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Shitstorms, Werbung & Co. Unternehmen verzweifeln am Social Web

Deutsche Unternehmen wollen in Sozialen Netzwerken um Käufer werben - leider erfolglos. Eine Studie zeigt: Wenn User die Werbung überhaupt beachten, beeinflusst diese sie kaum.

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Die digitalen Superstars
TelekommunikationDie Telekommunikationsunternehmen spielen ihre Stärken im Mobilfunkbereich voll aus. Die Branche erreicht erreicht den höchsten Durchschnittswert bei mobilen Aktivitäten. So nutzt Vodafone zum Beispiel eine App zur direkten Kundenkommunikation. Die T-Mobile-App bietet den Kunden an, jederzeit auf ihre Datenzugreifen zu können. Auch O2 bemüht sich, den Kundenkontakt über soziale Netzwerke zu verbessern. Quelle: dpa
Sport FashionAdidas liegt bei den Unternehmen im Sport Fashion-Segment ganz vorne. Der Branchen-Primus verfolgt eine beispielhafte Mobile-Strategie und hat zudem viele serviceorientierte Apps im Angebot. Damit können User zum Beispiel persönliche Trainingsfortschritte messen oder über Outfits abstimmen. Auf ihren Webseiten nutzen die bekannten Marken bisher nur wenige interaktive Tools, um die Kundenanbindung zu stärken. Um so stärker konzentrieren sie sich auf die Social-Media-Kanäle. Quelle: dpa/dpaweb
VerbrauchsgüterindustrieDie Verbrauchsgüterindustrie kennt die Bedeutung starker Marken sehr gut. Im Digital Activity Index 2012 spielt sich diese Branchenerfahrung allerdings nicht wider. Nur wenige Unternehmen stechen positiv hervor. Darunter auch Coca Cola und Pampers. Beide Unternehmen setzen auf eine Mischung aus App-Angeboten und sind in den sozialen Netzwerken stark vertreten. Die nationalen und regionalen Player sind deutlich weniger im Internet aktiv und senken den Durchschnitt drastisch. Somit landet die Verbrauchsgüterindustrie auf dem letzten Platz des Index in der Branchensicht. Quelle: REUTERS
RetailSehr uneinheitlich ist das Bild im Retail-Bereich. Lidl erreicht im Social-Media-Segment sehr gute Werte. bei den Webseiten wiederum liegt Tchibo mit einer langen Verweildauer der Kunden auf der Seite vorne. Mobil sind vor allem Aldi, Ikea und Edeka aktiv, die solide Apps für iOS und Android anbieten. Quelle: ZB
BaugewerbeVerglichen mit den reinen Verbrauchermarken erreicht der Bau- und die Zuliefererindustrie gute Werte für ihre Webseiten. So bieten etwa Grohe und Hansgrohe Interaktionsfeatures an, die die Kundenbetreuung beschleunigen. Die Apps in dieser Branche sind vor allem Prospekt-Apps, in denen die eigenen Produkte beworben werden. Quelle: dpa
FashionDie Fashion-Unternehmen punkten vor allem mit ihren Webseiten. Einzelfälle, wie Hugo Boss oder New Yorker, tummeln sich auch im Bereich Social Media. Hugo Boss präsentiert sich vor allem mit Videos von Fashion-Shows auf der Plattform YouTube. Bei den mobilen Anwendungen liegt s.Oliver vorne. Das Unternehmen bietet eine App mit Fashion-Memory-Spiel an. Street One und Gerry Weber vernachlässigen die sozialen Netzwerke und die Möglichkeit, sich mit mobilen Anwendungen zu positionieren. Quelle: dpa
Hotels und TouristikUnter den Hotels gibt es keine "digitalen Stars", obwohl Unternehmen wie Best Western, Marriott und NH Hotels mit mobilen Anwendungen erfolgreich auf dem Markt sind. Eigene Apps zeigen an, wie viele Zimmer noch frei sind und leiten Reservierungen weiter. Die Nutzer honorieren das und bewerten gerade diese Apps als sehr nützlich. Quelle: dpa

Mittlerweile ist jeder kleine Handwerksbetrieb, jede Eisdiele und jedes Sonnenstudio bei Facebook und Twitter. Die Marschrichtung ist klar: Die Kunden sind im Social Web, also müssen die Unternehmen auch da hin. Außerdem lässt sich im Netz günstig werben. Nur: Die Werbung im Social Web bringt gar nichts. Ein US-Unternehmen hat 58.000 Menschen befragt, wie sie Marken im Netz wahrnehmen.

