Frankfurt Während Facebook und Co. den Alltag längst erobert haben, tun sich Unternehmen und Institutionen nach wie vor schwer mit diesen neuen Medien. Das zeigt der diesjährige Econ-Award Unternehmenskommunikation, der gestern in Berlin verliehen wurde. So rar und zaghaft sind die Versuche, dass die Jury in dieser Rubrik kaum Material zum Sichten hatte. Nur zwei von vier Preisen wurden am Ende vergeben. Zumindest einer davon war aber eine faustdicke Überraschung: Die Bundeswehr sahnte mit ihrem Youtube-Kanal die begehrte Gold-Skulptur ab, die zweithöchste Auszeichnung.
"Nur wer Inhalte schafft, regt auch zum Dialog mit seiner Zielgruppe an", sagt Keith Childs, bei General Motors Europe für die Themen Web und New Media zuständig und in der Jury des Econ-Award der Pate für die Kategorie Social-Media-Aktivitäten. Der Video-Kanal der Bundeswehr schafft genau das. Mit der Kamera werden auch heikle Themen begleitet, etwa die Ausstattung der Armee in Afghanistan. Die Resonanz ist gewaltig. Mittlerweile stehen über 6700 Kommentare auf der Seite. Die Moderation sei sehr gut, die Transparenz hoch, lobt Childs. Die Bundeswehr habe hier einen Kommunikationskanal gewählt, der gut mit der Zielgruppe harmoniere. Die eigentliche Stärke von Videos als emotionales und kraftvolles Vehikel funktioniere ausgezeichnet. Ein dickes Lob, das eine Ausnahme ist. Denn vielen Firmen gelingt genau das noch nicht. "Viele sind im Netz und sprechen über alle verfügbaren Kanäle zu ihren Interessensgruppen. Allerdings legt sich das enorme Mitteilungsbedürfnis meist nach der ersten Euphorie", sagt Childs.
Es ist nicht das erste Mal, dass die Bundeswehr der Jury positiv aufgefallen ist. Gleichzeitig bekam das Bundeswehr-Magazin "Y" in der Rubrik Magazine die Auszeichnung in Silber, nachdem es bereits im Vorjahr prämiert worden war. Auch hier lobte die Jury die Offenheit und Professionalität. Die Bundeswehr beweist damit, dass sich Institutionen der Öffentlichen Hand in puncto Kommunikation keineswegs hinter den Unternehmen verstecken müssen. Für diese These spricht noch ein anderer Preisträger. Die Bundesdruckerei, nach einer erfolglosen Phase der Privatisierung mit Hilfe von Finanzinvestoren wieder fest in Staatshand, erhielt für ihr Magazin "Einmalig" Platin, die höchste Auszeichnung einer Kategorie überhaupt. Das aufwendig gestaltete Heft betrachtet mit einer intensiven Bildsprache, abwechslungsreichen Beiträgen und Gastkommentaren übergeordnete und gesellschaftliche Themen, deren Bezug zum Unternehmen nicht immer sofort zu erkennen ist. So widmet sich eine Ausgabe zum Beispiel dem Thema Identitäten. Die Bundesdruckerei produziert unter anderem Personalausweise. Doch auch die nichtstaatlichen Unternehmen zeigten sich von ihrer innovativen Seite.
„Arbeitsreiche“ Broschüre von Obi
So brachte die Baumarktkette Obi zu ihrem 40sten Geburtstag eine Imagebroschüre heraus, die "arbeitsreich" geriet. Jede zweite Seite muss der Leser erst auftrennen, drinnen findet er dann Geschichten von Mitarbeitern des Handelsunternehmens. Umrahmt werden diese von Berichten über die Historie der Kette oder darüber, nach welchen Kriterien eigentlich ein Baumarkt eingerichtet wird. Es wurde ein buntes Werk, das perfekt zum Image der Kette passt und deshalb von der Jury einstimmig mit "Platin" belohnt wurde.
Leider schaffte diese höchste Auszeichnung in den anderen Kategorien kein einziger Bewerber mehr. Zu häufig wurde zwar Gutes geboten, aber eben nichts Außergewöhnliches. "Wir wollen die Unternehmen zu Innovationen anregen. Deshalb vergeben wir die Preise mit Bedacht oder auch einmal nicht", begründete Klaus-Rainer Kirchhoff, Kommunikationsberater und der Vorsitzende der Jury, die auf den ersten Blick streng anmutende Bewertung. Online-Auftritte enttäuschten. So lobte die Jury etwa die gute Qualität vieler Geschäftsberichte. Doch wirkliche Innovationen fand sie nicht. "Die meisten Geschäftsberichte bewegen sich kontinuierlich auf hohem Niveau. Aber sie überraschen nicht mehr oft und erfüllen nur selten das Kriterium außergewöhnlich", sagte Kaevan Gazdar.
Der Kommunikationswissenschaftler, Publizist und Projektleiter für das Berichtswesen der Hypovereinsbank ist gemeinsam mit dem britischen PR-Profi Reginald Pauffley Pate für die Rubrik Geschäftsberichte. Am Ende schaffte die Metro Group mit Gold die höchste Auszeichnung dieser Rubrik. Schon im Jahr zuvor war der Bericht prämiert worden. Enttäuscht zeigte sich die Jury dagegen von den Online-Aktivitäten der Unternehmen. Keine der eingereichten Bewerbungen habe wirklich hervorstechen könnte, klagte Brigitte Liermann, Partnerin bei der Marketing-Beratung Trommsdorff + Drüner und für die Kategorie "Digitale Medien" verantwortlich. Gold gewannen hier die Berliner Wasserbetriebe.
