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TV-Werbung schwächelt Pro Sieben steckt in der Fernsehkrise

Pro Sieben Sat 1 hat Probleme im TV-Geschäft und senkt zum dritten Mal in diesem Jahr den Ausblick für den Werbemarkt. Der Dax-Konzern prüft nun eine Umstrukturierung – die Börse reagiert mit einem heftigen Kursrutsch.

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Der Dax-Konzern will nun seine Konzernstruktur unter die Lupe nehmen, um sich besser auf den Wandel der Medienlandschaft auszurichten. Quelle: dpa

Düsseldorf/München Die Schwäche auf dem TV-Markt macht Pro Sieben Sat 1 weiterhin zu schaffen. Wie der Münchner Medienkonzern am Montagabend mitteilte, entwickeln sich die Werbeeinnahmen im dritten Quartal unter den bisherigen Erwartungen. Das Management sieht den deutschen TV-Werbemarkt im Jahr 2017 nur noch auf Vorjahresniveau, nach einem bisher in Aussicht gestellten Wachstum am unteren Ende der Spanne von 1,5 bis 2,5 Prozent.

Die im Dax gelisteten Aktien stürzten am Dienstagmorgen um 14,8 Prozent auf 27,86 Euro ab und notierten damit so niedrig wie zuletzt im Juli 2013. Im diesem Sog brachen im MDax die Aktien des Rivalen RTL Group um 8,8 Prozent ebenfalls auf ein Vier-Jahres-Tief von 59,89 Euro ein. Die Angst vor einem schwachen Werbegeschäft lastet schon länger auf den Aktien von Pro Sieben. Mit einem Minus von rund 10,7 Prozent zählen sie im bisherigen Jahresverlauf ohnehin zu den größten Verlierern im deutschen Leitindex.

Pro Sieben Sat 1 will nun die Konzernstruktur unter die Lupe nehmen, um sich besser auf den Wandel der Medienlandschaft auszurichten. Kern der Überlegungen sei die Schaffung einer Unterhaltungssparte, teilte der Dax-Konzern am Montag nach Börsenschluss mit. Demnach wird geprüft, die Sendergruppe mit den Flaggschiffen Sat 1 und Pro Sieben mit dem Bereich Digital Entertainment zusammenzufassen. Zu dieser Sparte gehört etwa die Onlinevideothek Maxdome. Ziel sei, mittelfristig Geld zu sparen.

Zudem will Pro Sieben Sat 1 in den Bereichen Content Production und Commerce schneller wachsen. Dafür könnte sich der Konzern nach eigenen Angaben Investoren an Bord holen und auch über Zusammenschlüsse sprechen. „Die Überprüfung beinhaltet auch die Möglichkeit für potenzielle künftige Börsennotierungen“, erklärte das Unternehmen. Details sollen am 9. November vorgestellt werden.

Der Bereich Content Production ist etwa für die Vermarktung von Fernsehsendungen zuständig. So kümmert sich die Tochter Red Arrow um den weltweiten Vertrieb der US-Krimiserie „Bosch“, die vom Onlinehändler Amazon in Auftrag gegeben wurde. Der Bereich Commerce umfasst verschiedene Internetdienste- und händler, darunter das Vergleichsportal Verivox, den Erotikartikel-versand Amorelie oder den Onlineoptiker Brille 24.

Gleichzeitig setzt das Unternehmen aber auf ein gut laufendes Digitalgeschäft sowie auf eine Erholung der TV-Werbung zum Jahresende hin und bestätigte die Umsatz- und Gewinnziele. Für einen außerordentlichen Gewinn von 319 Millionen Euro im laufenden Quartal sorgt der Verkauf des Flugreiseportals Etraveli an den Finanzinvestor CVC, wie der Konzern mitteilte. Dem steht aber eine Abschreibung auf das klassische Fernsehgeschäft gegenüber. Auf die Cash-Position – also das Geld auf der hohen Kante – wirke sich das aber nicht aus.

Die Analysten von Goldman Sachs kassierten ihre Kaufempfehlung, stuften die Aktien herunter auf „neutral“ von „buy“ und strichen die Aktien von ihrer europäischen Auswahl-Liste. Die Warnung vor einem schwächeren TV-Werbegeschäft sei eine „große negative Überraschung“, begründeten die Analysten ihre Entscheidung. „Das ist die dritte Senkung des Ausblicks im Werbegeschäft in diesem Jahr“, ergänzte Analystin Laurie Davison von der Deutschen Bank. Zudem komme die Aussage nur drei Wochen nach der Vorlage des Halbjahresberichts.

Von der heftigen Kursreaktion am Dienstag zeigten sich andere Analysten jedoch erstaunt. „Die Aktie reagiert auf wenig überraschend rückläufige Werbeeinnahmen im TV-Bereich mit deutlichen Abschlägen, obwohl die Zukunftsfelder Digitalisierung, Content und Produktion sich sehr erfolgreich entwickeln“, sagte Markus Schön von der DVAM Vermögensverwaltung. „Hier sieht man eigentlich einen gelingenden Wandel zur Digitalisierung. Wenn die Reaktion an den Kapitalmärkten zukünftig immer so sein sollte, muss man raus aus Aktien, weil dann Werte wie Amazon, Alphabet, Apple oder Facebook einbrechen müssen.“

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