Personalcomputer „Ich will keinen Preiskrieg anzetteln“

AMD meldet sich aus der Krise zurück. Mit günstigeren Preisen will der Chiphersteller endlich wieder seinen Erzrivalen Intel das Wasser reichen. AMD-Chefin Lisa Su über ihre Strategie und warum sie dafür Geduld benötigte.

Lisa Su. Quelle: AP

Lisa Su führt seit Oktober 2014 den Chiphersteller AMD. Der war nach seiner Blütezeit kurz nach der Jahrhundertwende, als man mehrfach gegen Intel das Rennen um die schnellsten Prozessoren gewann, wegen überteuerten Aufkäufen und Lieferverzögerungen in die Krise geraten.

Um nicht pleite zu gehen, spaltete der Konzern seine Fertigungssparte und damit auch seine Werke in Dresden zunächst in ein eigenständiges Unternehmen namens Global Foundries ab und verkaufte später seine Anteile völlig. Gerangel um die richtige Strategie bei Smartphones und Tablets, Probleme beim Fertigen von Chips, verspätete Produkte, eine unpopuläre Prozessorgeneration namens Bulldozer sowie der weltweite Einbruch im PC-Geschäft brachten AMD weiter ins Schlingern.

Die promovierte Elektroingenieurin mit Doktortitel von der Elite-Schmiede MIT greift nun nach jahrelanger Vorbereitungszeit den Erzrivalen Intel mit einer neuen Prozessorreihe an und hofft auf den Turnaround.

Wie Computer wurden, was sie sind
Apple-Mitgründer Steve Jobs wollte einen Computer entwickeln, den jeder bedienen kann. Inspiration fand er im Forschungszentrum Xerox PARC: Dort hatten die Tüftler eine grafische Benutzeroberfläche (graphical user interface, GUI) programmiert, die Jobs bei einem Besuch elektrisierte. „Innerhalb von zehn Minuten war mir klar, dass eines Tages alle Computer so arbeiten würden“, sagte er Jahre später in einem Fernsehinterview. 1983 brachte Apple das Modell Lisa samt einer Maus heraus – den ersten Computer mit grafischer Benutzeroberfläche für den Massenmarkt. Allerdings reagierte die Technik nur sehr behäbig. Und der Preis von 10.000 Dollar war für die meisten Privatanwender zu hoch (in Deutschland kostete der Rechner 30.000 DM). Lisa erwies sich als großer Flop, die Restbestände wurden später in der Wüste von Utah entsorgt. Doch Lisa bahnte der Technologie den Weg. Quelle: mac-history.net
Doch Steve Jobs ließ sich vom Misserfolg mit dem Lisa nicht beirren und entwickelte bei Apple mit einem verschworenen Team den Macintosh, der sich ebenfalls mit einer Maus bedienen ließ und deutlich billiger war. Hier ist der junge Firmengründer (l.) 1984 bei der Vorstellung des Rechners mit dem damaligen Apple-Chef John Sculley zu sehen. Der Werbespot für diesen Computer, gedreht von Regisseur Ridley Scott, ist bis heute legendär – er soll zeigen, wie der Apple-Rechner die geknechteten Nutzer von IBM, dem „Big Brother“ mit seinen Einheits-PCs, befreit.
Das Gerät sollte nicht die Geschäftsleute begeistern, sondern die Massen. In Sachen Benutzerfreundlichkeit setzte Apple Maßstäbe, doch der Erfolg stellte sich erst über die Jahre ein, zumal Konkurrent IBM mit seinem PC reißenden Absatz fand. Der war zwar nicht so bequem zu bedienen, es gab aber viel mehr Anwendungen für ihn. Immerhin gelang es Apple mit der Zeit, eine treue Fangemeinde aufzubauen – auch in den Jahren ohne Steve Jobs. Der musste Apple 1985 nach einem Machtkampf mit Firmenchef Sculley verlassen. Quelle: dpa
Zum Durchbruch verhalf der grafischen Benutzeroberfläche nicht Steve Jobs, sondern ein junger Bursche namens Bill Gates. Sein Startup Microsoft entwickelte für den Computerhersteller IBM das Betriebssystem MS-DOS. In den 80er Jahren entdeckte Gates beim damaligen Partner Apple die intuitive Bedienung per Maus und ließ daraufhin die Benutzeroberfläche Windows entwickeln, die später Bestandteil aller Systeme wurde. 1985 kam die erste Version heraus, die ersten großen Erfolge gelangen in den 1990er Jahren mit Windows 3.0 und Windows 3.1. Heute ist Microsoft ein Software-Gigant und Windows der Quasi-Standard auf PCs. Quelle: dpa
Windows 95 bedeutete für Microsoft den Durchbruch – spätestens seit der Präsentation im namensgebenden Jahr 1995 kam kein Computerhersteller mehr an dem Betriebssystem vorbei. Damals führte der Software-Konzern auch den Start-Button ein, über den heute Millionen von Nutzern Programme aufrufen oder auch den Rechner ausschalten. Weitere Meilensteine in der Entwicklung sind Windows XP (2001) und Windows 7 (2009). Aktuell vermarktet Microsoft Windows 8. Quelle: dpa
Steve Jobs verhalf nicht nur der grafischen Benutzeroberfläche zum Durchbruch, sondern auch dem Touchscreen: Nach seiner Rückkehr zu Apple ließ er das iPhone entwickeln – hier die Präsentation im Januar 2007. Es war zwar nicht der erste Handy mit berührungsempfindlicher Oberfläche, hatte aber dank seiner intuitiven und ruckelfreien Bedienung so viel Erfolg wie kein Gerät zuvor. Für damalige Verhältnisse war das revolutionär, heute ist es Standard. Denn Apple fand viele Nachahmer. Quelle: AP
Auch im iPod Touch setzte Apple später seinen Touchscreen ein. Inzwischen kommt die Technologie in immer mehr Geräten zum Einsatz, auch in Notebooks oder Uhren. Quelle: AP

