Düsseldorf Eine der größten Werbeausschreibungen der vergangenen Monate ist zu Ende: Mercedes-Benz hat sich für Publicis als neue internationale Netzwerkagentur entschieden. Die Aufgabe der französischen Agenturgruppe Publicis wird es vor allem sein, die Marketingkampagnen des Stuttgarter Autoherstellers in 37 internationale Märkte zu transportieren. Im Branchendeutsch wird dies als Adaptionsetat bezeichnet.
Welches Volumen der Großauftrag hat, teilte Publicis nicht mit. Seit 2007 hat diese lukrative Aufgabe die Werbeagentur BBDO Worldwide wahrgenommen, die zum amerikanischen Werbekonzern Omnicom gehört. Ihr Vertrag läuft im kommenden Juni aus.
In den vergangenen Monaten hatten dem Vernehmen nach alle drei weltweit größten Werbekonzerne um den Etat gekämpft: WPP aus Großbritannien, Omnicom aus den USA und Publicis aus Frankreich. Mercedes-Marketingchef Jens Thiemer definierte die Auswahlkriterien wie folgt: bestes digitales Know-how, beste Systeme, beste Kreativität, beste Beratung, beste Konditionen.
BBDO geht aber nicht ganz leer aus: Die US-Werber bleiben weiterhin auf dem chinesischen Markt für Mercedes zuständig. In den USA zeichnet sich wie gehabt die Agentur Merkley + Partners verantwortlich, und in Deutschland hat die Mercedes-Agentur Antoni das Sagen. Um den Rest der Mercedes-Märkte kümmert sich ab Juli 2018 dann allerdings Publicis.
Die Aufgaben der französische Agentur gehen allerdings noch weiter: Ein Schwerpunkt der Ausschreibung lag nach Angaben von Mercedes-Benz in der Steigerung von Synergien für einen weltweit „noch konsistenteren Auftritt der Marke Mercedes-Benz auf den digitalen Plattformen sowie einer stärkeren Verzahnung von zentralen und lokalen digitalen Contents“.
Publicis-Chef Arthur Sadoun feierte am Dienstag in einem knapp dreiminütigen Onlinevideo diesen „großartigen Tag“, wie er sagte. Es sei der größte Pitch in der Werbebranche in den vergangenen 18 Monaten gewesen, und einer der signifikantesten Gewinne der Agenturgruppe in vielen Jahren, schrieb Sadoun zudem in einer internen Email an seine Mitarbeiter. Noch wichtiger allerdings für den Franzosen: Die Umstrukturierung seiner Agentur, die schon sein Vorgänger Maurice Lévy eingeführt hatte, trägt Früchte. Publicis hat 2016 begonnen, die Agenturmarken, zu denen unter anderem Saatchi & Saatchi, Leo Burnett und Publicis gehören, enger zusammenzubinden. Agenturtochter Sapient wurde zudem als Partner für digitale Transformation positioniert.
In dem Onlinevideo dankte Sadoun, der seit Sommer 2017 den französischen Werbekonzern leitet, all seinen Kollegen, die daran mitgearbeitet haben, dass der Etat den Inhaber wechselt. Es sollen, so sagte er, mehr als 200 Publicis-Mitarbeiter daran beteiligt gewesen sein. Die Agenturgruppe Publicis, traditionell die Hausagentur des Autobauers Renault, wird für den Mercedes-Etat die neue Agentur „Publicis Emil“ gründen: Der Name soll eine Hommage an Emil Jellinek sein, dem Vater von Firmennamens-Patin Mercedes Jellinek. Chef der neuen Mercedes-Agentur soll Justin Billingsley werden, bislang operativer Chef von Publicis Communications und verantwortlich für die deutschen Agenturen der Gruppe. „Publicis Emil“ wird seinen Firmensitz in Berlin haben.
In der deutschen Hauptstadt ebenfalls angesiedelt ist die Werbeagentur Antoni, die die beiden Werber Tonio Kröger und André Kemper 2015 im Auftrag von Mercedes-Benz gegründet haben. Inzwischen arbeiten mehr als 140 Beschäftigte für die inhabergeführte Agentur. Ein zweiter Kunde, der Süßwarenhersteller Katjes, ist im vergangenen Jahr hinzugekommen. Eine Erfolgsgeschichte. Branchenexperten spekulieren dennoch, ob Antoni eines Tages Teil des großen Publicis-Reiches werden könnte, indem das französische Unternehmen Anteile an der inhabergeführten Agentur erwirbt. Antoni-Gründer Kröger hat solche Gerüchte bisher dementiert.
