Shitstorms, Werbung & Co.: Unternehmen verzweifeln am Social Web

Deutsche Unternehmen wollen in Sozialen Netzwerken um Käufer werben - leider erfolglos. Eine Studie zeigt: Wenn User die Werbung überhaupt beachten, beeinflusst diese sie kaum.

Die digitalen Superstars

Telekommunikation

Die Telekommunikationsunternehmen spielen ihre Stärken im Mobilfunkbereich voll aus. Die Branche erreicht erreicht den höchsten Durchschnittswert bei mobilen Aktivitäten. So nutzt Vodafone zum Beispiel eine App zur direkten Kundenkommunikation. Die T-Mobile-App bietet den Kunden an, jederzeit auf ihre Datenzugreifen zu können. Auch O2 bemüht sich, den Kundenkontakt über soziale Netzwerke zu verbessern.

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Sport Fashion

Adidas liegt bei den Unternehmen im Sport Fashion-Segment ganz vorne. Der Branchen-Primus verfolgt eine beispielhafte Mobile-Strategie und hat zudem viele serviceorientierte Apps im Angebot. Damit können User zum Beispiel persönliche Trainingsfortschritte messen oder über Outfits abstimmen. Auf ihren Webseiten nutzen die bekannten Marken bisher nur wenige interaktive Tools, um die Kundenanbindung zu stärken. Um so stärker konzentrieren sie sich auf die Social-Media-Kanäle.

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Verbrauchsgüterindustrie

Die Verbrauchsgüterindustrie kennt die Bedeutung starker Marken sehr gut. Im Digital Activity Index 2012 spielt sich diese Branchenerfahrung allerdings nicht wider. Nur wenige Unternehmen stechen positiv hervor. Darunter auch Coca Cola und Pampers. Beide Unternehmen setzen auf eine Mischung aus App-Angeboten und sind in den sozialen Netzwerken stark vertreten. Die nationalen und regionalen Player sind deutlich weniger im Internet aktiv und senken den Durchschnitt drastisch. Somit landet die Verbrauchsgüterindustrie auf dem letzten Platz des Index in der Branchensicht.

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Retail

Sehr uneinheitlich ist das Bild im Retail-Bereich. Lidl erreicht im Social-Media-Segment sehr gute Werte. bei den Webseiten wiederum liegt Tchibo mit einer langen Verweildauer der Kunden auf der Seite vorne. Mobil sind vor allem Aldi, Ikea und Edeka aktiv, die solide Apps für iOS und Android anbieten.

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Baugewerbe

Verglichen mit den reinen Verbrauchermarken erreicht der Bau- und die Zuliefererindustrie gute Werte für ihre Webseiten. So bieten etwa Grohe und Hansgrohe Interaktionsfeatures an, die die Kundenbetreuung beschleunigen. Die Apps in dieser Branche sind vor allem Prospekt-Apps, in denen die eigenen Produkte beworben werden.

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Fashion

Die Fashion-Unternehmen punkten vor allem mit ihren Webseiten. Einzelfälle, wie Hugo Boss oder New Yorker, tummeln sich auch im Bereich Social Media. Hugo Boss präsentiert sich vor allem mit Videos von Fashion-Shows auf der Plattform YouTube. Bei den mobilen Anwendungen liegt s.Oliver vorne. Das Unternehmen bietet eine App mit Fashion-Memory-Spiel an. Street One und Gerry Weber vernachlässigen die sozialen Netzwerke und die Möglichkeit, sich mit mobilen Anwendungen zu positionieren.

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Hotels und Touristik

Unter den Hotels gibt es keine "digitalen Stars", obwohl Unternehmen wie Best Western, Marriott und NH Hotels mit mobilen Anwendungen erfolgreich auf dem Markt sind. Eigene Apps zeigen an, wie viele Zimmer noch frei sind und leiten Reservierungen weiter. Die Nutzer honorieren das und bewerten gerade diese Apps als sehr nützlich.

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Mittlerweile ist jeder kleine Handwerksbetrieb, jede Eisdiele und jedes Sonnenstudio bei Facebook und Twitter. Die Marschrichtung ist klar: Die Kunden sind im Social Web, also müssen die Unternehmen auch da hin. Außerdem lässt sich im Netz günstig werben. Nur: Die Werbung im Social Web bringt gar nichts. Ein US-Unternehmen hat 58.000 Menschen befragt, wie sie Marken im Netz wahrnehmen.

Das Ergebnis: Die Wahrnehmung der Marken im Social Web ist gering, Werbung bei Facebook & Co. wird, wenn überhaupt, als störend wahrgenommen. Gerade die Europäer standen so gut wie jeder Form von Werbung - seien es nun Banner, Popups, Mails oder Google-Anzeigen - sehr skeptisch gegenüber.

Werbeformen, denen die Menschen vertrauen
	US-Bürger	Europäer
Produktempfehlungen von Familie und Freunden	70 Prozent	61 Prozent
Professionelle Produkdukttests	55 Prozent	33 Prozent
Kundenbewertungen (z.B. bei Amazon)	46 Prozent	38 Prozent
Suchmaschinenergebnisse	43 Prozent	37 Prozent
Unternehmenswebseiten	32 Prozent	23 Prozent
Suchmaschinenanzeigen, z.B. Werbung bei Google	27 Prozent	24 Prozent
Werbe-E-Mails von Firmen	18 Prozent	11 Prozent
Posts von Unternhemen bei Facebook und Twitter	15 Prozent	10 Prozent
Produktinformationen/Werbung bei Apps	12 Prozent	10 Prozent
Banner-Werbung	10 Prozent	8 Prozent

Dass die Werbung im Social Web nichts bringt, ist aber nicht das einzige Problem der Unternehmen: Duzen statt siezen, schnell antworten und ja nicht zu förmlich schreiben - Firmen sind mit den Usern oft überfordert.