Düsseldorf Die geplante E-Privacy-Verordnung wird in der Politik und in der Wirtschaft stark diskutiert. Während die einen auf einen strikteren Verbraucherschutz pochen, schließlich sollen mit der neuen Regelung die Daten der Menschen stärker unter Verschluss stehen, warnen die anderen vor wirtschaftlichen Einbußen. Auch der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zählt zu den großen Kritikern der Verordnung, die derzeit auf europäischer Ebene verhandelt wird.
In einer Studie des Verbands OVK, die dem Handelsblatt vorab vorliegt, wird der Umsatzeinbruch des digitalen Werbemarktes, der sich auf Displays konzentriert, in Deutschland auf bis zu 500 Millionen Euro pro Jahr geschätzt.
Das sei ein Umsatzrisiko von mehr als 30 Prozent im digitalen Werbegeschäft, hieß es. Vor etwa drei Monaten hatte der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) bereits eine erste Schätzung vorgelegt, die sich mit den neuen OVK-Zahlen weitgehend deckt: Die Verleger befürchten durch die E-Privacy-Verordnung einen Umsatzverlust von mehr als 30 Prozent im digitalen Werbegeschäft für journalistische Medien.
Der Digitalverband OVK, zu dem neben Medien auch andere Online-Vermarkter gehören, erwartet mit der Umsetzung der E-Privacy-Verordnung darüber hinaus einen signifikanten Arbeitsplatzabbau: „Die Realisierung einer Verordnung in der aktuell auf EU-Ebene diskutierten Fassung würde jeden vierten Arbeitsplatz in der digitalen Wirtschaft in Deutschland gefährden“, meinte Thomas Duhr, Vize-Präsident im BVDW.
Nach der Untersuchung des Branchenverbands ist vor allem der junge Zweig Programmatic Advertising – auf den Nutzerdaten basierende Online-Werbung – überproportional von der E-Privacy-Verordnung betroffen: Hier würden bis zu 60 Prozent der Umsätze wegfallen.
Die neue E-Privacy-Verordnung soll die Regeln der elektronischen Kommunikation neu formulieren. Eine der gravierendsten Veränderungen ist das Einwilligungsverfahren, das Internetunternehmen einhalten müssen, wenn sie die Daten der Verbraucher weiterverwenden wollen.
Über diese sogenannte Opt-in-Regelung ist ein heftiger Streit entfacht. Bislang dürfen Unternehmen die Daten der Menschen grundsätzlich verwenden – sofern die Verbraucher nicht widersprechen. Dieses Vorgehen nennt sich Opt-out-Lösung und wird von der Werbewirtschaft präferiert.
Digitale Unternehmen, die sogenannte Cookies auf den Rechnern der Nutzer platzieren und damit Daten sammeln können, glauben nicht daran, dass ihnen dies nach der Umstellung noch in demselben Ausmaß gelingen wird. Damit kann ihrer Ansicht nach Werbung nicht mehr so personalisiert wie bisher angeboten werden.
Insbesondere auf Smartphones werde Werbung weniger relevant werden, heißt es in der OVK-Studie, da ein Großteil der Kampagnen dort programmatisch ausgeliefert werde. Der Verband zitiert eine Umfrage, wonach Nutzer vor allem dann genervt auf digitale Reklame reagieren, wenn diese unpassend – also weniger maßgeschneidert – sei.
Über die Frage, wie personalisiert Werbung im Internet überhaupt sein sollte, scheiden sich allerdings die Geister. Die Marketingberatung Accenture Interactive veröffentlicht am Mittwoch ebenfalls eine Studie, die die Akzeptanz maßgeschneiderter Werbung bei den Menschen untersucht hat.
Das Fazit: 73 Prozent der Befragten gaben an, dass Unternehmen ihnen bislang keine zu personalisierte Reklame geschickt haben. Von den 27 Prozent der Studienteilnehmer, die dagegen über zu viel Personalisierung klagten, meinten zwei Drittel, ihr Widerwille basiere vor allem auf der Unkenntnis, dass sie diese persönlichen Daten überhaupt zur Verfügung gestellt hätten. Accenture Interactive schlussfolgert deswegen, Transparenz sei der Schlüssel für maßgeschneiderte Werbung.
Der Online-Vermarkterkreis sieht solche Werbung allerdings in Gefahr, wenn dafür die Einwilligung der Verbraucher eingeholt werden müsse. In der Folge sei auch die journalistische Landschaft Deutschlands bedroht: „Die inhaltliche Vielfalt bei den digitalen Angeboten ist ernsthaft in Gefahr“, sagte der OVK-Vorsitzende Christian Herp, der hauptberuflich als Geschäftsführer des Vermarktungsunternehmens IQ Digital Media Marketing arbeitet, das zur Handelsblatt Media Group gehört.
