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Social Media Klick für Klick zum Kundenliebling

Vorbei die Zeit der Kundenhotlines und Beschwerde-E-Mails: Heute haben Verbraucher neue Möglichkeiten, Unternehmen ihren Ärger deutlich zu machen. Sie posten, twittern und kommentieren. Und das ist deutlich effektiver.

Stärken und Schwächen der Telekom
Schwäche1: Bereinigte Kennzahlen verzerren das BildWie fast kein anderes Unternehmen ist die Deutsche Telekom dafür bekannt, in ihren Zahlen ständig irgendwelche Sondereinflüsse auszuweisen. Berichtete und bereinigte Kennzahlen weichen regelmäßig meilenweit voneinander ab. Der Konzern hat zwar immer zahlreiche Begründungen für die Bereinigungen parat. Gleichwohl ist nicht von der Hand zu weisen, dass diese die Berichterstattung komplexer und schwerer verständlich machen. Allein im Geschäftsjahr 2011 liegen berichtetes und bereinigtes Konzernergebnis 2,3 Milliarden Euro auseinander. Aufwendungen, die der Konzern als Sondereffekte deklarierte und somit auch bereinigte, waren unter anderem Ausgaben für den Konzernumbau wie etwa Personalmaßnahmen sowie Firmenwertabschreibungen auf die Tochtergesellschaften T-Mobile in den USA und OTE in Griechenland. Quelle: AP
Als positiven Sondereffekt bereinigte die Telekom die Ausgleichszahlung, die der Konzern vom US-Konkurrenten AT&T für das Platzen des T-Mobile USA-Deals erhielt. Zunächst sind alle diese Bereinigungen verständlich. Experten kritisieren aber, dass manche Sondereffekte seit Jahren auftreten - wie etwa die Aufwendungen für den Stellenabbau. Aus Konzernkreisen heißt es dazu, dass die Sondereffekte, die den Konzernumbau betreffen, in der Zukunft abnehmen werden. Einmaleffekte aus Unternehmenstransaktionen (M&A) will die Telekom aber weiterhin bereinigen, um sich innerhalb der Branche vergleichbar zu machen. Quelle: dapd
Schwäche 2: Schuldenberg drückt auf die BilanzEin Trostpflaster gibt es für die Telekom-Aktionäre. Die US-Tochter T-Mobile ist der Bonner Konzern im vergangenen Jahr zwar nicht losgeworden. Die Ausgleichszahlung für das Platzen des Deals von AT&T in Höhe von umgerechnet 2,3 Milliarden Euro half dem Konzern aber an anderer Stelle: Die Telekom konnte ihre Nettofinanzschulden - also die Differenz aus Bruttofinanzschulden und Zahlungsmitteln - um 2,2 Milliarden Euro oder 5,1 Prozent senken. Gleichwohl bleiben die Nettofinanzschulden mit 40,1 Milliarden Euro weiterhin hoch. Im Verhältnis zum Eigenkapital machen die Nettofinanzschulden 100 Prozent aus. Zudem betragen sie das 2,1-Fache des Ergebnisses vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen. Quelle: dapd
Damit bleibt die Telekom zwar innerhalb ihres eigenen Zielkorridors. Von den Ratingagenturen wird der Konzern aber - unter anderem wegen der hohen Verschuldung - nur mit BBB+ (S&P, Fitch) beziehungsweise Baa1 (Moody's) bewertet. Damit liegt die Telekom nur drei Stufen über Ramschniveau. Ratingagenturen ziehen bei ihrer Bonitätsbeurteilung auch die Pensionsverpflichtungen hinzu. In ihrer Bilanz weist die Telekom 6,1 Milliarden Euro an Rückstellungen für die Altersversorgung ihrer Mitarbeiter aus. Ihre Nettoschulden erhöhen sich aus Sicht der Ratingagenturen entsprechend. Der geplante Verkauf der Tochter T-Mobile USA an den US-Konkurrenten AT&T für 39 Milliarden Dollar hätte die Schulden auf einen Schlag reduziert. Nun, da der Deal geplatzt ist, muss der Bonner Konzern Alternativen finden. Quelle: dpa
Schwäche 3: Das Auslandsgeschäft bleibt mühevollUm das schrumpfende Geschäft im Heimatmarkt zu kompensieren, hat die Telekom in zahlreiche Auslandsmärkte investiert - mit gemischtem Erfolg. In den USA fällt es der Telekom-Tochter T-Mobile zunehmend schwer, mit starken nationalen Konkurrenten wie Verizon und AT&T zu konkurrieren. Der geplante Verkauf der Sparte an AT&T hatte daher Begeisterung bei den Investoren ausgelöst. Seit der Deal wegen kartellrechtlicher Bedenken der US-Behörden scheiterte, warten die Aktionäre auf eine Alternative von Konzernchef René Obermann. In Griechenland ist die Telekom mit 40 Prozent an OTE beteiligt. Neben der Schuldenkrise machen dem Konzern dort vor allem die immer strengere Regulierung und die höheren Steuern zu schaffen. Quelle: dpa
Die Telekom spielt daher auch schon die Konsequenzen eines Austritts Griechenlands aus der Euro-Zone durch. Es heißt, der Konzern sei dabei zu dem Ergebnis gekommen, dass die griechische Tochter OTE danach auch ohne Hilfen der deutschen Mutter überlebensfähig sei. OTE muss auch im Falle eines Währungswechsels und einer spürbaren Abwertung der Drachme die finanziellen Verpflichtungen erfüllen können. Denn noch laufen Kredite und Anleihen in Euro, der Kapitaldienst würde sich drastisch verteuern. Weil OTE mit dem Mobilfunk momentan gutes Geld verdient und sich vor allem im ersten Quartal positive Trends zeigten, könne die OTE ihre Finanzierung allein stemmen, so die Hoffnungen der Telekom. Quelle: dpa
Stärke 1: Anleger werden bei Laune gehaltenAls Wachstumswert kann die Telekom ihre Aktie den Investoren nicht verkaufen, dafür aber als Dividendenpapier. Bis einschließlich nächstes Jahr garantiert der Konzern die Ausschüttung sogar. Wie im Vorjahr sollen die Aktionäre für das abgelaufene Geschäftsjahr daher 70 Cent je Aktie erhalten. Das entspricht einer Ausschüttungssumme von drei Milliarden Euro. Bei einem Konzernüberschuss von nur 557 Millionen Euro im Jahr 2011 erscheint der Betrag zunächst riesig. Doch da das Nettoergebnis durch zahlreiche Sondereinflüsse belastet ist, misst die Telekom ihre Ausschüttungsquote lieber am Free Cash-Flow. Das sind die freien Mittel, die nach Abzug der Investitionen in Sachanlagen und immaterielle Vermögenswerte von den Zuflüssen aus dem operativen Geschäft noch übrig bleiben. Diese Relation liegt 2011 mit 43 Prozent unter dem Vorjahreswert von 59 Prozent. Quelle: dpa

