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Soziale Netzwerke Explosive Grüße aus dem Netz

Ohne einen Auftritt bei Facebook und Co. können Unternehmen heute nicht erfolgreich sein. Doch die sozialen Netzwerke sind auch ein gigantisches Protestforum – und das birgt Gefahr für unvorbereitete Firmen.

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Soziale Netzwerke wie Facebook sind auch ein gigantisches Protestforum. Quelle: dpa

Düsseldorf/Frankfurt Bisher war der Streik ein Mittel des Arbeitskampfs in der Old Economy. Doch zum Jahresauftakt ist der Ausstand auch im Internetzeitalter angekommen. In der vergangenen Woche streikte der englischsprachige Dienst des Online-Lexikons Wikipedia und zeigte nur eine schwarze Seite – aus Verärgerung über zwei US-Gesetzentwürfe zum Schutz des Urheberrechts. Internetdienste wie Google und Twitter oder das soziale Netzwerk Facebook schlossen sich dem Protest an: „Wir dürfen nicht zulassen, dass sich schlecht durchdachte Gesetze der Entwicklung des Internets in den Weg stellen“, schrieb Facebook-Gründer Mark Zuckerberg.

Die Internetkonzerne sind zu einer Macht geworden, die Einfluss auf die Gesetzgebung nimmt. Dieser Macht können sich aber auch die Unternehmen nicht mehr entziehen. Sie können es sich längst nicht mehr leisten, die Web-Giganten und die sozialen Netzwerke zu ignorieren, weil dort ihre junge und konsumfreudige Kundschaft immer mehr ihrer Zeit verbringt. Allein das soziale Netzwerk Facebook hat in Deutschland 22 Millionen Nutzer.

Der direkte Zugang zum Kunden über das Internet und seine Netzwerke kann jedoch Fluch und Segen zugleich sein. Fluch, weil Facebook und Co. ein gigantisches Forum bieten können, um eine Schmähkampagne, einen so genannten Shitstorm, gegen Unternehmen loszutreten. Unvorbereitete Firmen kann das hart treffen und am Image und Erfolg kratzen. Jüngste Beispiele sind Konzerne wie Adidas, ING Diba, Siemens, O2 oder Sky. Segen, weil sich mit der richtigen Strategie die Kunden enger und emotionaler an eine Firma und ihre Produkte binden lassen.

Die deutsche Wirtschaft hat dieses Potenzial erkannt, auch wenn sie bisher nach Angaben der Marketinggesellschaft Efficient Frontier erst 2,7 Prozent ihres Werbebudgets in Social Media steckt. Drei von vier Unternehmen, die der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) im Oktober 2011 befragte, gaben aber an, ihr Social-Media-Budget erhöhen zu wollen. Für mehr als 70 Prozent haben die sozialen Medien heute große Bedeutung im Geschäftsalltag.

Beispiel Adidas: Der Sportartikelhersteller investiert seit 2010 den Hauptteil seines auf eineinhalb Milliarden Euro geschätzten Marketingbudgets in Plattformen wie Facebook. Klassische Werbemedien wie Fernsehen oder Zeitschriften verlieren an Bedeutung. Es gibt kaum noch einen Schokoriegel, der nicht über eine eigene Facebook-Seite verfügt. Der Werbefaktor im Netz sei gar nicht hoch genug einzuschätzen, sagt Jörg Ihlau von der Werbeagentur Serviceplan. Publicity sei im Internet fast kostenlos zu haben, während ein TV-Spot je nach Sender und Tageszeit mit 2500 bis 60.000 Euro zu Buche schlage.


Mehr als ein Forum zur Markenbildung

Doch die Netzwerke sind nicht nur ein wichtiges Forum für die Markenbildung. So wickelt die Telekom Teile ihres Kundenservice dort ab. Bei Opel gehören Facebook und Co. schon seit längerem zum festen Kommunikationsweg. „Früher waren ausschließlich die Händler Ansprechpartner der Kunden, heute können sie mit den Autoherstellern direkt in Kontakt treten“, sagt Alexander Lengen, der bei Opel für Social Media zuständig ist. Opel ist auch auf Youtube oder in Blogs aktiv – mit sehr konkreten Zielen. „Auf unserer Facebook-Seite fragen wir die Kunden, wie sie bestimmtes Zubehör finden, die Bedienbarkeit bestimmter Elemente beurteilen oder wie sie ein nächstes Automodell nennen würden“, sagt Lengen. Kein anderer Autokonzern macht das bisher.

Die Unternehmen wissen, dass sie im Netz präsent sein müssen – doch oft genug laufen die ersten Gehversuche nach dem Motto „Versuch und Irrtum“ ab: „Viele Firmen sind noch völlig planlos“, sagt Robert Wauer, dessen Firma Azionare für Kunden die sozialen Netze, Blogs und Webseiten mit spezieller Software überwacht.