Das Ergebnis: Die Wahrnehmung der Marken im Social Web ist gering, Werbung bei Facebook & Co. wird, wenn überhaupt, als störend wahrgenommen. Gerade die Europäer standen so gut wie jeder Form von Werbung - seien es nun Banner, Popups, Mails oder Google-Anzeigen - sehr skeptisch gegenüber.

Werbeformen, denen die Menschen vertrauen

US-BürgerEuropäer
Produktempfehlungen von Familie und Freunden70 Prozent61 Prozent
Professionelle Produkdukttests 55 Prozent33 Prozent
Kundenbewertungen (z.B. bei Amazon)46 Prozent38 Prozent
Suchmaschinenergebnisse43 Prozent37 Prozent
Unternehmenswebseiten32 Prozent23 Prozent
Suchmaschinenanzeigen, z.B. Werbung bei Google27 Prozent24 Prozent
Werbe-E-Mails von Firmen18 Prozent11 Prozent
Posts von Unternhemen bei Facebook und Twitter15 Prozent10 Prozent
Produktinformationen/Werbung bei Apps12 Prozent10 Prozent
Banner-Werbung10 Prozent8 Prozent

Dass die Werbung im Social Web nichts bringt, ist aber nicht das einzige Problem der Unternehmen: Duzen statt siezen, schnell antworten und ja nicht zu förmlich schreiben - Firmen sind mit den Usern oft überfordert.

Angst vor Kritik und Shitstorms

Aldi verkauft "Paris"-Raketen
Werbe-Patzer vor Silvester: Aldi Süd verkauft ein 105-teiliges Feuerwerks-Paket mit "7 Brilliant-Bomben-Raketen" und "fetzigen Knallfröschen" unter dem Namen "Paris". Viele Kunden sind erzürnt. Zu sehr fühlen sie sich an die zwei Terrorserien in der französischen Hauptstadt erinnert, die in diesem Jahr mehr als 140 Menschen das Leben kosteten. Der Name sei "peinlich" und "geschmacklos", heißt es in den Sozialen Netzwerken. "Das nenn ich nen Totalausfall der Marketingabteilung", schreibt ein Twitter-Nutzer. Discounter Aldi, der auch Feuerwerks-Körper mit Namen wie Kapstadt und "Palermo" im Angebot hat, erklärt den Fauxpas mit den langen Bestell- und Produktionsvorläufen. "Bitte seien Sie versichert, dass es nicht unsere Absicht war, unsere Feuerwerkskörper mit den Anschlägen von Paris in Verbindung zu bringen", antwortet der Discounter verärgerten Facebook-Nutzern. "Unsere Silvesterpakete werden bereits weit im Voraus gekauft und geplant, sodass eine Reaktion auf aktuelle Ereignisse leider nicht möglich ist." Auch andere große Unternehmen haben sich mit Werbe-Schnitzern schon den Unmut ihrer Kunden zugezogen.
Die Modekette Sinn Leffers bot ein Shirt an, auf dem ein sexistischer Spruch prangt: "Twinkle, twinkle, little whore - close your legs, they're not a door". "Blinzel, blinzel, kleine Hure - schließe deine Beine, sie sind keine Tür". Das T-Shirt stammt vom französischen Anbieter Boom Bap, der für provokante Sprüche bekannt ist. In den sozialen Netzwerken entlud sich ein Shitstorm. Mittlerweile hat das Unternehmen reagiert und sich entschuldigt. Die T-Shirts wurden aus dem Sortiment genommen. Insgesamt haben wohl 500 Shirts in 30 Filialen im Regal gelegen - auch beim Mutterunternehmen Wöhrl. Quelle: Screenshot
"Dreifarbige Sklaven-Sandalen" bot die Modekette Zara in ihrem Online-Shop an - und erntete sogleich Protest und Spott. In den sozialen Netzwerken verbreiteten sich schnell Bilder des Angebots. "Die Hakenkreuze waren wohl nicht genug", twitterte etwa Userin Ronja M. Das Unternehmen spricht von einem "Übersetzungsfehler" - worin dieser bestehen soll, wurde allerdings nicht erklärt. Zara nahm die Schuhe inzwischen aus dem Sortiment. Quelle: Screenshot
Auf den Spott musste die Modekette Mango angesichts dieses " Chiffonhemds mit Blitzmuster", wie die Bluse im Prospekt heißt, nicht lange warten. Die Frage "Wehrmacht denn sowas?" scheint nicht ganz unberechtigt, erinnern die "Blitze" doch sehr stark an die Sig-Runen des SS-Emblems. Immerhin hat Mango das Doppel-S vermieden, die Frage nach dem "totalen Look" war dennoch unvermeidlich und auch nicht ganz daneben: Mango selbst bietet auf seiner Website ein Pombipaket mit Hose und Stiefel an – beworben mit dem Spruch "Wollt ihr den Total Look".Bekannt zynisch meldete sich auch der Satiriker und Europaabgeordneter Martin Sonneborn auf Facebook zu Wort: "Wieso hat Mango dieses Modell nur für Damen – es gibt doch auch männliche Nazis…?" Quelle: Screenshot
Damit frau zu Halloween in sexy Kostüme passt, sollte sie Sandwiches der Fast-Food-Kette Subway essen. Mit diesem neuen Werbespot ( hier geht es zum Video auf Youtube) setzte sich die Sandwich-Bude gehörig in die Nesseln. Im Internet hagelt es Kritik an der Botschaft, dass Frauen dünn und aufreizend gekleidet zu sein hätten. Auch die Werbebotschaft, mit den Weißbrot-Sandwiches abnehmen zu können, sorgt für Beschwerden. Quelle: Screenshot
"Butter zum Braten von Schweizern" gibt es dank einer Übersetzungspanne bei der Schweizer Supermarktkette Migros zu kaufen. Auf ihrem Produkt „Schweizer Bratbutter“ heißt es im italienischen Untertitel „Burro per arrostire Svizzeri“. Das bedeutet: „Butter zum Braten von Schweizern“. „Das ist peinlich und unfreiwillig komisch zugleich“, sagte Migros-Sprecherin Martina Bosshard. Es handele sich um einem „blöden Übersetzungsfehler“. Das Produkt sei seit zwei Wochen auf dem Markt, seitdem sei auch der Fehler bekannt. Mitarbeiter im italienischsprachigen Kanton Tessin hätten das Missgeschick beim Auspacken bemerkt. Man habe daraufhin sofort mit der Produktion neuer Packungen begonnen. Weil das Produkt selbst aber einwandfrei sein, verkaufe man zunächst noch die Ware in der alten Verpackung ab. Quelle: Screenshot
Das Verteidigungsministerium hat eine Werbekampagne für Frauen in der Bundeswehr nach einer Panne abgebrochen. Auf der Internetseite war eine Werbung für „Zewa wisch & weg“-Haushaltstücher mit der Unterzeile aufgetaucht: „So vielfältig wie Sie: Individuelle Karrieremöglichkeiten für Frauen bei der Bundeswehr.“ Die Seite war von einer vom Bundesamt für das Personalwesen der Bundeswehr beauftragten Werbeagentur erstellt worden. Eine Sprecherin des Verteidigungsministeriums erklärte, dass die Kampagne bis auf weiteres gestoppt wurde. „Sollten sich erste Angaben erhärten, dass ein Programmierfehler der vom Bundesamt beauftragten Agentur Ursache für die irrtümliche Verbreitung des „Zewa-Bildes“ und die sich anschließende rufschädigende Diskussion war, behält sich das Ministerium rechtliche Schritte vor“, erklärte sie. Über den Stopp der Kampagne hatte zuerst der verteidigungspolitische Blog „Augen geradeaus!“ berichtet. Quelle: dpa

