Shitstorms, Werbung & Co. Unternehmen verzweifeln am Social Web

Deutsche Unternehmen wollen in Sozialen Netzwerken um Käufer werben - leider erfolglos. Eine Studie zeigt: Wenn User die Werbung überhaupt beachten, beeinflusst diese sie kaum.

Die digitalen Superstars
TelekommunikationDie Telekommunikationsunternehmen spielen ihre Stärken im Mobilfunkbereich voll aus. Die Branche erreicht erreicht den höchsten Durchschnittswert bei mobilen Aktivitäten. So nutzt Vodafone zum Beispiel eine App zur direkten Kundenkommunikation. Die T-Mobile-App bietet den Kunden an, jederzeit auf ihre Datenzugreifen zu können. Auch O2 bemüht sich, den Kundenkontakt über soziale Netzwerke zu verbessern. Quelle: dpa
Sport FashionAdidas liegt bei den Unternehmen im Sport Fashion-Segment ganz vorne. Der Branchen-Primus verfolgt eine beispielhafte Mobile-Strategie und hat zudem viele serviceorientierte Apps im Angebot. Damit können User zum Beispiel persönliche Trainingsfortschritte messen oder über Outfits abstimmen. Auf ihren Webseiten nutzen die bekannten Marken bisher nur wenige interaktive Tools, um die Kundenanbindung zu stärken. Um so stärker konzentrieren sie sich auf die Social-Media-Kanäle. Quelle: dpa/dpaweb
VerbrauchsgüterindustrieDie Verbrauchsgüterindustrie kennt die Bedeutung starker Marken sehr gut. Im Digital Activity Index 2012 spielt sich diese Branchenerfahrung allerdings nicht wider. Nur wenige Unternehmen stechen positiv hervor. Darunter auch Coca Cola und Pampers. Beide Unternehmen setzen auf eine Mischung aus App-Angeboten und sind in den sozialen Netzwerken stark vertreten. Die nationalen und regionalen Player sind deutlich weniger im Internet aktiv und senken den Durchschnitt drastisch. Somit landet die Verbrauchsgüterindustrie auf dem letzten Platz des Index in der Branchensicht. Quelle: REUTERS
RetailSehr uneinheitlich ist das Bild im Retail-Bereich. Lidl erreicht im Social-Media-Segment sehr gute Werte. bei den Webseiten wiederum liegt Tchibo mit einer langen Verweildauer der Kunden auf der Seite vorne. Mobil sind vor allem Aldi, Ikea und Edeka aktiv, die solide Apps für iOS und Android anbieten. Quelle: ZB
BaugewerbeVerglichen mit den reinen Verbrauchermarken erreicht der Bau- und die Zuliefererindustrie gute Werte für ihre Webseiten. So bieten etwa Grohe und Hansgrohe Interaktionsfeatures an, die die Kundenbetreuung beschleunigen. Die Apps in dieser Branche sind vor allem Prospekt-Apps, in denen die eigenen Produkte beworben werden. Quelle: dpa
FashionDie Fashion-Unternehmen punkten vor allem mit ihren Webseiten. Einzelfälle, wie Hugo Boss oder New Yorker, tummeln sich auch im Bereich Social Media. Hugo Boss präsentiert sich vor allem mit Videos von Fashion-Shows auf der Plattform YouTube. Bei den mobilen Anwendungen liegt s.Oliver vorne. Das Unternehmen bietet eine App mit Fashion-Memory-Spiel an. Street One und Gerry Weber vernachlässigen die sozialen Netzwerke und die Möglichkeit, sich mit mobilen Anwendungen zu positionieren. Quelle: dpa
Hotels und TouristikUnter den Hotels gibt es keine "digitalen Stars", obwohl Unternehmen wie Best Western, Marriott und NH Hotels mit mobilen Anwendungen erfolgreich auf dem Markt sind. Eigene Apps zeigen an, wie viele Zimmer noch frei sind und leiten Reservierungen weiter. Die Nutzer honorieren das und bewerten gerade diese Apps als sehr nützlich. Quelle: dpa
AirlinesEiner der großen "digitalen Stars" der Studie ist die Lufthansa. Die deutsche Airline erreicht Spitzenwerte in sämtlichen Kategorien. Die Lufthansa-App ermöglicht es, die gesamte Reise mobil zu buchen. Doch auch die Konkurrenz schläft nicht. Ein Großteil der Airlines liegt mit den Webseiten annähernd im Star-Bereich. Grund für das gute Angebot sind ganz klar die Kundenbedürfnisse. Der meiste Umsatz der Airlines wird derzeit im Internet generiert. Eher schlecht schneiden in der Studie Thomas Cook, Ryanair und Sun Express ab. Quelle: REUTERS
Banken und VersicherungenLaut Studie schneidet vor allem die Allianz mit hervorragenden Internetaktivitäten in allen Kategorien positiv ab. Bei den Apps stechen die Sparkasse und die Commerzbank heraus. Beide bieten auf allen Plattformen sichere Banking-Apps. Auch diese Apps werden von den Usern gut bewertet. Ansonsten steht die Branche eher schlecht da. Quelle: dpa
MedienDie größte "Star-Dichte" findet sich im Mediensektor. Die Branche bietet ein ausgewogenes Angebot bei den drei untersuchten Komponenten. Die Branche hat erkannt, dass die Menschen vor allem Unterwegs gerne und viel Nachrichten konsumieren. Quelle: dpa

Mittlerweile ist jeder kleine Handwerksbetrieb, jede Eisdiele und jedes Sonnenstudio bei Facebook und Twitter. Die Marschrichtung ist klar: Die Kunden sind im Social Web, also müssen die Unternehmen auch da hin. Außerdem lässt sich im Netz günstig werben. Nur: Die Werbung im Social Web bringt gar nichts. Ein US-Unternehmen hat 58.000 Menschen befragt, wie sie Marken im Netz wahrnehmen.

Das Ergebnis: Die Wahrnehmung der Marken im Social Web ist gering, Werbung bei Facebook & Co. wird, wenn überhaupt, als störend wahrgenommen. Gerade die Europäer standen so gut wie jeder Form von Werbung - seien es nun Banner, Popups, Mails oder Google-Anzeigen - sehr skeptisch gegenüber.

Werbeformen, denen die Menschen vertrauen

US-BürgerEuropäer
Produktempfehlungen von Familie und Freunden70 Prozent61 Prozent
Professionelle Produkdukttests 55 Prozent33 Prozent
Kundenbewertungen (z.B. bei Amazon)46 Prozent38 Prozent
Suchmaschinenergebnisse43 Prozent37 Prozent
Unternehmenswebseiten32 Prozent23 Prozent
Suchmaschinenanzeigen, z.B. Werbung bei Google27 Prozent24 Prozent
Werbe-E-Mails von Firmen18 Prozent11 Prozent
Posts von Unternhemen bei Facebook und Twitter15 Prozent10 Prozent
Produktinformationen/Werbung bei Apps12 Prozent10 Prozent
Banner-Werbung10 Prozent8 Prozent

Dass die Werbung im Social Web nichts bringt, ist aber nicht das einzige Problem der Unternehmen: Duzen statt siezen, schnell antworten und ja nicht zu förmlich schreiben - Firmen sind mit den Usern oft überfordert.

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