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Neue Führungsetage Apple will die Magie von Steve Jobs zurückholen

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Verkaufsgenie Ahrendts überzeugt mit Luxus

Eine herausragende Aufgabe kommt deshalb Neuzugang Ahrendts zu, die Cook höchstpersönlich von Burberry abgeworben haben soll, um in den Verkauf der Apple-Geräte wieder Dynamik zu bringen. Die Anfangfünfzigerin gilt als erfolgreichste Modemanagerin der vergangenen Jahre. Als sie 2006 den Chefposten bei Burberry übernahm, war das Label in erbärmlichem Zustand.

Lizenznehmer weltweit benutzten das seit 1924 legendäre Karomuster für alles Mögliche bis hin zu Wegwerfwindeln für Hunde, verkauften die Ware zu Ramschpreisen und ramponierten das Luxus-Image. Ahrendts fackelte nicht lang, kaufte 23 Lizenzvereinbarungen zurück und stellte 35 Produktkategorien ein. Das war teuer, zahlte sich aber aus. Der Umsatz von Burberry verdreifachte sich, Ahrendts wurde 2013 zur bestbezahlten Top-Managerin Großbritanniens.

Die Nähe zu Burberry

Mindestens so wichtig wie Ahrendts’ Sinn für Luxus ist für Apple ihre Nähe zu digitalen Technologien. Die in einem typischen US-Vorort geborene Amerikanerin hatte schon bei Burberry enge Kontakte zu Apple und Google geknüpft. Im September des vergangenen Jahres lieferte Apple vor der Markteinführung mehrere iPhone 5s an Burberry, damit das Modehaus mit den neuen Smartphones eine komplette Modenschau fotografieren, filmen und über soziale Netzwerke verbreiten konnte.

Die Kleidung im Flagship-Store auf der Londoner Regent Street ließ Ahrendts mit RFID-Chips ausstatten. Treten Kunden vor einen Bildschirm im Laden, erkennt der Funkchip die Ware, und es startet ein Film über das Kleidungsstück.

Die zehn Erfolgsgeheimnisse des IT-Konzerns
Wie macht Apple das nur? Aktuell ist Apple das wertvollste Unternehmen der Welt. Der Börsenwert liegt bei mehr als 580 Milliarden Dollar. Und Apple  hat Barreserven in Höhe von  216 Milliarden  Dollar. Zehn Gründe warum das Unternehmen so viel besser ist als jeder Konkurrent. Quelle: REUTERS
1. Der NetzwerkeffektDie IT-Welt funktioniert nach anderen Regeln als der Rest der Wirtschaft. Eine besondere Rolle spielt der sogenannte Netzwerkeffekt. Beispiel Microsoft: In der Ära des PCs hatte der Konzern ein Quasi-Monopol im Bereich der Desktop-Betriebssysteme und der Office-Software. Der Grund: Sobald MS-DOS und später Windows gegenüber damals konkurrierenden Systemen wie CP/M nur einen hauchdünnen Vorsprung hatte, entwickelten Softwareentwickler vornehmlich für das Microsoft-System, um möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen. Andererseits wurde die Microsoft-Plattform mit der verfügbaren Software auch für die Kunden immer attraktiver. Die große Verbreitung von Office in der PC-Ära machte auch diese Software zum Quasi-Standard: Wer die Dokumente von Freunden, Kollegen und Geschäftspartnern lesen und bearbeiten wollte, musste zur Microsoft-Software greifen. Quelle: dpa
1. Der NetzwerkeffektIm mobilen Markt hat Apple die Nase vorn. Zwar werden in absoluten Zahlen im Smartphone-Markt mehr Geräte mit Android-System verkauft – doch Android-Nutzer zeigen im Schnitt deutlich weniger Bereitschaft, Geld für Apps auszugeben. Quelle: AP
2. Zulieferer in vielen LändernApples Zulieferer beschäftigen mehr als 1,6 Millionen Menschen in 20 Ländern. Apple steht wegen der Arbeitsbedingungen seiner Zulieferer in der Kritik. Das taiwanesische Unternehmen Foxconn, das vornehmlich in China produzieren lässt, wurde zum Symbol für Ausbeutung und schlechte Arbeitsbedingungen. Jetzt ist es Apple durch Kontrollen bei Zulieferern gelungen, Verstöße gegen Arbeitszeit-Beschränkungen zu reduzieren. Die Obergrenze von 60 Arbeitsstunden pro Woche sei im vergangenen Jahr zu 97 Prozent eingehalten worden, erklärte der Konzern in seinem jährlichen Bericht zur Lage bei den Zulieferern. Ein Jahr zuvor wurde noch ein Wert von 92 Prozent angegeben. Die durchschnittliche Arbeitszeit für fest angestellte Mitarbeiter bei Zulieferern lag jetzt bei 55 Stunden pro Woche. Quelle: dpa
3. MargeDie Marge pro verkauftem Gerät ist traditionell besonders hoch bei Softwareherstellern: Nachdem ein Software-Produkt entwickelt ist, sind die Kosten pro verkauftem Medium sehr gering, der Verkaufspreis hoch. Apple verkauft zwar auch Software, verdient sein Geld aber hauptsächlich mit dem Verkauf von Hardware. Der Konzern erreicht allerdings auch bei der Hardware Margen, von denen die Konkurrenz nur träumen kann. Offizielle Zahlen gibt es nicht, doch Analysten schätzen die Marge pro verkauftem Gerät zwischen 30 und 40 Prozent. Besonders groß ist die Marge beim iPhone – und davon hat Apple wiederum besonders viele Geräte verkauft: im Jahr 2015 mehr als 231 Millionen Stück. Quelle: REUTERS
4. Konzentration auf das WesentlicheAuch bei den Produktkategorien herrscht Übersichtlichkeit. Das aktuelle iPhone SE gibt es jeweils mit unterschiedlicher Speicherausstattung – auf verwirrende Produktbezeichnungen mit langen Zahlenreihen und verschiedenen Ausstattungen verzichtet der Konzern komplett. Mit der Konzentration auf das Wesentliche hat Apple auch beim Produktdesign Trends gesetzt: Überflüssiges wird weggelassen. Das macht die Produkte elegant und benutzerfreundlich. Damit liegt Apple ganz auf der Linie des heimlichen Vorbilds, dem deutschen Braun-Designer Dieter Rams. Quelle: dpa
Apple-Museum Quelle: dpa

