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Triumph mit dem Tolino Wie die deutschen Buchhändler Amazon schlagen

Mit dem E-Book-Reader Tolino gelingt es heimischen Buchhändlern erstmals wieder, gegen Unterhaltungselektronik aus Asien und den USA zu punkten. Das Gerät verkauft sich besser als die Konkurrenzprodukte von Amazon.

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Was der Tolino Vision 2 kann
Der Tolino Vision 2 ist acht Millimeter dünn und wiegt 174 Gramm. Trotz beleuchtetem E-Ink-Display mit einer Diagonale von 15,24 Zentimetern soll die Akku-Laufzeit bis zu sieben Wochen betragen. Quelle: Presse
Der Tolino Vision verfügt über zwei Gigabyte internen Speicher, was für etwa 2.000 E-Books reicht. Zudem sind eine Million Titel in der Bücher-Cloud vorrätig. Der Tolino verbindet sich via WLAN mit dem Internet. Praktisch für unterwegs ist die Gratisanmeldung beim Buchhändler und der kostenlose Zugang zu allen 40.000 Telekom HotSpots in Deutschland - z. B. am Flughafen, in der Bahn, in Restaurants oder Cafés. Quelle: Presse
Das Gerät ist laut Hersteller komplett wasserdicht. So verzeiht der Tolino Vision 2 zum Beispiel Lesen im Regen oder ein versehentliches Eintauchen in die Badewanne.
Umblättern funktioniert nicht nur über den Bildschirm, sondern auch durch sanftes Tippen auf die Rückseite des Geräts, was das Lesen mit nur einer Hand vereinfacht. Zudem sind eine Wörterbuch- und Übersetzungsfunktion vorhanden. Quelle: Presse

Vor Kurzem war Michael Busch zu Besuch in Frankfurt, beim Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Früher war das oft nicht so angenehm. Der Chef der Buchhandelskette Thalia hatte eine Zeit lang wegen seines beinhart geführten Expansions- und Verdrängungskurses einen bestenfalls zweifelhaften Ruf in der Branche. Doch diesmal, erzählt einer, der dabei war, war das anders: „Der hat mittlerweile fast Heldenstatus.“

Den verdankt Busch einer Idee, die in Deutschland als überholt gilt, das Land der Dichter und Autobauer nun aber auf verlorenem Terrain wieder hoffähig machen könnte. Es geht um einen kleinen, internetfähigen grauen Tablet-Computer für die Hand- oder Aktentasche.

Das Teil heißt Tolino und dient dazu, elektronische Bücher, kurz: E-Books, zu lesen. Deren Anteil am Gesamtumsatz mit Büchern in Deutschland von 9,5 Milliarden Euro war in den ersten drei Quartalen 2014 auf gut fünf Prozent gestiegen – Tendenz zunehmend.

Fakten zu E-Books in Deutschland

In einer nie da gewesenen Allianz mit den Konkurrenten Hugendubel, Weltbild und Club Bertelsmann sowie der Deutschen Telekom als Technik-Partner hatte Thalia den Tolino im März 2013 auf den Markt gebracht.

Von Skeptikern zunächst kritisch beäugt, hat sich die Bücherflunder zur Waffe gemausert, mit der die hiesigen Buchhändler den US-Riesen Amazon offenbar in Schach halten können. Vor Weihnachten, heißt es aus dem Buchhandel, seien die preiswerteren Einstiegsmodelle des Tolino zeitweise ausverkauft gewesen.

Eigentlich gilt Unterhaltungselektronik aus Deutschland seit Jahren als eine Art schwarzer Schimmel, haben vor allem Asien und die USA das Geschäft mit neuen Geräten an sich gerissen. Dies schien sich wieder zu bestätigten, als Amazon im März 2011 auch in Deutschland den Kindle auf den Markt brachte und rasch zum führenden Anbieter von E-Book-Readern aufstieg. Damit schien die Schlacht um den zersplitterten deutschen E-Book-Markt praktisch geschlagen.

