Onlineauktionen lösen zunehmend den klassischen langfristigen Werbeverkauf zu Festpreisen ab, weil die werbenden Unternehmen flexibler auf aktuelle Marktentwicklungen reagieren können. Inwieweit der jüngste Vorstoß das Geschäft auf Facebook beleben kann, ist unklar, aber der Schritt war trotzdem angesichts der Konkurrenzsituation überfällig: „Facebook stand vor der Herausforderung, effektive Anzeigenlösungen zu zeigen“, sagte Debra Aho Williamson vom New Yorker Werbedienstleister Emarketer der Agentur Bloomberg.
Facebook bestreitet heute rund 80 Prozent seiner Umsätze mit Werbeeinnahmen, 2011 waren das rund 3,2 Milliarden Dollar. Vor kurzem hat der Autohersteller General Motors angekündigt, keine Werbung mehr auf Facebook zu schalten. Die Anzeigen seien ineffektiv, so der Konzern, der für rund zehn Millionen Dollar pro Jahr Anzeigen schaltet.
Studien und Umfragen von Marktforschern wie Reuters/Ipsos hatten später ähnliche Trends aufgezeigt, etwa, dass die Masse der Facebook-Nutzer Werbung schlicht ignoriere. Facebook konterte vergangene Woche in einer PR-Aktion mit einer eigenen Studie in Zusammenarbeit mit dem Web-Dienstleister Comscore, die wiederum das Gegenteil belegen soll.
Bei Datenschützern stößt das angekündigte Werbenetzwerk auf Kritik. Die aktuelle Lösung, die anonymisierte Zusammenarbeit mit externen Werbe-Dienstleistern, soll die Skepsis gegenüber der Datensammelwut verhindern. „Facebook Exchange“ löst allerdings nicht die Schwäche des Netzwerkes bei den Werbeumsätzen auf mobilen Geräten. Denn das Auktionssystem funktioniert derzeit nur auf Computern.