Bekannte Unternehmen wie ABB, Coca-Cola oder Bosch nutzen diesen Dienst. Doch viele schenken ihren Internetaktivitäten nicht die notwendige Aufmerksamkeit. Viele Konzerne hätten zwar inzwischen eigene Seiten auf Facebook oder beim Business-Netzwerk Xing, sagt Social-Media-Experte Wauer. Wer dort was zur Firma sagen dürfe, sei in vielen Fällen jedoch völlig ungeklärt. „In weiten Teilen der Wirtschaft ist es noch nicht angekommen, dass Regeln für den Umgang mit Social Media nötig sind“, kritisiert Wauer. Im Grunde sei jeder Beitrag in sozialen Netzen oder in Blogs genauso zu behandeln wie eine Pressemitteilung. „Es muss eine Hausordnung auch für Social Media geben.“

Firmen, die diesen Grundsatz nicht beherzigen und ihre Social-Media-Aktivitäten nur halbherzig verfolgen, droht Gefahr. Im November 2011 erwischte es Adidas, obwohl der Sportartikelhersteller viel Geld in sein Erscheinungsbild im Internet steckt.


30 Stunden bis zu einem Statement

Netzaktivisten wetterten gegen den Sponsor der Fußball-Europameisterschaft in der Ukraine wegen der in dem Land üblichen Praxis, Hunde zu töten. Tierschützer vermuten, dass die Tötungen zur Vorbereitung des Sportereignisses dienen. Eine Flut harscher Kommentare über getötete Straßenhunde in der Ukraine ergoss sich über die Sportmarke. „Seit 25 Jahren trage ich Adidas-Produkte. Ich werde euer verantwortungsloses Verhalten nicht mehr unterstützen“, mussten die Konzernoberen lesen. Gut 30 Stunden dauerte es, bis Adidas ein Statement gegen jegliche Form der Tierquälerei im Netz absetzte. Zu lange – Kritik im Netz kennt keine Geduld.

„Oft fehlen die Teams, die in angemessener Geschwindigkeit reagieren können“, hat Social-Media-Experte Wauer beobachtet. „Das Netz kennt keine Öffnungszeiten. Da können die Leute 24 Stunden lang etwas Negatives schreiben.“ Das musste auch der Telekommunikationsanbieter O2 erfahren, der von Matthias Bauer, einem IT-Experten aus Berlin, herausgefordert wurde. Bauer hatte sich wegen monatelanger technischer Probleme an O2 gewandt, war dort aber immer nur als „Einzelfall“ hingestellt und vertröstet worden. Also stellte er am 12. November 2011 schließlich ein neues Blog ins Netz, dem er den süffisanten Namen www.wir-sind-einzelfall.de gab. Der Kern des Blogs ist ein Formular, in dem O2-Kunden ihre Probleme mit dem Telekomanbieter schildern können. Nach sechs Tagen hatten sich bereits 700 Einzelfälle eingefunden, nach zwei Wochen waren es schon 8000.

Daraufhin zeigte sich die O2-Mutter Telefonica Germany alarmiert. Das Unternehmen setzte sich mit dem „Einzelfall“-Macher Bauer in Verbindung und postete eigene Stellungsnahmen auf dem selbstgestrickten Kunden-Blog. Detailliert legt O2 dort mittlerweile Rechenschaft ab, in welchen Regionen sich was getan hat – etwa um die Netzqualität zu verbessern. Der Telekommunikationsanbieter nahm seine Kunden ernst und reagierte – wenn auch spät. Und O2 nutzte die Gelegenheit sogar, um über Social Media eine neue Form des Kundenservice aufzubauen – direkter und persönlicher denn je.

Adidas und O2 sind keine Einzelfälle. Waren die „Shitstorms“ im Internet lange ein zu vernachlässigendes Phänomen, so haben sie in den vergangenen Monaten sprunghaft zugenommen. Die Bundeswehr, die seit der Abschaffung der Wehrpflicht wie ein normales Unternehmen um qualifizierten Nachwuchs werben muss, stand im November vergangenen Jahres wegen eines Imagefilms am Pranger, der an Ballerspiele erinnert. Wenige Tage später zertrümmerte ein chinesischer Blogger im Netz öffentlichkeitswirksam Siemens-Kühlschränke, weil ihm die Qualität und der Service des deutschen Traditionsherstellers nicht zusagten.


Protestwellen mit einer neuen, gewaltigen Dimension

Die Kampagnen der Netzgemeinde sind im Grunde nichts anderes als Protestwellen, die es auch früher schon gab. Doch mit dem Internet ist eine neue, gewaltige Dimension dazugekommen. Das Web ist auch deshalb so beliebt, weil jeder Kritiker unerkannt bleibt, wenn er es wünscht: „Mancher, der anonym bleiben kann, lässt gerne mal die Sau raus und vertieft sich in Beschimpfungen, von denen er oder sie keine einzige Zeile mit seinem oder ihrem echten Namen zeichnen würde“, sagt Dirk Beckmann, Autor des Buches „Was würde Apple tun?“

Das ist ein Grund dafür, dass die Webseiten von Unternehmen immer häufiger auch für Debatten genutzt werden, die mit der Firma gar nichts zu tun haben. So wurde der Facebook-Auftritt der ING Diba zu einem Forum für eine erbitterte Schlacht zwischen Vegetariern und Fleischessern, weil die Direktbank ihren Werbestar, den Basketballer Dirk Nowitzki, in einem Fernsehspot eine Scheibe Wurst essen ließ. Der Tonfall der Debatte ist drastisch. „Nimm erst mal den Stock aus deinem A….“, schrieb einer der User. Über Finanzthemen war auf der Facebook-Seite der ING Diba lange nicht mehr viel zu lesen; dafür fühlten sich dort alle Interessierten gut aufgehoben, die sich über ernährungswissenschaftliche Fragen informieren wollten.

