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Vor der Präsentation des iPhone 6 Apple jagt sich selbst

In der kommenden Woche präsentiert Apple seine Neuheiten. Mit dem iPhone 6 will der Konzern mit dem angebissenen Apfel als Logo neue Verkaufsrekorde erzielen. Doch kann der Konzern aus dem kalifornischen Cupertino wirklich noch mit Neuheiten überzeugen? Nein, meint Wafa Moussavi-Amin, Geschäftsführer vom Marktforschungsunternehmen IDC Europe, im Interview.

Wafa Moussavi-Amin Quelle: IDC

WirtschaftsWoche Online: Das nächste iPhone soll in der kommenden Woche präsentiert werden. Wird das Gerät wichtig für den Markt?

Moussavi-Amin: Ja, auf jeden Fall – auf dem Smartphone-Markt wird es eine Stütze fürs Wachstum sein, und natürlich wird es bei Apple den Umsatz antreiben.

Warum schafft es Apple immer wieder, so großes Interesse auf sich und seine Neuheiten zu ziehen?

Das liegt zum einen an der sehr loyalen Anhängerschaft von Apple, die immer wieder die neuesten Geräte kauft. Hinzu kommt die Funktionalität, die durch ihre Einfachheit in der Anwendung überzeugt. Und das Marketing ist gut.

Aber eigentlich macht Apple doch eher nur wenig Werbung, kaum Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Apple braucht eben keine Pressearbeit. Das Unternehmen steht so sehr im Fokus der Aufmerksamkeit, dass Apple nur eine Pressemitteilung herauszuschicken braucht und schon schwirren die Informationen durch die Blätter dieser Welt.

Die Köpfe hinter Apple

Was macht Apple besser als die Konkurrenz?

Das Herausragende ist die Einfachheit. Die vergleichsweise einfache Bedienung macht ein Apple-Gerät direkt einsatzbereit. Der Anwender wird gut durch die Menüs geführt und schon ist alles erledigt. Außerdem hat Apple es geschafft, mehrere Geräte – iPhone, iPad, MacBook, Apple-TV, … – übergangslos miteinander zu verbinden. Das hat noch kein anderer so gut erreicht.

Warum schafft der Wettbewerb das nicht?

Der einzige Wettbewerber, der eine ähnlich breite Palette auf dem Markt bietet, wäre Microsoft. Microsoft hatte eine sehr schwache mobile Strategie und hat deshalb in diesem Bereich an Bedeutung verloren. Aber das hat sich geändert mit dem Kauf von Nokia, mit dem Angebot des Tablet-Computers Surface. Die Redmonder sind jetzt auf einem guten Weg.

Google ist zwar im mobilen Bereich sehr stark, aber es fehlt an Breite in der Produktpalette. Es wird noch dauern, bis etwa das Chromebook von Google eine größere Rolle spielt.

Wie sieht es mit Samsung aus – die Koreaner sind breit aufgestellt.

Samsung hat zweifellos eine gute Position – aber Samsung ist auch ein sehr großer Konzern, der alles bietet von der IT bis zur Waschmaschine. Das ist vielleicht zu viel, man ist nicht fokussiert genug. In den letzten Quartalen haben wir schon gesehen, dass Samsung unter Druck gerät. Im Vergleich zu Apple setzt Samsung auch auf günstigere Geräte. Genau in diesem Bereich werden sie von neuen Herstellern aus China attackiert, und Samsung muss sich wehren. Das kostet.

Apple dagegen hat sich im hochpreisigen Segment positioniert und etabliert.

