Die Preise des Bestsellers iPhone stetig erhöhen, den Umsatz durch Dienstleistungen wie Speicherplatz oder Musik ausbauen und gleichzeitig die bestehende Produktpalette leicht verbessern: Das ist die Wachstumsformel, der Apple-Chef Tim Cook seit Jahren folgt. Unspektakulär, sogar langweilig – aber sie funktioniert. Und zwar zuverlässig, wie die am Donnerstag vorgelegten Zahlen des dritten Kalenderquartals beweisen.
Nicht nur, dass der durchschnittliche Verkaufspreis des iPhones um sagenhafte 41 Prozent auf 793 Dollar stieg und bestätigte, dass Apple Fans tatsächlich tiefer in die Tasche greifen.
Auch die Servicesparte erzielte einen neuen Rekord mit fast zehn Milliarden Dollar Umsatz. Und im September hatte Apple mit dem iPhone XS, XS Max sowie XR seine Smartphones neu überholt.
Dass die Aktie trotzdem im nachbörslichen Handel um bis zu sieben Prozent nachgab, lag daran, dass Apple nur 46,9 Millionen iPhones verkaufte. Analysten hatten hingegen 48,4 Millionen Stück erwartet. Ist das ein erster Hinweis, dass Cooks Strategie der regelmäßigen Preiserhöhungen ausgereizt ist? Warten viele Käufer lieber auf das preisgünstigere iPhone XR, dass erst vor ein paar Tagen in den Handel kam?
Das gerade laufende Quartal – das wichtigste, weil es das Weihnachtsgeschäft umfasst – wird Antworten darauf liefern. Wahrscheinlich mit neuen Rekorden, denn die beiden neuen Premiumprodukte XS und XMax starteten erst in der letzten Woche des dritten Kalenderquartals und sind so nur anteilig in die berichteten Umsätze eingeflossen.
Leider sind die genauen Antworten künftig nur noch dem Topmanagement des Konzerns vorbehalten. Für Analysten und Beobachter des derzeit wertvollsten Konzerns der Welt wird die Interpretation der Apple-Ergebnisse noch schwieriger - und somit auch für Anleger. Apple hatte bislang stets aufgeschlüsselt, wie viele iPhones, iPads und Macs pro Quartal verkauft wurden.
Künftig, so kündigte Finanzchef Luca Maestri am Donnerstag an, werde man dies nicht mehr tun. Denn die Art und Menge der verkauften Geräte, so argumentierte er etwas abenteuerlich, hätte in der Vergangenheit keinen Einfluss auf das Geschäft oder den Unternehmenswert von Apple gehabt.
Stattdessen wolle man sich bei Apple lieber auf „großartige Produkte“ und die „Zufriedenheit der Kunden“ konzentrieren. Man könnte böse daraus folgern, dass dem Konzern seine Aktionäre weniger wichtig sind. Oder: „Pfuscht uns nicht ins Handwerk, wir wissen schon, was wir tun.“ Was an Arroganz kaum zu übertreffen ist.
Cook schob die fragwürdige Analogie eines Supermarkt-Einkaufswagens nach, dessen Füllmenge wenig über den Wert der darin liegenden Waren aussagen würde. Tatsächlich ist es für die Investoren einer Supermarktkette durchaus sinnvoll, zu wissen, ob statt teurer Markenprodukte günstigere Alternativen erworben werden.
Klar ist: Es gibt für Außenstehende künftig kein Frühwarnsystem mehr, ob der Absatz des Bestsellers iPhone schwächelt. Zwar könnte man das anhand des Umsatzes deuten. Aber nur bedingt, wenn beispielsweise höhere Absätze der Apple MacBooks, Macs oder iPads einen Abwärtstrend übertünchen. Es ist die gleiche Strategie wie bei der Apple Watch. Von der einzigen unter Cook neu eingeführten Produktkategorie weiß auch drei Jahre nach Start niemand außerhalb des engsten Apple-Führungszirkels, wie gut sie sich genau verkauft. Außer dem stetigen Jubel über den Erfolg der Apple Watch, den Cook auch am Donnerstag gebetsmühlenartig wiederholte.
Zwar stimmt es, dass auch wichtige Wettbewerber wie Samsung nicht offenlegen, wie viele Geräte sie verkaufen. Aber dann sollte Apple auch ehrlich eingestehen, dass man künftig noch weniger Einblick in seinen Geschäftsverlauf geben möchte. So entsteht der Eindruck, dass Apple etwas zu verbergen hat oder seine Strategie nicht mehr funktioniert. Wahrscheinlicher ist aber, dass Cook eine Strategieanpassung einleitet, bei der Apple sein Wachstum stärker über die laufenden Einkünfte seiner Geräte als deren einmaligen Verkauf holt. Und die Aufmerksamkeit mehr vom iPhone wegleiten will, um die Abhängigkeit von seinem Mega-Bestseller endlich zu reduzieren.
Es wird nun künftig noch mehr Fehlinterpretationen geben. Wenn Cook bei der Vorlage der Quartalszahlen vergisst, die Apple Watch zu loben – ist das ein Indiz für Probleme? Oder schlicht ein Versehen?
Leider passt die Entscheidung zu einem Konzernchef, der Transparenz fordert und sich gerade in Europa als Vorkämpfer für mehr Datenschutz und Privatsphäre präsentiert, während Apple in China seine Datenzentren gemeinsam mit der Regierung nahestehenden Dienstleistern betreibt. Oder aber der Staatsführung nicht genehme Apps aus seinem App-Store wirft.
Klar, Apple muss sich an die Gesetze seiner jeweiligen Märkte halten, um dort nicht ausgeschlossen zu werden. Dennoch täte etwas mehr Selbstkritik und Offenheit gut. Gerade für ein Unternehmen, dessen Gründer Steve Jobs und Steve Wozniak viel Wert darauf legten, „anders zu denken“ als andere. Wahrscheinlich alles nur Marketing – genau das, was dem Silicon Valley jüngst immer häufiger vorgeworfen wird.
