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Restrukturierung und Markenimage Wie Blackberry seine Marke über die Krise retten will

Die gerade veröffentlichten Quartalszahlen zeigen: Es liegt noch viel Arbeit vor dem angeschlagenen Smartphone-Hersteller. Damit Blackberry zurück in die Erfolgsspur kommt, müssen die Kanadier dringend ihren Markenwert sanieren. Die ersten Schritte sind getan.

An welchen Baustellen Blackberry gescheitert ist
Blackberry macht eine überraschende Kehrtwende im Überlebenskampf: Der notleidende Smartphone-Pionier hat seinen geplanten Verkauf am 4. November 2011 abgesagt, Konzernchef Thorsten Heins geht. Geldgeber um die kanadische Finanzfirma Fairfax Financial wollen nun eine Milliarde Dollar in das Unternehmen stecken, statt es wie ursprünglich geplant zu übernehmen. Der aus Deutschland stammende Heins nimmt seinen Hut, sobald die Finanzspritze eingegangen ist. Quelle: dpa
Blackberry hatte sich nach hohen Verlusten im August selbst zum Verkauf gestellt. Fairfax Financial hatte bereits den grundsätzlichen Zuschlag für 4,7 Milliarden Dollar erhalten. Doch in den ersten Novembertagen mehrten sich die Anzeichen, dass die Finanzfirma das Geld für eine komplette Übernahme nicht zusammenbekommt. Auch die beiden Blackberry-Mitgründer Michael Lazaridis und Doug Fregin arbeiteten im Hintergrund an einem Gebot. Blackberry soll dem „Wall Street Journal“ zufolge sogar mit dem Online-Netzwerk Facebook gesprochen haben. Dagegen hätten der Software-Riese Oracle und das Karriere-Netzwerk LinkedIn sich gar nicht erst auf ein Treffen eingelassen. Quelle: REUTERS
Als RIM-Chef Thorsten Heins im Januar 2012 den Chefposten bei Blackberry übernahm, war der Konzern bereits in einem schlechten Zustand. Die Aktie hatte 2011 drei Viertel ihres Werts verloren, die Marktanteile waren rapide gesunken, der Konzern hatte hohe Verluste eingefahren. Quelle: REUTERS
Gründe gab es dafür viele. Der wohl schwerwiegendste Fehler geht auf das Konto von Gründer Mike Lazaridis und seinem Partner Jim Balsillie, der 1992 zu Blackberry kam. Beide hatten die Konkurrenz völlig unterschätzt. Als 2007 Apple mit dem iPhone auf den Markt kam, konnten sich die beiden Manager nicht vorstellen, dass sich tastenlose Handys mit großem Display durchsetzen würden. Quelle: REUTERS
Vielleicht waren die Blackberry-Chefs zu geblendet vom Coolness-Faktor, den Blackberry jahrelang zweifellos hatte. In der Welt der Nadelstreifen, als ein Mobilfunkvertrag noch etwas Elitäres war und sich teure Datenverträge ohnehin nur Manager leisten konnten, die vor dem Einstieg in den Privatjet schnell noch mal die E-Mails checkten, war Blackberry das Kommunikationsgerät schlechthin. Doch... Quelle: dapd
.... mit Aufkommen des iPhones (im Bild ist das neue iPhone 5s zu sehen) wollten auch Privatnutzer ein Smartphone - zum Musikhören, Fotos machen und im Internet surfen. Blackberry verpasste die veränderten Nutzergewohnheiten. Die Verbraucher brachten deshalb lieber ihr neues Spielzeug, das iPhone, mit ins Büro. Am Ende musste RIM dann neben Apple auch noch Android-Geräte vorbeiziehen lassen. Auch beim Design verlor RIM in dieser Zeit den Anschluss. Quelle: AP
Nächste große Panne: Beim Thema Apps zögerte RIM viel zu lange. Der Einstieg in den Markt für Software-Apps erfolgte erst spät mit der fünften Version des Betriebssystems. Die Vielfalt der Blackberry-Modelle mit und ohne Tastatur und verschiedenen Bildschirmgrößen macht es für Software-Hersteller zudem extrem kompliziert, für Blackberry zu programmieren. Quelle: REUTERS