Ahrendts beschreibt sich selbst als einen etwas merkwürdigen Menschen, dessen zwei Gehirnhälften gleichsam leistungsfähig seien – die für Emotionen zuständige rechte und die analytische linke. „Ich nehme Veränderungen instinktiv wahr“, sagte sie kürzlich bei einem Vortrag. Schaden kann das nicht, wenn es darum geht, demnächst das in die Jahre gekommene Einrichtungskonzept der Apple Stores zu überarbeiten. „Das jetzige ist mittlerweile immerhin 15 Jahre alt. Auch wenn es immer noch frisch wirkt, ist es nicht mehr revolutionär“, sagt Archibald Horlitz, Gründer und früherer Eigner des größten unabhängigen deutschen Apple-Händlers Gravis.

Was Dr. Dre kann

Eine völlig andere Rolle als Ahrendts sollen die beiden Beats-Gründer spielen. Dr. Dre, der mit bürgerlichem Namen André Young heißt, ist einer ganzen Generation als Super-Rapper bekannt. Er war die Schlüsselfigur in der Entstehung und Verbreitung des West-Coast-G-Funk, einer Musikrichtung, die Rap mit Synthesizer-Musik und schweren Bässen vereint.

Die Musiklegende Iovine arbeitete mit Stars wie Bruce Springsteen, John Lennon, Tom Petty, U2 und Shock-Rocker Marilyn Manson zusammen und gilt als einer der Entdecker und wichtigsten Förderer des Gangsta-Raps.

Der 61-jährige Iovine, der seine Karriere als Hausmeister in einem Plattenstudio startete, war mit Jobs befreundet und half diesem beim Start des iTunes Stores beim Verhandeln von Verträgen mit Plattenfirmen und Künstlern. Dr. Dre wuchs im kriminalitätsgeplagten Osten von Los Angeles auf und wurde mit der Entdeckung von Superstars wie Eminem und Snoop Dog zu einem der einflussreichsten Hip-Hop-Produzenten.

Marktanteile der Hersteller bei Smartphones und Tablets Quelle: Gartner

Ins Geschäft mit potenziellen Apple-Kunden stiegen Iovine und Dr. Dre ein, indem sie 2008 das Unternehmen Beats Electronics gründeten. Dessen knallrote, bassstarke Kopfhörer und Lautsprecher haben mit Apple-Geräten etwas Wichtiges gemeinsam. Sie werden von ihren Fans abgöttisch geliebt und von ihren Kritikern abgrundtief gehasst. Als Anfang Mai in Los Angeles und im Silicon Valley die ersten Gerüchte über den Kauf von Beats Electronics durch Apple die Runde machten, taten viele Beobachter dies erst einmal als wilde Spekulation ab.

Doch langsam machen sich Kenner der Szene einen Reim auf die Übernahme. „Es ist vor allem eine Talent-Akquise“, meint Apple-Analyst Amit Daryanani von RBC Capital Market aus San Francisco. Tatsächlich könnten Iovine und Dr. Dre, die mit einem Teil ihrer Mitarbeiter zu Apple wechseln, beim Kampf gegen die Streaming-Dienste helfen, die Apple im Geschäft mit Musik-Downloads arg zusetzen. Denn viele Künstler sind mittlerweile von den mickrigen Tantiemen genervt, die sie von Diensten wie Spotify erhalten.

Ein Ausweg könnte sein, dass sie direkt von Vertriebspartnern wie Apple unter Vertrag genommen und gefördert werden, ohne zusätzliche Mittelsmänner einschalten zu müssen. Dafür braucht es viel Vertrauen in der Szene, Kontakte und Marketinggespür. Alle drei Dinge bringt das Duo unbestritten mit, inklusive wirtschaftlichem Erfolg.

Kulturschock bei Apple

Trotzdem ist es für beide Seiten ein Kulturschock. Denn der leutselige und schillernde Iovine, der seinem Herzen gern Luft macht, ist die absolute Antithese zum verschwiegenen und diskret auftretenden Apple-Chef Cook. Dr. Dre, der in einem Internet-Video mit dem Schauspieler Tyrese Gibson anscheinend betrunken über seinen neuen Apple-Reichtum schwelgte, soll mit der Prahlerei sogar die Verkaufsverhandlungen verzögert haben. Zudem kommt der im Januar gestartete Streaming-Dienst der beiden namens Beats Music gerade mal auf schätzungsweise 200.000 Abonnenten – gegenüber zehn Millionen zahlenden Käufern beim schwedischen Konkurrenten Spotify.

Für Apple-Chef Cook ist es ein gigantisches Experiment, das sowohl als genialer Schachzug oder aber als Katastrophe enden kann.

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