Unter dem Deckmantel des Gutmenschen versuchen aufgebrachte Bürger, einzelne Produkte, die Anbieter oder gleich die ganze Gesellschaft zu verändern. Umso wichtiger ist, dass Firmen auf mögliche Schmähkampagnen vorbereitet sind.

„Wenn der Entscheider erst mal nachlesen muss, was Twitter ist, hat er schlechte Karten“, sagt Thomas Knüwer, Chef der Social-Media-Beratung Kpunktnull. Nur wer binnen einer Stunde beurteilen könne, ob sich da ein ernsthafter Shitstorm zusammenbraut oder nur eine Zusammenrottung von Querulanten, der habe gute Chancen. Inzwischen hat sich eine ganze Branche entwickelt, die Unternehmen zu Social-Media-Fragen berät. Es sind viele Einzelkämpfer darunter wie Knüwer, aber auch größere Anbieter wie die preisgekrönte Agentur Torben, Lucy und die gelbe Gefahr (TLGG). Über das beste Rezept gegen Proteststürme im Internet gehen die Meinungen allerdings auseinander.

Die ING Diba ließ bis Anfang vergangener Woche Vegetarier und Fleischesser auf Facebook streiten und rief nur ab und an zu verbaler Mäßigung auf. „Die beobachten, mischen sich aber nicht ein. Das ist in dem Fall auch richtig“, sagt Hartwin Möhrle, Mitinhaber der Agentur A&B One. „Denn ihre Community gestaltet die Debatte selbst, durchaus zum Vorteil der ING Diba. Es wäre falsch, hier zu versuchen, sich die eigene Öffentlichkeit zurechtbasteln zu wollen.“


Sachliche Argumente fruchten nicht immer

Zumal sachliche Argumente nicht immer fruchten, wie Paula Hannemann vor einem halben Jahr erfahren musste. Die Social-Media-Expertin der Umweltorganisation WWF wusste zwar, dass der WDR einen kritischen Beitrag ausstrahlen wollte, doch den Inhalt kannte sie nicht. Bis zum 22. Juni 2011, 23.30 Uhr, dann brach der Sturm auf der Facebook-Seite der Non-Profit-Organisation los. Der Vorwurf der Fernsehmacher: umweltschädliches Verhalten des WWF – finanziert durch Spenden. Obwohl Hannemann zusammen mit sieben Kollegen rund um die Uhr ackerte, konnte sie erst nach und nach die Vorwürfe aus dem Fernsehbeitrag als Fehlinformationen entkräften. Wenn ein Shitstorm erst einmal entfacht sei und die Kommentare nur noch unter die Gürtellinie gehen, dann sei es für eine kühle Diskussion zu spät, sagt die Managerin rückblickend.

Eine andere Strategie ist Offenheit: Als beim Opel-Hoffnungsträger, dem Elektro-Auto Ampera, wenige Wochen vor dem Marktstart plötzlich bei Tests vereinzelt die Batterie Feuer fing, war für Social-Media-Manager Lengen sofort klar, dass das auch ein Thema in den Netzwerken werden würde. „Wir haben das eng auf Facebook begleitet. Nur kann man da natürlich nicht die Presseerklärung posten, man muss die Inhalte aufbereiten, persönlicher machen“, sagt Lengen. „Viele Unternehmen haben ein Problem damit, Transparenz zu zeigen“, ergänzt Klaus Eck, Internetexperte und Inhaber der Beratung Eck-Kommunikation. „Sie fürchten den Kontrollverlust. Aber wir leben nun einmal in einer Transparenzgesellschaft.“

Die beste Vorbeugung gegen Schmähkampagnen sei ohnehin, die eigene Fangemeinde im Netz zu pflegen, rät Kpunktnull-Berater Knüwer. Ein Beispiel ist die Drogeriemarktkette dm. Seit vielen Jahren schon werkelt Laura Kupczyk mit ihrem stetig wachsenden Team am Social-Media-Auftritt des Unternehmens. Es gibt Wettbewerbe zur Kreation neuer Produkte, einen nie abreißenden Informationsfluss via Twitter und rund 450.000 Facebook-Fans. „Die machen das hervorragend“, meint Michael Schipper, Digitalvorstand der Kommunikationsagentur BBDO. „Die würden jede Krise überstehen.“

Auch Berater Knüwer weiß, dass Unternehmen, die ihre Kunden ernst nehmen und ihnen positives Feedback geben, in der Not den besten Anwalt an ihrer Seite haben: „Fast immer werden Fans in einem Krisenfall helfen, und zwar enthusiastischer, als man denkt.“

    

Mitarbeit: Joachim Hofer

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