Beantwortet heute jemand zwischen zwei Meetings noch schnell eine E-Mail auf dem Blackberry, ist das fast ein bisschen peinlich. Denn jeder weiß, dass das Unternehmen um sein Überleben kämpft, weil die letzten Produkte fatal floppten. Monatelang kam der einstige Smartphone-Pionier nicht aus den Negativ-Schlagzeilen und innerhalb eines Jahres wurde aus verpassten Produkttrends ein handfester Restrukturierungsfall. Nun legte das Unternehmen seine aktuellen Quartalszahlen vor. Doch Blackberry-Chef John Chen hat die Antwort auf die entscheidende Frage noch nicht geliefert. Sie lautet: Welchen Wert hat die Marke Blackberry noch?

Die Spirale in den Abgrund

Ein Imageschaden ist bei Restrukturierungen kaum abzuwenden. Doch so weit wie bei Blackberry, hätte es nicht kommen müssen. Verliert ein Unternehmen den Anschluss am Markt, kommt eine unaufhaltsame Lawine ins Rollen: Der Misserfolg wird zum Dauerthema in den Medien, Investoren, Analysten und Kunden verlieren das Vertrauen in das Unternehmen, der Umsatz bricht ein. All das türmt sich auf und reißt letztlich die ganze Unternehmensidentität mit ins Tal. Je mehr dabei die Marke an Wert verliert, desto weniger Geld lässt sich damit tragischerweise noch einfahren. Sie zu retten, ist gerade deshalb von Anfang an so wichtig.

Den Zeitpunkt für Korrekturen verpasst

Bei Blackberry nahm die Lawine im Juni 2013 Fahrt auf: Auf der Pressekonferenz zum Quartalsabschluss verteidigte die Konzernspitze die neuen Produkte trotz schlechter Absatzzahlen und hinterließ damit den Eindruck, die Lage des Unternehmens nicht im Griff und keinen Plan für die Zukunft zu haben. Der Börsenkurs des Unternehmens schoss in den Keller – zu lange hatte man gehofft, doch noch ohne öffentliches Aufsehen den Abwärtstrend zu stoppen. Das Prinzip Hoffnung hält die Führungsriege global operierender Unternehmen genauso am Leben, wie den Kleinunternehmer von nebenan.

Wenn gute Neuigkeiten zu bad news werden

Für die Marke ist das ein Desaster. Denn die Kommunikation ist entscheidend, damit Kunden und Investoren eine Marke als glaubwürdig empfinden. Wenn die prekäre Unternehmenslage erst nach und nach ans Licht kommt, gewinnen Gerüchte und Halbwahrheiten die Oberhand. Anstatt im Hintergrund einen neuen Kurs einzuschlagen, der schnell positive Ergebnisse vorweist, häuften sich die Kommunikationspannen bei Blackberry nach der fatalen Pressekonferenz. Immer wieder sah es so aus, als würde sich das Unternehmen unter dem Druck der Öffentlichkeit rechtfertigen. So verpufften selbst gute Nachrichten, wie die Bekanntgabe eines konkreten Restrukturierungsplans, wirkungslos.

Heute ist bewiesen, dass der damalige Plan in der Lage war, die Situation des Unternehmens grundlegend zu verbessern. Das war die absolute Bedingung für ein Fortführen des Unternehmens – und gleichzeitig ein großer Verdienst des alten CEO Thorsten Heins. Aus seinem Munde wollte dies freilich keiner mehr hören, war das öffentliche Vertrauen durch die vorherigen Kommunikationspannen doch völlig zerstört.

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