Mehr Umsatz als Amazon

Doch Busch und Kollegen widerlegten die Skeptiker, indem sie den Trend drehten und es ihnen gelang, Amazon die Hacken zu zeigen. So stieg der Umsatzanteil der E-Books, die in Deutschland auf dem Tolino gelesen werden, im dritten Quartal 2014 um weitere sieben Prozentpunkte auf den Rekordwert von 45 Prozent, so der Nürnberger Marktforscher GfK.

Der Anteil von Amazon schrumpfte dagegen um neun Prozentpunkte auf 39 Prozent. Damit schaffen es die deutschen Buchhändler zum ersten Mal, Amazon zurückzudrängen. „Das hätte keiner von uns allein geschafft“, sagt Thalia-Chef Busch, „allein wären wir untergegangen in diesem Geschäft.“

Tolin im Ausland

In den vergangenen Monaten ist die Gruppe weiter gewachsen – der Online-Händler Libri schloss sich ebenso an wie die Bahnhofsbuchhandlung Ludwig und Eckert sowie das Düsseldorfer Buchhaus Stern-Verlag. Auch jenseits der Grenzen wächst das Interesse an der Amazon-Alternative: In Belgien, den Niederlanden und in Italien verkaufen Buchhändler inzwischen Geräte der Tolino-Familie.

Wie der deutsche Buchmarkt tickt

Zu der Gemeinschaftsaktion trug der wachsende Leidensdruck auf die Buchhändler bei, der letztlich dafür sorgte, dass sie sich im Sommer 2012 einigten. Zu lange hatte jeder von ihnen versucht, mit eigenen Geräten, Partnern und Marken wie Oyo von Thalia am wachsenden Umsatz mit E-Books teilzuhaben.

Doch die Kleinstaaterei brachte nichts, sondern half nur Amazon, sich binnen Kurzem gut die Hälfte aller E-Book-Umsätze in Deutschland einzuverleiben. Damit schienen die Marktanteile verteilt.

Gegen Amazon gibt es nur eine Chance

Busch und seinen Mitstreitern war die Gefahr eines Gegenangriffs auf den US-Konzern klar. „Wenn wir das nicht hinkriegen, ist die Sache gelaufen“, so der Thalia-Chef. „Wir haben nur den einen Schuss frei, danach sind die Marktanteile verteilt.“

Ins gleiche Horn stieß Thomas Kiessling, Chief Product & Innovation-Officer der Deutschen Telekom, in Bonn: „Nur wenige Leser wechseln noch einmal von einem System auf das andere.“

Also stellten die Kombattanten im Sommer 2012 in Geheimsitzungen fast ein Dutzend Projektteams mit Fachleuten zusammen, um möglichst rasch ein eigenes Angebot auf den Markt zu bringen.

Der große Aufschlag des Tolino folgte im März 2013. Anders als der Kindle von Amazon arbeitet das Gerät als offene Plattform, das heißt: „Wir ketten die Kunden nicht an unser System, es ist offen für alle Beteiligten und unterschiedliche Buchformate“, sagt Telekom-Manager Kiessling. Auch den Preis des Tolino legt jedes Mitglied der Allianz, das weiter mit den anderen Anbietern in Konkurrenz steht, eigenständig fest.