WirtschaftsWoche: Mrs. Su, Sie offerieren das Flaggschiff ihrer neuesten Prozessorreihe namens Ryzen mit 500 Dollar etwa zum halben Preis eines vergleichbaren Produkts ihres Erzrivalen Intel. Wollen Sie einen Preiskrieg anzetteln?
Lisa Su: Nein. Ich will nicht, dass die Kunden nur deshalb kaufen, weil der Prozessor günstiger ist. Sondern weil er Leistung bietet, die vorher doppelt so teuer war. Bei einem Preis um die 500 Dollar spreche ich wesentlich mehr Kunden als in der Preisspanne über 1000 Dollar an. Ich will keinen Preiskrieg. Ich möchte Leute ermutigen, ihren Computer zu erneuern.

Sie wären ja auch bei 750 Dollar noch günstiger gewesen.
Es gab eine Menge interne Diskussionen über den Preis. Aber wir wollen das Zeichen setzen, dass leistungsstarke Computer erschwinglicher sind als von vielen gedacht. Mit 500 Dollar kann man noch mehr Kunden davon überzeugen.

Kreative Computer

Ihr Unternehmen ist nach der Blüte vor zehn Jahren durch harte Zeiten gegangen, musste sich von vieler seiner Aktivitäten trennen. Was gibt Ihnen die Überzeugung, dass ein Turnaround möglich ist?
Ich habe mich 2011 zum Wechsel zu AMD entschieden, weil es ein großartiges Fundament an Wissen und Technologien hat, vor allem bei leistungsstarken Prozessoren. Und talentierte Ingenieure, die große Probleme lösen können. Es gab Schwächen bei der Umsetzung. Aber ich war überzeugt, dass wir diese mit dem richtigen Management beheben können.

Computer-Mythen auf dem Prüfstand
Besucher mit Laptops sitzen auf der Internetkonferenz re:publica in Berlin. Quelle: dpa
Die Silhouette eines Mannes ist vor einem Computerbildschirm mit dem Logo des Online-Netzwerks Facebook zu sehen Quelle: dpa
USB-Speicher Quelle: AP
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Windows Logo Quelle: dpa
Bücher sind auf einem Tablet-PC zu sehen Quelle: dpa
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War AMD also nur schlecht geführt?
Das Entwickeln von Prozessoren ist hart. Man muss Millionen von Dingen richtig machen und es muss nur eine Sache schief gehen, um Probleme zu bekommen. Wir haben in der Vergangenheit zuviel getan. Wir haben versucht, bei Mobiltelefonen oder im Systemgeschäft mitzumischen. Aber wir sind nicht groß genug, so viele Aktivitäten gleichzeitig zu betreiben. Deshalb haben wir uns entschieden, nur die Dinge zu tun, die wir sehr gut können wie Prozessoren für Computer und Server. Das erlaubt mehr Fokus aufs Umsetzen.

Haben Sie keine Angst, dass der Fokus wieder verloren geht?
Oh, wir sind extrem wachsam. Wir sind paranoid. Beim Marktstart unserer Prozessoren beschäftige ich mich mit jedem Detail. Wir haben ein komplexes Produkt. Dort darf nichts schiefgehen.

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