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Neue Volkswagen-Kampagne „Auch der Kunde ist nicht ohne Sünde“

Volkswagen schafft nicht nur den Slogan „Das Auto“ ab, sondern legt nach dem Dieselskandal eine komplett neue Werbekampagne auf. Krisenforscher Frank Roselieb erklärt die Strategie – und warum sie aufgehen könnte.

Nach „Das Auto“ steht nun der Mensch bei Volkswagen im Mittelpunkt. Quelle: Screenshot

DüsseldorfMit Spannung ist die neue Markenkampagne von Volkswagen erwartet worden. Schließlich steht der Wolfsburger Konzern seit September 2015 unter hohem Druck, der Abgasskandal hat mitunter zu einer großen Sprachlosigkeit des Unternehmens und seiner Manager geführt. Im vergangenen Dezember kappte Volkswagen zunächst den selbstbewussten Slogan „Das Auto“.

Seit dieser Woche ist die neue Imagekampagne auf dem Markt. Frank Roselieb, Direktor des Instituts für Krisenforschung an der Universität Kiel, erklärt die Werbestrategie – und warum sie seiner Ansicht nach aufgehen kann.

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Herr Roselieb, was macht Volkswagen in der neuen Werbekampagne eigentlich genau?
VW wagt mit der neuen Werbung einen Dreisprung. Erstens eine Themenverlagerung: Weg vom Dieselgate hin zum traditionsreichen Konzern mit einer beeindruckenden Familiengeschichte und Fahrzeugtypen, die ganze Generationen geprägt haben. Zweitens eine emotionale Werbung: Weg von einer sachlichen Erklärung des „Strömungstransformators“, der in den Medien als „Teesieb“ verspottet wurde und viel zu einfach wirkte, um ein so großes Problem zu lösen. Und drittens ein zartes Mea Culpa nach dem Motto „Wir wissen um unsere Verantwortung für Generationen und möchten weiter ein Familienmitglied sein, dem man vertraut.“

Volkswagen ist ein Familienmitglied?
So ist die Anmutung. Seit Jahrzehnten ist das Unternehmen für solide, zuverlässige Autos bekannt und war immer wieder prägend für ganze Generationen – vom Käfer der Großeltern in der Zeit des Wirtschaftswunders über den VW-Bus der Hippie-Eltern in den späten 1960er-Jahren bis zur Generation Golf der Kinder. Ein Familienmitglied setzt man nicht einfach vor die Tür, nur weil es einmal im fernen Amerika beim Tricksen erwischt wurde.

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Einer der Claims lautet „Es geht um mehr als ein Auto. Es geht darum, Versprechen zu halten.“ Was halten Sie davon?
Er ist geschickt gewählt. Der Claim hält den Kunden sanft den Spiegel vor und fragt unterschwellig „Hast Du nicht auch schon einmal in der Familie eine Erwartung nicht erfüllt oder gar ein Versprechen gebrochen?“ Da bleibt dem Kunden gar nichts anderes übrig, als Volkwagen den Dieselgate schnell zu verzeihen. Schließlich ist der Kunde selbst auch nicht ohne Sünde und Fehler.

Wird die Strategie für Volkswagen aufgehen?
Diese Strategie kann gut aufgehen. Dieselgate ist aus Sicht der Verbraucher eher ein „Low-Involvement“-Thema. Die manipulierten Abgaswerte hat der Käufer nicht im Geldbeutel gespürt. Weder ist der Verbrauch gestiegen, noch wollte das Finanzamt plötzlich für Dieselfahrzeuge wegen höherer Emissionswerte mehr Steuern haben. Bei einem solchen „Low-Involvement“ würde man die Kunden mit langatmigen Erklärungen nicht wirklich erreichen.

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Demgegenüber war der misslungene Elchtest der A-Klasse oder das „unintended acceleration“-Problem bei Audi 5000-Fahrzeugen in den USA ein typisches „High-Involvement{-Thema. Dort ging es um Sicherheit und Menschenleben. Daher erwarteten die Kunden ausführliche Informationen, wie die Unternehmen die Probleme gelöst haben – also textlastige Werbung und keine emotionale Ansprache mit bunten Bildern und entspannender Musik.

Wie wichtig sind jetzt frische Themen?
Sehr wichtig. Denn egal, was VW sagt, es ist eigentlich immer falsch und hält das Thema weiter in der Öffentlichkeit. Ja, das Unternehmen hat wohl absichtlich betrogen und manipuliert. Da hilft kein Relativieren und Lamentieren mehr, sondern bleibt nur das schrittweise Setzen neuer Themen. Auch die aktuelle, neue Werbung bietet dazu gute Ansatzpunkte.

So könnte VW beispielsweise den aktuellen Spot fortschreiben mit einer Werbung zum Thema „Generation E-Auto“ – und sich damit ganz nebenbei an die Spitze der Bewegung zur E-Mobiltät in Deutschland setzen. Auch der aktuelle Verzicht von Volkswagen auf eine US-Super-Bowl-Werbung zeigt, dass man die alten Zöpfe abschneidet und nach Wegen sucht – obwohl man dort 2011 mit dem legendären Darth-Vader-Spot Werbegeschichte geschrieben hat. Wenn das Unternehmen diesen Kurs beibehält, dann spricht übermorgen niemand mehr vom Dieselgate.

Herr Roselieb, vielen Dank für das Interview.

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