Dafür jedoch in den vergangenen fünf Jahren eine Nische zu einem Massenmarkt ausgebaut und seine digitale Assistentin Alexa etabliert hat – sogenannte smarte Lautsprecher. Sie lauschen via digitalen Assistenten den Bedürfnissen seines Besitzers – nicht immer gewollt. Ihre Nutzung ist mittlerweile nicht nur in Deutschland umstritten. Aber das hat ihren weltweiten Siegeszug nicht aufhalten können. Während Apple, Samsung und Huawei die Schlacht ums Smartphone führen, macht sich Amazon mit seiner Sprachassistentin Alexa nicht nur im Wohnzimmer breit, sondern im ganzen Haus. Inzwischen gibt es 85.000 Alexa kompatible Produkte im Markt und über 100.000 sogenannte Skills, vorprogrammierte Fähigkeiten. Gerade diese Skills, so Werner Goertz, Analyst beim Beratungsunternehmen Gartner, „machen den Vorsprung aus.“ Googles Assistant hat dort wesentlich weniger vorzuweisen, auch Apples Siri ist schwach, Samsungs Bixby wird vom eigenen Anbieter kaum noch erwähnt.
Amazon ist laut Schätzungen des britischen Beratungsunternehmens Canalys bei den smarten Lautsprechern Marktführer, mit 25 Prozent im zweiten Quartal. Auf den Plätzen dahinter rangeln sich der chinesische Suchkonzern Baidu (17,3 Prozent), der wegen der Größe des heimischen Markts Vize Google mittlerweile auf Rang 3 (16,7 Prozent) verwiesen hat. Der Trend: Der einst blecherne Klang ist Geschichte, der Sound wird immer besser, die höherwertigen Modelle lassen sich koppeln, selbst Einstiegsgeräte werden zusätzlich mit einem Display ausgerüstet. Wie bei den Smartphones fällt es den Kontrahenten jedoch immer schwerer, wirklich Neues und Nützliches zu entwickeln.
Amazon macht es Apple und Samsung gleich
Am Mittwoch hat Amazons Hardwarechef Dave Limp am Hauptsitz in Seattle zum Auftakt des Weihnachtsgeschäfts die aufgerüstete Armada seiner Echo-Reihe präsentiert. Neben überholten Geräten gibt es tatsächlich Überraschungen – wie die Echo Buds, Ohrhörer, in die nicht nur Alexa integriert ist, sondern auch eine von Bose entwickelte Unterdrückung von Umgebungsgeräuschen. Die kabellosen Ohrhörer werden in den USA für 129 Dollar angeboten, in Deutschland werden sie wahrscheinlich 129 Euro kosten. Mit ihnen eifert Amazon den „airPods“ von Apple und den „earbuds“ von Samsung nach. So scheint es auf den ersten Blick.
Doch tatsächlich läutet Amazon mit ihnen eine neue Etappe ein. Denn sie sind nicht nur zum Hören von Musik oder Telefongespräche gedacht. „Alexa ist damit erstmals richtig außerhalb des häuslichen Umfelds nutzbar“, sagt Gartner Analyst Goertz. Zwar gebe es Alexa schon länger auf dem Smartphone, doch laut Goertz werden digitale Assistenten dort generell weitaus weniger genutzt. So überspringt Amazon gekonnt die Smartphones.
Zu dem Vorstoss passt auch Echo Frames, ein Brillengestell mit Alex-Integration. Ebenso wie Echo Loop, ein Ring mit Alexa. Beide Produkte wird es jedoch zunächst nur für Testkunden in den USA geben.
Das ambitionierteste Produkt fürs Haus ist jedoch der Echo Studio. Der 200-Euro-Lautsprecher ist mit fünf direktionalen Lautsprechern ausgerüstet und offeriert laut Amazon-Hardware-Chef Dave Limp „einen raumfüllenden 3D-Klang“. Er unterstützt dafür die Formate Dolby Atmos und 360 Reality Audio von Sony. Das ergibt Sinn, weil sich die Echo Studio Lautsprecher miteinander koppeln lassen und so mit der Set-Top-Box des Fernsehers kombiniert, Multikanalklang offerieren.
