Musikstreaming Wie Spotify endlich schwarze Zahlen schreiben will

Der Musikstreamingdienst Spotify hat 489 Millionen Nutzer - doch nur etwas mehr als die Hälfte zahlt für das Abo. Quelle: dpa

Seit 2018 ist Spotify an der Börse und schreibt immer noch Verluste. Nun will der Musikstreamingdienst noch mehr Audioinhalte integrieren, sein Geschäftsmodell erweitern – und die Preise erhöhen.

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Wenn Michael Krause duscht, dann hört er am liebsten Punkrock. Beim Sport ist es Heavy Metal. Und wenn er Auto fährt, dann lieber etwas Langsameres. Und ab und an, da hört er auch noch alte Mixtapes auf Kassetten oder Schallplatten. Krause ist Europachef bei Spotify, mit einem Marktanteil von über 30 Prozent der größte Musikstreaminganbieter überhaupt.

„Musik ist immer auch ein emotionaler Speicher“, sagt Krause. Doch ob allein Musik ausreicht, um Spotify, das im vergangenen Jahr einen Verlust in Höhe von 430 Millionen Euro schrieb, in die schwarzen Zahlen zu bringen und noch mehr Nutzer zu gewinnen? Der Streaming-Dienstleister erweitert sein Geschäft längst.

Seit einigen Jahren ist Spotify stark aktiv im Podcast-Geschäft. „Da haben wir auch sehr viel Geld in die Hand genommen“, sagt Krause im WirtschaftsWoche-Podcast Chefgespräch. 2021 etwa gab das Unternehmen eine Milliarde US-Dollar für Podcasts aus – und verdiente damit gut 215 Millionen Dollar. Mittlerweile sorgen die Podcasts bei Spotify für ein Umsatzwachstum bei den werbefinanzierten Einnahmen.

Spotify-Europachef Michael Krause erzählt im Podcast, welche Songs auf seinem ersten Mixtape waren, wie er sich gegen einen Giganten wie Apple behauptet und wann künstliche Intelligenz die besseren Songs schreiben wird.
von Varinia Bernau

Spotify finanziert sich aus zwei Säulen: Aus den Abo-Einnahmen der zahlenden Nutzer und aus Werbung. Im vierten Quartal 2022 nahm das Unternehmen über die Abogebühren knapp 2,72 Milliarden Euro ein. Mit Werbeeinnahmen machte Spotify 449 Millionen Euro Umsatz.

Werbung bekommen vor allem die Spotify-Nutzer zu sehen, die kein Abo abgeschlossen haben – das sind etwas weniger als die Hälfte der 489 Millionen Nutzer, die Spotify insgesamt hat. Doch bei Podcasts kriegen auch die Premiumnutzer Werbung eingespielt. Die Podcast-Umsätze von Spotify sind im vierten Quartal im mittleren 30-Prozent-Bereich gewachsen, während die Musikwerbeeinnahmen nur im mittleren einstelligen Bereich wuchsen.

Kauf das Hörbuch doch einzeln

Eine zusätzliche Einnahmequelle will sich Spotify mit Hörbüchern erschließen. Im September launchte das Unternehmen das Hörbuch-Angebot zunächst in den USA, mittlerweile gibt es Hörbücher außerdem für Nutzerinnen und Nutzer in Großbritannien, Kanada, Irland, Australien und Neuseeland.

Der Clou: Die Hörbücher sind nicht im normalen Abo enthalten, sondern werden separat pro Hörbuch bezahlt. Dabei variieren die Preise zwischen drei Dollar – etwa für Kinderbücher – und 40 Dollar – etwa für die Game-of-Thrones-Reihe. „Wir nutzen die Technologie, die wir gebaut haben für Musik und die Maschinerie dahinter mit den Subscriptions, mit der Werbevermarktung und jetzt bei den Hörbüchern sogar mit dem Einzelkauf und launchen dann neue Geschäftsmodelle“, sagt Krause im WirtschaftsWoche-Podcast Chefgespräch. „Das ist die langfristige Strategie, und da bin ich sehr optimistisch, dass die mittel- und langfristige Prognose sehr positiv ist.“

Und doch wird auch Spotify nicht darum herumkommen, wie andere Tech-Unternehmen seine Preise zu erhöhen: Irgendwann 2023 soll es so weit sein, bestätigt Krause im Chefgespräch. In Österreich, der Schweiz und England etwa hat Spotify die Preise schon angehoben. In Deutschland kostet das Einzelabo von Spotify derzeit noch 9,99 Euro – der Konkurrent Apple Music hat im vergangenen Jahr die Preise hierzulande bereits von 9,99 Euro auf 10,99 Euro verteuert.

Millioneninvestitionen in Audio-Unternehmen und KI-Software

Spotify investiert auch kräftig, um die wichtigsten Player im Audiomarkt zu integrieren. Das Unternehmen hat schon hunderte Millionen ausgegeben, um Technologien und Inhalte zuzukaufen – 117 Millionen Euro etwa für Findaway, eine digitale Hörbuchvertriebsplattform, mehrere Millionen für Analysetools oder Audiowerkstätten.

Im Juli vergangenen Jahres kaufte Spotify für 91 Millionen Euro das KI-Unternehmen Sonantic, das Text in gesprochene Sprache umwandelt – und für Aufsehen sorgte, als es die Stimme des Schauspielers Val Kilmer, der unter Kehlkopfkrebs leidet und deshalb nicht mehr normal sprechen kann, für den Film „Top Gun: Maverick“ simulierte.

Spotify setzt die Technologie nun für eine DJ-Funktion ein: Xavier, „X“, stellt für Premiumnutzer in den USA und Kanada seit Ende Februar Musik zusammen und spricht mit ihnen. Dafür kombiniert Spotify sein eigenes Know-How über die Nutzer mit der generativen Künstlichen Intelligenz des Hype-Start-ups OpenAI und der künstlichen Stimmensimulation von Sonantic.

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Krause, Spotifys Europachef und seinerzeit DJ bei seiner Abiparty, immerhin scheint begeistert von der Anwendung zu sein. Das Künstlerinnen durch KI überflüssig werden, glaubt er nicht: „Man kann KI zur Verstärkung und Erweiterung des kreativen Outputs nutzen.“

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