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Shitstorms, Werbung & Co. Unternehmen verzweifeln am Social Web

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Lernen, den richtigen Ton zu treffen

Diese Netzwerke sind am bekanntesten
Das Netzwerk Facebook kennen 96 Prozent der Deutschen. Quelle: REUTERS
Das Video-Portal Youtube ist 87 Prozent der Deutschen ein Begriff. Quelle: dapd
Den Kurznachrichtendienst Twitter kennen immerhin 80 Prozent der Deutschen, gefolgt von Werkenntwen.de (72 Prozent) und Stayfriends (71 Prozent). Quelle: dpa
Einst waren die VZ-Netze deutlich bekannter als Facebook. Heute liegt das StudiVZ bei 69 Prozent, das SchülerVZ bei 68 Prozent und MeinVZ bei 58 Prozent. Quelle: dpa
MySpace ist 58 Prozent der Deutschen ein Begriff. Quelle: dpa
62 Prozent der Deutschen kennen laut Umfrage MyVideo. Quelle: dpa
Das Karriere-Netzwerk Xing kennen 56 Prozent der Deutschen. Damit liegt das Portal nur knapp hinter Lokalisten.de (55 Prozent). Quelle: dpa

Vor dem Aufstieg der Sozialen Netzwerke sammelten sich Nutzerbeschwerden häufig in den Kommentarbereichen von Fachseiten. Der Internet-Anbieter 1&1 wurde dort mit Beschwerden konfrontiert, erinnert sich Andreas Maurer, der das Social-Media-Team des Unternehmens leitet. „Das Beste, was wir als Unternehmen tun können, ist, in den Dialog einsteigen“, sagt er. Das setze sich nun bei Facebook und Co. fort. Die Situation habe sich mittlerweile etwas gedreht: Einige Kunden hätten begonnen, das Unternehmen bei unberechtigten Beschwerden zu verteidigen. Manche beantworten Fragen anderer Kunden selbst, erzählt Mauerer, und entlasten so die bezahlten Kräfte.

Antwort binnen einer Stunde muss sein

Der Umgangston im Netz kann für Unternehmen eine Umstellung bedeuten. „Die Firmen sollen so mit ihren Kunden sprechen, wie die mit ihnen sprechen“, empfiehlt Mirko Lange von der PR-Agentur Talkabout. Wenn der Kunde schon bei der Ansprache duzt, dürfe man zurückduzen. Sonst sei das „Sie“ immer noch die sichere Variante.

Bernd Gillich geht ein Stück weiter. „Der Social-Media-Mensch da draußen will ein 'Du', der will kein 'Sie'“, sagt er. Im Internet herrsche ein jugendlicher Kommunikationsstil, die Kommentare der Unternehmen erinnerten oft an Behördenbriefe. Andere antworteten nicht schnell genug. Eine Stunde Verzug dürfe sein, mehr nicht.

Einige große deutsche Unternehmen können sich scheinbar noch gar nicht mit dem Web 2.0 anfreunden. „Ich wüsste nicht, dass wir bei Facebook aktiv wären“, sagt eine Sprecherin von Aldi Nord - der Discounter ist damit nur ein prominentes Beispiel.

Berühmte Beispiele von Facebook-Pannen

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Andere schafften den Sprung zwar, blamierten sich dann aber kräftig. So lobte der Konsumgüterhersteller Henkel im Jahr 2011 für seine Spülmittelflaschen Pril auf seiner Facebook-Seite ein Design-Wettbewerb mit Abstimmung aus. Den Favoriten der Nutzer, eine Kreation mit Grillhähnchen auf dem Etikett, fand das Unternehmen wohl unpassend und ließ eine Jury andere Designs auswählen. Der Shitstorm folgte unmittelbar.

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