Zugleich passt sich der Echo Studio via Ausmessung mit Mikrofonen den Gegebenheiten des Raums an. Das ist nicht neu, allerdings bislang teureren Geräten vorbehalten. Eine Herausforderung ist bei kompakten Lautsprechern mangels Volumen der Bass. Der Echo Studio ist dazu mit einem 5,25 Zoll großen Tieftöner ausgestattet, der bei der Präsentation zumindest für solch ein Gerät erstaunlich satten Bass lieferte.
Ob Musiklieber sich jemals mit einem Lautsprecher anfreunden können, der nicht von einer dezidierten Unterhaltungselektronikmarke stammt, muss sich noch herausstellen. Aber immerhin soll der Echo Studio Zugang zu Amazon Music HD bieten, dem hochauflösenden Streaming-Service, der noch in diesem Jahr auch in Deutschland angeboten werden soll. Der Preis ist jedoch eine klare Offensive gegenüber Apple, das 329 Euro für seinen HomePod Lautsprecher verlangt.
Die Strategie von Amazon ist klar: Alle nur erdenklichen Geräte mit Alexa versehen, sich so immer stärker im Alltag breit zu machen, Einsichten über die Bedürfnisse der Kunden zu sammeln und mittels dieser Kundenbindung in alle möglichen Industrien zu expandieren, die von der Logistik des Online-Titans bedient werden können. Die Frage ist, inwieweit die Kunden das mitmachen und ob der wachsende Argwohn vor dem Einfluss und der Datensammelwut der Tech-Konzerne dem einen Riegel vorschiebt oder zumindest die Expansion bremst.
Datenschutz oder Inszenierung?
Aber die wachsende Skepsis ist auch in Seattle angekommen. Nicht ohne Grund beginnt Hardware-Chef Limp seine Präsentation nicht wie gewohnt mit neuen Geräten, sondern mit Datenschutz. „Die Privatsphäre ist unser Fundament“, betont Limp. „Die Kunden kontrollieren ihre Daten.“ So können Alexa-Kunden nicht nur via Sprachbefehl die gesamte Tageskommunikation mit dem digitalen Assistenten löschen. Sie können ab sofort auch festlegen, dass alle Sprachaufnahmen, die älter als drei oder 18 Monate sind, automatisch gelöscht werden.
Trotzdem bleibt Amazon bei seinem Grundsatz, dass die Kunden selbst aktiv werden müssen, wenn sie Daten löschen wollen, das sogenannte „opt in“. Konsequenter wäre es, dass Kunden aktiv zustimmen müssen, dass Alexa Daten aufzeichnen kann. Google geht inzwischen in diese Richtung, weil der Konzern glaubt, genügend Kunden vom Nutzen seiner Dienste überzeugen zu können und damit für die Entwicklung seiner Künstlichen Intelligenz ausreichend Daten zu haben.
Bei Amazon argumentiert man, dass die Diskussion über den Datenschutz sich allerdings überhaupt nicht beim Einkaufsverhalten zeigt, die Nachfrage sei ungebrochen. „Es gibt einen großen Unterschied zwischen der öffentlichen Diskussion und dem Verhalten des Kunden“, weiß auch Gartner Analyst Goertz.
So hatte früher allerdings auch Facebook-Gründer Mark Zuckerberg argumentiert, was seinem Konzern heute heftige Probleme bereitet, bis hin zur möglichen Aufspaltung.
Es wird immer klarer, dass freiwillige Selbstverpflichtungen der Tech-Konzerne wenig bringen werden. Es liegt nahe, dass die Politik hier gefragt ist.
