Den großen Telekommunikationsunternehmen fällt es in Deutschland immer schwerer mit klassischen Telefon- und DSL-Anschlüssen noch Geld zu verdienen. Mit neuer Technologie wie der Mobilfunktechnik LTE und neuen Angeboten etwa in der „Cloud“ versuchen viele Anbieter ihre Ergebnisse zu verbessern. Andere versuchen ihr Glück mit einer mehr oder weniger außergewöhnlichen Kommunikationstrategie, wie etwa der zum Telefónica –Konzern gehörende Anbieter Alice, der sein Angebot mit dem attraktiven Model Vanessa Hessler personifiziert hat, wie kaum ein anderes Unternehmen.
Doch was passiert, wenn das hübsche Sinnbild für Telefon- und DSL-Anschlüsse plötzlich auch mit negativen Assoziationen in Verbindung gebracht wird, zeigt eine aktuelle Markenanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex. Hintergrund: In einem Zeitungsinterview äußerte sich der Alice Werbestar Hessler positiv über die Familie des libyschen Despoten Gaddafi. Dies hatte ernste Folgen für das junge Model: Telefónica kündigte umgehend den Werbevertrag.
Ansehen der Marke Alice verschlechtert sich
Die Folgen für die Marke Alice sind allerdings ebenfalls deutlich: Nach Bekanntwerden des Vorfalls verschlechterte sich das Ansehen der Marke vergleichsweise stark und erreicht im BrandIndex aktuell ein Jahrestief von -28 Punkten. Damit hat das ohnehin bereits schwache Image der Marke nochmals gelitten. Für Alice ist dies insbesondere deshalb problematisch, weil die Marke vor allem gegenüber Konkurrenten wie etwa 1&1 an Boden verliert. Gerade in diesem harten Wettbewerbsumfeld spielt eine effektive und starke Positionierung der Marke eine besondere Rolle.
So erreichte Alice im März immerhin noch Werte von -16 BrandIndex-Punkten und konnte es in Sachen Beliebtheit bzw. Unbeliebtheit noch mit dem Anbieter 1&1 aufnehmen, der etwa 4 Punkte besser abschnitt. Aktuell trennen die beiden Marken jedoch wieder deutlich mehr BrandIndex-Punkte. Die kurzfristig orientierten Buzz-Werte, die im Unterschied zu den langfristig orientierten indexwerten die ganz aktuelle Stimmung der Verbraucher im Hinblick auf eine Marke widerspiegeln, sind gerade im Keller. Dies ist ein Hinweis darauf, dass die Marke Alice längerfristig unter dem Vorfall leiden wird.
Schwache Imagewerte sind in der Branche jedoch keine Ausnahme, im Gegenteil. Weder die Telekom, noch andere Anbieter wie beispielsweise Kabel Deutschland schaffen es wirklich, die Verbraucher positiv zu begeistern – auch wenn im Falle der Deutschen Telekom zuletzt eine Stabilisierung zu beobachten war. Anführer der „Negativliste“ ist die aus Schweden stammende Marke Tele2, die aktuell einen Imagewert von -62 erreicht – damit gehört Tele2 in Deutschland zu den schwächsten Marken überhaupt.
