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Quartalszahlen Apples Absturz – und die fehlende Selbstkritik

Apples Absturz – und die Chance dahinter Quelle: imago images

Apple steigt in die Liga der Unternehmen mit sinkenden Umsätzen und Profiten ab, auch im laufenden Quartal. Für den iPhone-Konzern liegt darin eine Chance. Die muss Apple jedoch auch ergreifen.

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Im neuen Jahr findet sich Tim Cook in einer ungewohnten Rolle. Nicht nur, dass der Apple Chef am 2. Januar eine Gewinnwarnung wegen schleppender iPhone Verkäufe herausgeben musste – eine Premiere mit ihm an der Spitze. Am Dienstagabend deutscher Zeit musste Cook bei der Vorlage der Quartalszahlen nun auch noch Niederlagen präsentieren und konnte nicht wie sonst mit Erfolgen prahlen. Es sind immer noch Zahlen, von denen andere Konzernchefs träumen – im Apple-Universum sind sie dennoch eine Enttäuschung: Der Umsatz rutschte um knapp fünf Prozent auf 84,3 Milliarden Dollar. Der Gewinn sank leicht um 100 Millionen Dollar auf 19,9 Milliarden Dollar.

Und das ausgerechnet im Weihnachtsquartal, wo für den kalifornischen Konzern früher Milch und Honig in rauen Mengen flossen.

Natürlich, schließlich handelt es sich um Apple, vermarktet Cook auch die Niederlage in den schillerndsten Farben. Von Selbstkritik keine Spur. Dass die iPhone Umsätze mindestens 15 Prozent unter den eigenen Vorgaben lagen und in China in den Keller rauschten, hat laut Darstellung des Konzernchefs vor allem externe Gründe, die man nicht kontrollieren kann. Also Währungsschwankungen, die von Trump angestachelten Handelskonflikte mit dem Reich der Mitte, sowie Mobiltelefongesellschaften, die Subventionen für Smartphones drastisch zurückgefahren haben – beispielsweise in Japan.

Falls nach Lesart Cooks überhaupt Fehler bei Apple zu suchen sind, dann in seiner Großzügigkeit. Wie das Batterieaustauschprogramm, bei dem Kunden bis Ende vergangenen Jahres ihren alten Akkus für 29 statt 79 Dollar wechseln lassen konnten. Davon machten unerwartet viele Gebrauch, statt sich ein neues iPhone zuzulegen. Unerwähnt blieb, dass die scheinbar noble Geste dem peinlichen Geständnis folgte, dass die Rechenleistung bei bestimmten iPhone-Modellen vorsätzlich gedrosselt worden war ohne die Kunden darüber zu informieren. Angeblich nicht, wie von Kritikern moniert, um die Entscheidung für ein neues Gerät zu erleichtern, sondern um den Akku älterer Modelle beim Update auf ein neues Betriebssysstems nicht zu überlasten.

Zu hohe Preise für die neuen iPhones? Fehlanzeige. Schließlich, so Cooks Argumentation, sorgten diese für einen hohen Wiederverkaufswert.

Mangelnde Innovation? Auch das nicht. „Wir sind das innovativste Unternehmen auf dieser Welt“, prahlt der Konzernchef.

Bei der Auswahl von Geschäftsdetails, die der Konzern preisgibt, ist Apple ohne Frage sehr innovativ. Seit dem jüngsten Weihnachtsquartal legt Apples Finanzchef Luca Maestri keine Stückzahlen der iPhone Verkäufe mehr offen – bislang ein wichtiger Gradmesser für Apples Geschäfte und die Gesundheit des Smartphonemarkts generell. Damit möchte das Apple Management davon wegkommen, dass das iPhone bei den Ergebnissen das Maß aller Dinge ist.

Das Wutgeheul der Analysten hat an dieser Entscheidung nichts geändert. Dafür werden diese mit anderen Parametern abgespeist, die im Gegensatz zu den iPhone-Absätzen nach oben zeigen. Beispielsweise die Zahl der weltweit genutzten Apple-Geräte, die im vergangenen Jahr von 1,3 Milliarden auf 1,4 Milliarden kletterte. Ein neuer Höchststand. 900 Millionen davon allein iPhones. Oder die 360 Millionen Abos für Dienstleistungen wie Apple Music oder Online-Speicher sowie für Services von Appstore-Anbietern. Oder den Bruttomargen, die bei den Dienstleistungen bei stattlichen 62,8 Prozent liegen und damit wesentlich höher als die 38 Prozent beim Gesamtumsatz.

Das verpatzte Weihnachtsquartal hat zudem eine neue Wertschätzung für die traditionellen Absatzmärkte des Konzerns gebracht. Schwelgte Cook früher über den Wachstumsmarkt China, gab es diesmal von ihm warme Worte für Europa. Während der Umsatz im Reich der Mitte von knapp 18 Milliarden Dollar im Weihnachtsquartal 2017 auf 13 Milliarden Dollar absackte, gab er auf dem alten Kontinent nur leicht von 21 Milliarden Dollar auf 20,3 Milliarden Dollar nach. Vor allem in Deutschland zieht Apples Premiumpreispolitik weiterhin. Beim im vergangenen Quartal eingeführten Zahlungsdienst Apple Pay, so Cook, habe die Deutsche Bank innerhalb einer Woche mehr Aktivierungen verbuchen können als bei Android in einem Jahr.

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