später, im September 2023, waren davon nur noch zwei übrig (siehe Grafik oben).
Kurznachrichten ohne Musk
Dennoch muss sich der Absturz nicht zwingend fortsetzen. Denn die vergangenen Monate haben auch gezeigt: Trotz allen Frusts über Musks Unternehmenspolitik bei Twitter/X, eine echte Konkurrenz gibt es derzeit noch nicht. Apps wie Mastodon, das vor allem unmittelbar nach Musks Übernahme einen Hype erlebte, oder die von dem einstigen Twitter-Gründer, Jack Dorsey, ins Leben gerufene App Bluesky können mit ihren Nutzerzahlen derzeit nicht ansatzweise mit Twitter/X konkurrieren.
Threads, der Twitter-Konkurrent von Meta-Chef Mark Zuckerberg, dagegen kann das sehr wohl: Der Dienst, der bislang in Europa nicht verfügbar ist, brauchte nach seinem Launch im Juli 2023 nur fünf Tage, um die 100-Millionen-Nutzer-Marke zu knacken. Seither schwächelt aber auch die App. In den vergangenen vier Wochen etwa kamen insgesamt „nur“ sieben Millionen weitere Nutzeraccounts dazu.
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