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Soziale Netzwerke Warum der Werbeboykott Facebooks Geschäft fördert

Facebook will kontroverse Botschaften von Politikern nun doch öfter markieren und einordnen und bestimmte Anzeigen, beispielsweise bei Wahlwerbung, nicht mehr annehmen. Quelle: dpa

Der Druck auf Facebook-Chef Mark Zuckerberg verstärkt sich mit Anzeigenboykotts globaler Konzerne. Tatsächlich wird er aber Facebooks Wachstumsstrategie befeuern.

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Martin Sorrell hat es schon immer gewusst. Die sozialen Medien, warnte der britische Werbedienstleister-Tycoon, seien wegen ihrer unberechenbaren Inhalte und deren möglichem negativen Abfärben auf das eigene Image ein „herausforderndes Umfeld“ für Marken. Facebook prophezeite er deshalb weniger Wachstum als von vielen prognostiziert.

Am Freitag ist die Aktie von Facebook um 8,3 Prozent abgestürzt. Twitter folgte mit einem Minus von 7,4 Prozent. So schlimm ist Facebook in der Spitze selbst zu Hochzeiten des Cambridge-Analytica-Datenskandals nicht gebeutelt worden. Diesmal geht es ans Eingemachte. Dem Kurssturz ging die Ankündigung von Coca-Colas Konzernchef James Quincey voraus, Werbung in sozialen Netzwerken zu stoppen. Der britisch-niederländische Konsumgütergigant Unilever will nicht mehr auf Facebook werben, ebenso wie Jeans-Produzent Levis, die Kleidermarke Eddie Bauer, der Autohersteller Honda, Sportartikelhersteller North Face und Patagonia. Auch der Telekommunikationskonzern Verizon hat sich dem Werbeboykott angeschlossen. Der US-Konsumgüterriese Procter & Gamble, einer der größten Kunden von Facebook, ringt noch mit sich. Ebenso wie AT&T. Ist das der Anfang vom Ende des phänomenalen Wachstums von sozialen Netzwerken wie Facebook? Dessen Umsatz ist in den vergangenen zehn Jahren von zwei Milliarden Dollar auf derzeit 71 Milliarden Dollar geklettert, mit Gewinnmargen, die selbst Apple in den Schatten stellen.

Nein. Denn die Sache hat gleich mehrere Haken. An sozialen Medien kommt inzwischen niemand mehr vorbei, schon gar nicht an Facebook. Die Werbeboykotts sind deshalb beschränkt, bei Coca-Cola auf dreißig Tage und nur in den USA. Unilever will bis zur US-Wahl im November pausieren. Verizon will den Stopp zunächst auf Juli beschränken.

Das Trimmen oder zumindest das Arrangieren der Werbebudgets ist wegen Corona ohnehin in vollem Gang. Coca-Cola und Unilever haben das jetzt in zusätzliche Werbeeffekte ummünzen können, gepaart mit gutem Image durch „soziales Gewissen“.

Die Aussagen von Sorrell wiederum sind über ein Jahrzehnt alt. Sie stammen aus einer Zeit, in der Facebook noch unter einer Milliarde Dollar umsetzte. Tatsächlich hat Sorrell danach erfolgreich die soziale Medien-Welle geritten. Derzeit erfindet sich der 75-jährige Unternehmer nach seinem Rausdrängen wegen „persönlicher Verfehlungen“ bei seinem Werbedienstleister-Konzern WPP vor zwei Jahren gerade neu - als Digitalguru.

Sein Medienunternehmen S4 Capital hat sich im Herbst mit der größten Digitalmarketing-Agentur des Silicon Valleys, Firewood zusammengeschlossen. Das neue Imperium berät Unternehmen bei Werbekampagnen auf digitalen Kanälen und dem besseren Verständnis ihrer Kunden. Die wichtigsten Partner dabei sind Google, Facebook und LinkedIn. Sorrell kauft wie schon bei seiner über dreißigjährigen Karriere bei WPP eifrig ein Konglomerat zusammen. Kapital ist genügend vorhanden. Vor allem aber wächst der Markt, auch weil die Werbekunden jetzt noch behutsamer beim Schalten ihrer Anzeigen vorgehen müssen.

