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Restrukturierung und Markenimage Wie Blackberry seine Marke über die Krise retten will

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Chen beginnt, das Vertrauen zurückzugewinnen

Blackberry-Chef John Chen Quelle: REUTERS

Ende 2013 übernahm schließlich John Chen den Blackberry-Chefsessel. Mit unbefangenem Blick beobachtete ihn die Öffentlichkeit und so konnte er viele bereits eingeleitete Maßnahmen glaubwürdig verkaufen. Er übernahm weite Teile des Sanierungsplans, schaffte es aber auch, diesen als wirkliche Wende zu kommunizieren. Chen macht letztendlich das, was so lange nicht möglich zu sein schien: Er spricht als Neuer mit denen, auf die es ankommt: Investoren, Kunden, Medien.

Einstige Stärken in der Krise nutzen

Unternehmen in der Krise müssen raus aus der Defensive. Chen gelang es, die einstige Kernkompetenz von Blackberry klug zu verkaufen. Der neue CEO traf sich gut vorbereitet mit dem Top-Management der wichtigsten Firmenkunden. Er wusste, wer die Investitionen nicht mehr aufschieben konnte. Hinzu kam der Vorsprung der Kanadier beim Thema Datensicherheit, das die Geschäftspartner durch den NSA-Skandal besonders auf der Agenda hatten. Chen ging bei seinen Besuchen wertvolle Verbindlichkeiten ein und gewann damit nicht nur das Vertrauen seiner Geschäftspartner zurück, sondern auch wichtige Aufträge und Referenzen. Denn wenn sich Unternehmen wie Autohersteller Daimler AG oder die Airbus Group für Blackberry entscheiden, können andere beruhigt nachziehen.

All das gilt auch für strategische Partnerschaften. Wer den Markt beobachtet, findet andere, für die die Zusammenarbeit trotz Schwierigkeiten interessant sein dürfte. So wurde unter Chen ein Vertrag mit Auftragsfertiger Foxconn besiegelt, gemeinsam neue Mobiltelefone zu entwickeln. Entscheidend war, dass Chen das Selbstvertrauen seines Unternehmens in der Krise stärkte — ein emotionaler Impuls, der vielen angeschlagenen Unternehmen fehlt.

Verprellte Kunden wieder ins Boot holen

Auch um das Vertrauen der langjährigen BlackBerry Nutzer warb Chen von Anfang an. Er erreichte die Fans der Marke mit einem Interview in der Online-Fan-Community crackberry.com, die inzwischen mehr als eine Million Mitglieder zählt. Damit griff er auch eine Anzeige in 30 Tageszeitungen verschiedener Länder auf, die das Unternehmen bereits im Oktober 2013 geschaltet hatte.

Die Produkte müssen halten, was Chen verspricht

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Der neue Mann an Blackberrys Spitze weiß, dass Profitabilität und Markenwert gleichermaßen gestärkt werden müssen, um ein Unternehmen wieder auf Erfolgskurs zu bringen. Profitablität, weil niemand aus Überzeugung in einen sinken Dampfer steigt. Und der Markenwert, um dem Verbraucher das Vertrauen in ein Produkt zurückzugeben. 

Drei große Handlungsfelder werden ihn künftig beschäftigen: Erstens eine langfristige Innovationsstrategie für das Produkt Blackberry, gezielt für Geschäftskunden und deren Bedürfnisse. Dies können konkrete Angebotspakete aus Hardware, Managementsoftware und dem weltweiten Blackberry-Datennetz sein. Zweitens: auch in einer späteren Erholung weiterhin konsequente Kostenminimierung um das Markenvertrauen zu stabilisieren. Und vor allem drittens: dauerhafte persönliche Kommunikation mit Referenz- und Firmenkunden.

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