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Spotify & Co. Neuer Audio-Boom: Drei Thesen zur Zukunft des Podcasts

In der Bahn, beim Kochen und zum Einschlafen: Fast jeder dritte Deutsche hört Podcasts. Quelle: imago images

In der Bahn, zum Kochen, vor dem Einschlafen: Podcasts waren noch nie so beliebt wie heute. Hype oder nachhaltiges Erfolgsprodukt? In welche Richtung sich der Milliardenmarkt entwickelt.

Fast jeder dritte Deutsche hat sich in den letzten 18 Monaten einen Podcast angehört. Obwohl die Blütezeit des Podcasts seit 2004 immer wieder aufs Neue verkündet wird, hat sich das Medium mit dem US-amerikanischen Erfolgspodcast Serial nun endgültig im Mainstream durchgesetzt. 2016 kam die Podcast-Kriminal-Serie raus und löste auch in Deutschland eine Welle von Initiativen in diesem Bereich aus: Amateure wagten den Schritt hinters Mikrofon, Podcast-Labels wurden gegründet, Medienhäuser und Unternehmen starteten ihre eigene Podcast-Show.

2019 könnte ein weiterer Meilenstein in der Geschichte des Podcasts sein. Der Grund: Noch nie floss so viel Geld ins Podcast-Geschäft wie dieses Jahr. Über 300 Millionen Dollar soll Spotify für den Kauf von Gimlet Media, die Podcast-Produktionsfirma, und Anchor, die Podcast-Distributionsplattform, auf den Tisch gelegt haben. Doch das Budget des schwedischen Streamingdienstes ist noch nicht ausgeschöpft: Insgesamt 500 Millionen Dollar wolle Spotify dieses Jahr in den Podcast-Markt investieren, ließ der Gründer und Geschäftsführer Daniel Ek verlauten.

Hohe Beträge, die auf ein noch größeres wirtschaftliches Potenzial hindeuten. Wir nehmen die millionenschweren Zukäufe von Spotify zum Anlass, den Markt genauer unter die Lupe zu nehmen und stellen drei Thesen zur Zukunft des Podcasts auf.

Mit Podcasts lässt sich künftig Geld verdienen

Bislang war es für kleine Anbieter in Deutschland schwierig, einen profitablen Podcast zu betreiben. Das liegt zum einen daran, dass der Podcast für den Werbemarkt und auch für viele Hörer noch ein relativ junges Medium ist. „Der Podcasts gehört noch nicht in den Standard-Marketing-Mix von vielen großen Unternehmen. Außerdem gibt es noch Luft nach oben, was die Hörerzahlen betrifft. Deshalb braucht es noch mehr Marketing und Aufklärungsarbeit in eigener Sache“, konkretisiert Tina Jürgens, die Geschäftsführerin des Berliner Podcast-Netzwerks Zebra Audio. Das Unternehmen bietet seit einem Jahr sämtliche Dienstleistungen von der Konzeption über die Produktion bis zur Vermarktung von Podcasts an. Bei Zebra Audio wie auch bei AS&S, dem Werbevermarktungsservice der ARD, lässt sich jedoch eine verstärkte Nachfrage nach Podcasts seitens der Werbekunden feststellen.

Fünf Podcast-Empfehlungen ...
für Vielbeschäftigte: Einfach produktiv
für den politischen Durchblick: Lage der Nation
für gute Zuhörer: Elementarfragen
für Fußballfans: Rasenfunk
für süße Träume: Einschlaf-Podcast

Christoph Arras, Produktmanager im Bereich der Digitalen Medien bei AS&S, erklärt: „Der Werbemarkt im Bereich Podcasts in Deutschland lässt sich momentan noch nicht konkret beziffern. Es steht allerdings fest, dass es noch viel Potenzial gibt und die Entwicklungen positiv sind.“ In den USA, wo der Podcast-Markt dem deutschen Markt in der Entwicklung einige Jahre voraus ist, wird laut Hochrechnungen von einem Werbeumsatz von 400 Millionen Dollar bis 2020 ausgegangen. Obwohl der deutsche Markt deutlich kleiner als der US-amerikanische ist, dürften deutschsprachige Podcaster künftig auch von diesem Aufwärtstrend profitieren.

Doch nicht nur die Podcast-Anbieter profitieren davon, auch für Werbebranche ist der Podcast ein lukratives Medium. „Das Medium Podcast wird sehr gezielt und konzentriert genutzt, das heißt, die Aufmerksamkeit von Podcast-Hörern ist sehr hoch. Selbst komplexe Werbeinhalte werden intensiv konsumiert und kaum übersprungen“, erklärt Christoph Arras. Die Werbung funktioniere für beide Seite jedoch nur, wenn Reichweite, Zielgruppe und Thema passen, betont Tina Jürgens.