„Ein zufriedener Kunde erzählt fünf Freunden von seinen Erfahrungen, ein unzufriedener zehn.“ So oder so ähnlich galt in den letzten Jahrzehnten das Credo der Kundenzufriedenheit. Belegt wurde diese Zahl nie und jeder Marketing-Autor hatte sein eigenes Verhältnis  zwischen den Zufriedenen und den Unzufriedenen.

Seitdem Social Media, insbesondere Facebook, zu einem Massenphänomen geworden ist, gelten jedoch völlig andere Prinzipien. Aus den vier, fünf, sieben oder zehn Bekannten, die von einem positiven oder negativen Erlebnis erfahren, werden heute schnell mehrere hundert oder tausend. Mit ein paar Klicks teilen Konsumenten dem ganzen (Facebook-)Freundeskreis mit, was sie mit einem Anbieter erlebt haben. In manchen Fällen kann das enorme Ausmaße annehmen, die sich vorher nur schwer abschätzen lassen. Unternehmen müssen lernen, mit diesen Entwicklungen umzugehen.

Felix Beilharz ist Berater und Trainer für Online- und Social Media Marketing.

Einen solche Fall musste die Deutsche Telekom vor Kurzem erleben. Telekom-Kunde Dominik Schwarz, selbst dank Beschäftigung im Online-Business sehr gut über Social Media vernetzt, zog von Köln nach Zürich und versuchte dementsprechend, den Vertrag mit dem Telekommunikationskonzern vorzeitig zu beenden. Daraus ergab sich ein langes Hin und Her mit acht verschiedenen Telekom-Mitarbeitern, die ihm erklärten, warum das so nicht möglich sei.

Dominik Schwarz hielt das Ganze in Form eines magenta-farbenen Abschiedsbriefs an die Telekom auf seiner Website fest. Clever aufgearbeitet und schick designt breitet er das ganze Elend der Konzernstrukturen auf einer ellenlangen Website vor dem interessierten Leser aus. Diese Website hätte er nun vor wenigen Jahren noch seinen fünf bis zehn engsten Freunden per E-Mail geschickt, um ihnen mit der spitzzüngig geschriebenen Analyse den Feierabend zu versüßen.

Nun befinden wir uns jedoch in Zeiten der Social Media-Allgegenwart. Und so hat Dominik Schwarz eben nicht nur zehn Freunde, sondern knapp 600 – viele davon selbst aus der Online-Branche und damit ebenfalls hervorragend vernetzt. So kam etwas in Gang, was sich im deutschen Sprachgebrauch als „Shitstorm“ eingebürgert hat. Innerhalb weniger Tage erfuhr der Beitrag eine enorme Verbreitung – allein bei Facebook klickten 35.413 Menschen auf den Like- und 5.570 Menschen auf den Share-Button. Über 8.000 Kommentare runden das Bild ab.

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