Anfragen und Kommentare laufen minütlich ein. Der Weg über das Telefon gilt oft als veraltet, Kunden fordern in Online-Netzwerken Rat, Tat, Erklärung und Entschuldigung ein. Kommt nichts zurück, droht das Ungemach der Community.

Auf Facebook, Twitter oder Google+ sind die Wege kurz, eine Notiz ist schnell geschrieben - öffentlich und für alle einsehbar. Rossmann-Kundin Linda Gieswein ärgert sich beispielsweise über die „Feucht-Comforttücher Quattro SparPack“. Die einzelnen Tücher seien „dumm ineinandergelegt“, sodass man oft zwei zugleich aus der Packung ziehe. Es ist Freitag, 6.54 Uhr, als die Kundin ihren Beschwerdetext auf der Facebook-Seite von Rossmann auf die Pinnwand lädt. Schon sechs Minuten später kommentiert die Drogerie den Eintrag: Das sei ja „wirklich nervenaufreibend“, man werde das Anliegen weitergeben.

Firmen sind Anfänger im sozialen Netz

Die Angst der Unternehmen vor einem Imageschaden ist groß, sagt Experte Bernd Gillich. Er führt die Agentur Social Media München und koordiniert die Auftritte mittelständischer Betriebe in Sozialen Netzwerken. Viele hätten Angst vor negativen Beiträgen auf ihren Internetseiten. Besonders gefürchtet ist der so genannte Shitstorm, ein entfesselter Empörungssturm, bei dem sachliche Kritik ebenso wie Pöbeleien auf die Unternehmen hereinprasseln. Manche Firmen stellten die Kommentarfunktion deshalb einfach ab, sagt Gillich.