Bei Fest und Flauschig, dem Podcast von Oli Schulz und Jan Böhmermann haben alle Parameter gepasst. Fest und Flauschig ist mit Hörerzahlen im mittleren sechsstelligen Bereich der reichweitenstärkste deutsche Podcast. Seit 2016 ist das Format nur noch exklusiv bei Spotify zu hören.

Professionell produzierte Podcasts werden der Standard

Ob News-Podcasts wie The Daily von der New York Times, Kriminalpodcasts wie Verbrechen von „Die Zeit“ oder Plauderpodcasts wie Fest und Flauschig: die Podcast-Formate mögen thematisch noch so unterschiedlich sein, in einem Punkt sind sie alle gleich. Die Podcasts sind alle professionell aufgezogen. Sie haben nichts mehr mit den Amateur-Podcasts aus der Anfangszeit des Mediums zu tun. Nicolas Semak, Mitgründer des Podcast-Labels Viertausendhertz in Berlin, stellt fest: „Die Professionalisierung im Podcasting ist der Grund dafür, dass der Podcast gerade ein Revival erlebt. Obwohl es Podcast als technisches Prinzip ja schon lange gibt.“

Die Professionalisierung von Podcast-Formaten treiben insbesondere traditionelle Medienhäuser wie auch spezialisierte Produktionsunternehmen voran. Auch Spotifys Zukauf von Gimlet Media zielt in diese Richtung. Mit Gimlet Media, dem größten Podcast-Produzenten in den USA, hat Spotify die Möglichkeit, den Abonnenten eigene, exklusive Inhalte zur Verfügung zu stellen. „Ein attraktives Angebot. Ob sich das rechnet, wird sich zeigen“, meint Nicolas Semak.

Den deutschen Markt wird das Vorhaben des Streamingdienstes vorerst noch nicht tangieren. Aber auch hier setzten die Anbieter laut Semak auf Professionalität: „Es fehlen Formate, die originär für Podcast gemacht werden. Deshalb haben wir von Viertausendhertz uns darauf spezialisiert.“ Spotify brauche es grundsätzlich nicht zur Distribution von Podcasts. „Die Verbreitung über das offene Netz ist unser Meinung nach erstrebenswert.“

Die kritische Haltung gegenüber Spotify teilt Semak mit vielen kleinen Podcast-Labels. Andere, wie Tina Jürgens von Zebra Audio, werten Spotifys Ambitionen positiver: „Das Investment von Spotify bedeutet für mich erst einmal, dass Podcast endlich ernst genommen wird. Sowohl als Content-Form, als auch als Kanal, mit dem man Geld verdienen kann und in den es sich zu investieren lohnt.“

 Audio wird Video den Rang ablaufen

Ob mit oder ohne Spotify als Player auf dem Podcast-Markt: Audio wird sich gegenüber Video durchsetzen. In der Podcast-Branche ist man sich einig: Audio hat großes Potenzial und wird in den nächsten Jahren an Relevanz gewinnen. Christoph Arras von AS&S erklärt: „Audio kann überall laufen, wo ein Mikrofon integriert ist. Das ist der Vorteil von Audio gegenüber Video.“ Die Nutzung von Audioinhalten ist aufgrund der hohen Durchdringung von Smartphones in der deutschen Bevölkerung einfach und jederzeit möglich. „Podcasts werden größtenteils unterwegs oder auch parallel zu anderen Tätigkeiten, wie beispielsweise Haushaltsarbeiten, konsumiert“, legt Arras offen.

Die Entwicklungen im Audiobereich erinnern an die Digitalisierung des Videos und dessen Nutzungsverschiebung ins Netz. Die direkte Konsequenz daraus ist der schrittweise Untergang des linearen Fernsehens. Blüht dem Radio nun dasselbe wie dem Fernsehen? Nein, meint Arras. „Radio und Podcast kannibalisieren sich nicht, da sich die Nutzungszeiten gegenseitig ergänzen können.“ Das sei unter anderem ein Grund, warum die Gattung momentan für Werbetreibende und Podcast-Anbieter gleichermaßen interessant sei.

Die Zukunft des Podcasts sieht vielversprechend aus. Das zeigen die Zahlen zu Hörerschaft und Werbemarkt. Der entscheidende Erfolgsfaktor ist jedoch die Leidenschaft. „Die Podcast-Szene in Deutschland ist zwar relativ klein. Diejenigen, die aber dabei sind, arbeiten mit Herzblut. Wir glauben an das gesprochene Wort“, erzählt Tina Jürgens voller Überzeugung. Ob das wirtschaftliche Potenzial im deutschen Markt tatsächlich ausgeschöpft werden kann und sich die Investitionen für Spotify auszahlen, muss sich aber erst noch zeigen.

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