Es gibt viele Argumente, dass der derzeitige Werbeboykott dem Geschäft von Facebook & Co nicht nachhaltig schaden wird. Mehr noch, er könnte es sogar lukrativer machen. Es gibt bislang keine Beispiele, bei denen ein Boykott einem Internet-Unternehmen wirtschaftlich ernsthaft geschadet hätte. Vor drei Jahren sah sich Youtube mit einem Boykott von Procter&Gamble konfrontiert und reagierte mit dem stärkeren Löschen von Inhalten. Youtubes Werbeumsätzen hat das nicht geschadet.

Facebook-Schöpfer Mark Zuckerberg hat nach langem Schweigen mittlerweile reagiert. Er will kontroverse Botschaften von Politikern nun doch öfter markieren und einordnen und bestimmte Anzeigen, beispielsweise bei Wahlwerbung, nicht mehr annehmen. Verboten werden auch Aussagen, die Menschen wegen ihrer Herkunft, Religion oder sexuellen Orientierung diffamieren. Die nötige Infrastruktur in Form von maschineller Intelligenz zum Vorfiltern von Inhalten, menschlichen Zensoren sowie stärkerer Aufklärung der eigenen Mitarbeiter ist nach dem Cambridge-Analytica-Skandal aufgebaut worden.

Das hat zwar Milliarden von Dollar verschlungen. Inzwischen, so versichert Facebook Verkaufschefin Carolyn Everson in einer E-Mail an die Werbekunden, würden jedoch fast neunzig Prozent von Posts, die Facebook als Hassrede einstuft, entfernt, bevor sie dem sozialen Netzwerk von Außenstehenden gemeldet werden. Vor drei Jahren waren es noch unter 25 Prozent.
Das „Großreinemachen“ ist teuer, aber wird sich auszahlen. Denn dadurch wird etwas geschaffen, das Facebook aus eigenem Anstoß nie ohne Widerstand hätte durchsetzen können: ein von kontroversen Inhalten weitgehend gesäubertes Werbeumfeld, in dem sich Anzeigenkunden sicherer fühlen und dafür auch zahlen werden.

Die nächste Wachstumsstufe von Facebook ist bereits eingeläutet. Der Plan ist auch schon etliche Jahre alt und wird jetzt, wie Zuckerberg auf seiner jüngsten Hauptversammlung ankündigte, stark vorangetrieben. Facebook strebt nach dem heiligen Gral der Anzeigenwerbung. Nämlich nachweisen zu können, dass Anzeigen tatsächlich zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen geführt haben. Bislang kann das nur Amazon auf seiner Plattform und demnächst Apple. Die beiden Konzerne haben ihre eigenen Bezahlservices mit Amazon Pay und Apple Pay etabliert. Facebook zieht mit Facebook Pay sowie der Digitalwährung Libra nach. Klappt diese Strategie, dann kann Facebook mit Instagram und WhatsApp als größte Medienplattform der Welt noch höhere Anzeigenpreise und sogar noch Provisionen durchsetzen.

Ein Werbeboykott wird Facebook nur kurzfristig schaden. Dank seiner Mehrfachstimmrechte kann Zuckerberg jede Rebellion aussitzen. Auch von Anlegern, falls der Börsenwert länger leiden sollte. Nur zwei Gruppen können dem sozialen Netzwerk wirklich gefährlich werden: Seine eigenen Nutzer, denn die könnten abwandern - aber wohin? Und Politiker wie Elizabeth Warren, die das soziale Netzwerk aufspalten und entflechten wollten, was seine Expansion zunächst aufhalten könnte.

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