E-Book-Reader im Vergleich
Der OffeneTolino VisionVertrieb: Buchhandel Preis: 129 Euro Displaygröße: 15 cm Auflösung: 210 ppi Gewicht: 178 g Größe: 16,3 cm x 11,4 cm x 0,81 cm Speicher: 2 GB Info: Erweiterbar über Micro-SD-Karte Tolino Vision Quelle: Presse
Der GünstigeKindleVertrieb: Amazon Preis: 59 Euro Displaygröße: 15 cm Auflösung: 167 ppi Gewicht: 191 g Größe: 16,9 cm x 11,9 cm x 10,2 cm Speicher: 4 GB Info: Keine Beleuchtung, keine epub-Bücher, Werbeeinblendung im Ruhemodus Kindle Quelle: Presse
Der EleganteKindle VoyageVertrieb: Amazon Preis: 249 Euro Displaygröße: 15 cm Auflösung: 300 ppi Gewicht: 188 g Größe: 16,2 cm x 11,5 cm x 0,76 cm Speicher: 4 GB Info: Zusätzlich Mobilfunk, keine Bücher im offenen epub-Format Kindle Voyage Quelle: Presse
Der RobusteAura H2OVertrieb: Kobo Preis: 179 Euro Displaygröße: 17 cm Auflösung: 265 ppi Gewicht: 233 g Größe: 17,9 cm x 12,9 cm x 0,97 cm Speicher: 4 GB Info: Wasserdicht, erweiterbar über Micro-SD-Karte Aura H2O Quelle: Presse
Der BunteColor LuxVertrieb: Pocketbook Preis: 249 Euro Displaygröße: 20 cm Auflösung: 125 ppi Gewicht: 300 g Größe: 17,0 cm x 20,2 cm x 0,9 cm Speicher: 4 GB Info: E-Ink-Display mit 2048 Farben Color Lux Quelle: Presse

Die Spanne reicht von 99 Euro für das Einstiegsmodell Tolino Shine über den Tolino Vision für 149 Euro bis zum Multimedia-Tablet Tab8 für 199 Euro. Im Weihnachtsgeschäft senkten die Buchhändler Hugendubel, Weltbild, Club Bertelsmann und Thalia die Preise für einzelne Geräte aktionsweise mitunter kräftig: Den Shine gab es zeitweise für 77 Euro – und im Sonderangebot beim Kaffeeröster Tchibo für 69 Euro. Zum Vergleich: Der kleinste Kindle kostete zuletzt nur 49 Euro, der Kindle Voyage schlägt mit 189 Euro zu Buche.

Vorteil der Buchhändler

Die E-Bibliothek wird abgeschaltet, wenn der Vertrag mit Amazon endet – die Bücher verschwinden im digitalen Nirvana. Anders beim Tolino. Hier können die Nutzer in jeder der beteiligten Buchhandlungen E-Books kaufen und diese behalten. Hinzu kommt der Vorteil, dass Kunden mittlerweile in fast 1600 Buchhandlungen, die ihn verkaufen, Hilfe bei der Einrichtung des Tolino bekommen.

Für Telekom-Manager Kiessling ist der Tolino nur der Anfang: „Wir wollen noch viel weiter expandieren, auch, um Skaleneffekte bei der Herstellung der Geräte zu erzielen.“ Bei der Telekom in Darmstadt arbeiten 70 Mitarbeiter an der Weiterentwicklung der E-Book-Reader.

Innovationsführerschaft sei „das Ticket, mit dem wir den Marktanteil weiter ausbauen können“, sagt Kiessling. Bei den europäischen Nachbarn sei die Arbeit deutscher Ingenieure noch immer hoch angesehen – und ein wichtiges Kaufargument.

In Arbeit
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Zudem spielen nicht zuletzt die Snowden-Enthüllungen und das wachsende Unbehagen vieler Konsumenten angesichts anonymer Datenspeicher in den USA der Tolino-Allianz in die Karten. Dies sei „ein wichtiger Punkt für viele Kunden, die Sorgen haben, ihre Daten in die USA zu geben“, sagt Telekom-Manager Kiessling.

Dennoch bleibt der Druck auf die Beteiligten hoch, jede neue Tolino-Generation mit zusätzlichen Funktionen wie etwa Wasserdichtigkeit auszustatten, um im Technik-Wettrennen mit Amazon nicht ins Hintertreffen zu geraten.

„Jedes neue Gerät muss sitzen“, sagt Thalia-Chef Busch, „wir dürfen uns keinen einzigen Flop erlauben.“

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