70 Prozent der Unternehmen seien Anfänger im Bereich Social Media, schätzt der Berater. Die Bedeutung des Mediums aber steigt. Bis zu 30 000 Euro betrügen die Etats bei seinen mittelständischen Kunden im Jahr. „Heute ist der Markt da“ - trotz der Furcht vor den eigenen Kunden. Denn das Netz bietet auch die Chance, der Öffentlichkeit ein möglichst sympathisches Bild von sich zu vermitteln und direkt mit Kunden ins Gespräch zu kommen.

Versicherungen und Banken haben es dabei besonders schwer in den Netzwerken. Es klafft eine Lücke zwischen dem lockeren Umgangston im Internet und dem seriösen Image eines Versicherers. „Der Spagat ist nicht einfach“, sagt Lars Mielke, Social Media Manager bei der Allianz in München. Viele Kunden griffen zudem nur in die Tasten, wenn sie sich ärgerten. Das Unternehmen versucht, mit seinen Einträgen positive Stimmung zu schaffen. „Ohne eigene Inhalte wäre es einfach nur eine Meckerbox“, erklärt Mielke.

Lernen, den richtigen Ton zu treffen

Diese Netzwerke sind am bekanntesten
Das Netzwerk Facebook kennen 96 Prozent der Deutschen. Quelle: REUTERS
Das Video-Portal Youtube ist 87 Prozent der Deutschen ein Begriff. Quelle: dapd
Den Kurznachrichtendienst Twitter kennen immerhin 80 Prozent der Deutschen, gefolgt von Werkenntwen.de (72 Prozent) und Stayfriends (71 Prozent). Quelle: dpa
Einst waren die VZ-Netze deutlich bekannter als Facebook. Heute liegt das StudiVZ bei 69 Prozent, das SchülerVZ bei 68 Prozent und MeinVZ bei 58 Prozent. Quelle: dpa
MySpace ist 58 Prozent der Deutschen ein Begriff. Quelle: dpa
62 Prozent der Deutschen kennen laut Umfrage MyVideo. Quelle: dpa
Das Karriere-Netzwerk Xing kennen 56 Prozent der Deutschen. Damit liegt das Portal nur knapp hinter Lokalisten.de (55 Prozent). Quelle: dpa

Vor dem Aufstieg der Sozialen Netzwerke sammelten sich Nutzerbeschwerden häufig in den Kommentarbereichen von Fachseiten. Der Internet-Anbieter 1&1 wurde dort mit Beschwerden konfrontiert, erinnert sich Andreas Maurer, der das Social-Media-Team des Unternehmens leitet. „Das Beste, was wir als Unternehmen tun können, ist, in den Dialog einsteigen“, sagt er. Das setze sich nun bei Facebook und Co. fort. Die Situation habe sich mittlerweile etwas gedreht: Einige Kunden hätten begonnen, das Unternehmen bei unberechtigten Beschwerden zu verteidigen. Manche beantworten Fragen anderer Kunden selbst, erzählt Mauerer, und entlasten so die bezahlten Kräfte.

Antwort binnen einer Stunde muss sein

Der Umgangston im Netz kann für Unternehmen eine Umstellung bedeuten. „Die Firmen sollen so mit ihren Kunden sprechen, wie die mit ihnen sprechen“, empfiehlt Mirko Lange von der PR-Agentur Talkabout. Wenn der Kunde schon bei der Ansprache duzt, dürfe man zurückduzen. Sonst sei das „Sie“ immer noch die sichere Variante.

Bernd Gillich geht ein Stück weiter. „Der Social-Media-Mensch da draußen will ein 'Du', der will kein 'Sie'“, sagt er. Im Internet herrsche ein jugendlicher Kommunikationsstil, die Kommentare der Unternehmen erinnerten oft an Behördenbriefe. Andere antworteten nicht schnell genug. Eine Stunde Verzug dürfe sein, mehr nicht.

Einige große deutsche Unternehmen können sich scheinbar noch gar nicht mit dem Web 2.0 anfreunden. „Ich wüsste nicht, dass wir bei Facebook aktiv wären“, sagt eine Sprecherin von Aldi Nord - der Discounter ist damit nur ein prominentes Beispiel.

Berühmte Beispiele von Facebook-Pannen

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Andere schafften den Sprung zwar, blamierten sich dann aber kräftig. So lobte der Konsumgüterhersteller Henkel im Jahr 2011 für seine Spülmittelflaschen Pril auf seiner Facebook-Seite ein Design-Wettbewerb mit Abstimmung aus. Den Favoriten der Nutzer, eine Kreation mit Grillhähnchen auf dem Etikett, fand das Unternehmen wohl unpassend und ließ eine Jury andere Designs auswählen. Der Shitstorm folgte unmittelbar.

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