Apple-Produkte, die leider nie entstanden
In seinem Buch "Genial Einfach" berichtet Hartmut Esslinger von seiner Zusammenarbeit mit Steve Jobs und wie dieser das Potential des Designs erkannte. Das Buch zeigt hunderte Skizzen und Bilder von den Ursprüngen der Designs. Im Folgenden eine kleine Übersicht. Hier im Bild: Der Charme von 1982 spricht aus dieser Macintosh-Studie, die aus Faserstoffplatten gebaut wurde. © Hartmut Esslinger & frog team Quelle: Presse
Diese Studie zeigt das MacBook 1, wie die Designer es sich 1982 vorstellten. Es erscheint aus heutiger Sicht als ein ziemlich dicker Brummer - im Vergleich zu anderen tragbaren Computern der Achtziger ist es aber schon ein zartes Pflänzchen. © Hartmut Esslinger & frog team Quelle: Presse
Waren Computer damals meist in einem Grau-Beige-Ton gehalten, entstand ab 1982 in der Zusammenarbeit zwischen Steve Jobs und Hartmut Esslinger das neue, moderne Farb- und Designkonzept "Snow White" (der englische Name des Märchens "Schneewittchen"). © Hartmut Esslinger & frog team Quelle: Presse
Der Entwurf des Apple IIc von 1983 erinnert noch stark an eine Schreibmaschine. Bei diesem Modell wurde erstmals das neue Weiß eingesetzt, was den Computer kompatibler für Wohnräume machen sollte. © Hartmut Esslinger & frog team Quelle: Presse
Schlanker kommt da schon dieser Entwurf des Macintosh SE von 1983/84 daher. Die Vision eines modernen Keyboards und der Maus zur Eingabe. © Hartmut Esslinger & frog team, Foto: Dietmar Henneka Quelle: Presse
Mobiltelefone waren in den 80er Jahren noch halbe Telefonzellen. Wie unpraktisch, dachte sich schon damals das Apple-Design-Team, und entwarf 1983 etwa diese frühe Version eines Klapp-Handys. © Hartmut Esslinger & frog team Quelle: Presse
Eine frühe Vision eines Tablet-Macs. Dieses Design stammt von 1982. Die Bedienung sollte über einen großen, klobigen Eingabestift funktionieren. © Hartmut Esslinger & frog team Quelle: Presse

Wettbewerber wie Nokia und Samsung lästern über oder stänkern gegen Apple. Was halten Sie davon – ist das berechtigt?

Stänkern würde ich das nicht nennen. In den USA gibt es einfach provokativere Werbung als in Deutschland. Aber natürlich hat Samsung beispielsweise mit seinem Spot über größere Displays einen wunden Punkt von Apple getroffen. Apple muss jetzt zum ersten Mal seit dem Boom mobiler Geräte dem Wettbewerb folgen und wird wohl jetzt beim neuen iPhone ein größeres Display anbieten. Die Phablets, also die Smartphones, die größenmäßig in Richtung Tablet gehen, haben Apple ganz schön zugesetzt.

Beim iPad mini hat Apple bereits auf den Wettbewerb reagiert, aber diese Reaktion hat sich noch in Grenzen gehalten, weil das iPad mini nicht so wichtig ist. Aber beim iPhone läuft Apple jetzt erstmals dem Wettbewerb richtig hinterher.

Wie innovativ ist Apple denn eigentlich noch?

Das ist schwer zu sagen. Bei den Endgeräten hat Apple auf jeden Fall das Heft des Handelns aus der Hand gegeben. Das iPhone 6 mit größerem Display ist der erste Wink, der zeigt Apple ist zum Verfolger geworden, statt eigene Akzente zu setzen.

Aussagen der Geschäftsführung von Apple, man konzentriere sich auf die Anbindung aller Geräte und auf Back-Office-Applikationen versprechen nicht die großen und plakativen Innovationen, die Apple groß gemacht haben.

Sie spielen auf die Abmachung von Apple und IBM an, dass beide Unternehmen bei industriespezifischen Anwendungen und Apps eng zusammenarbeiten wollen.

Ja, genau. Apple will sich im Business-Bereich besser positionieren. Aber dieser Bereich macht bei Apple nur eine marginale Rolle im Gesamtgeschäft aus. Hier sind andere viel wichtiger.

Smart-Home-Lösungen mit vernetzten Waschmaschinen?

Jetzt zur IFA stellen viele Hersteller Smart-Home-Lösungen vor, vernetzte Waschmaschinen und Kaffeemaschinen mit App-Steuerung übers Handy. Google hat mit der Übernahme des Heimtechnik-Start-ups Nest einen viel beachteten Coup gelandet. Verschläft Apple diesen Markt?

Ja, das ist ein wunder Punkt von Apple. Dazu zählen übrigens nicht nur Smart-Home-Anwendungen wie Nest, sondern auch Multimedia-Lösungen wie Google TV und Google Chromecast oder Spielekonsolen wie die Xbox von Microsoft und die Playstation von Sony. Das sind Märkte mit großen Wachstumsoptionen, auf denen Apple in Rückstand geraten ist.

Aber es gibt doch auch Apple TV.

Das hat Apple aber nicht ausreichend weiterentwickelt. Man wollte das Content-Geschäft voranbringen – aber bei den Fernsehstationen ist man schnell auf Widerstand gestoßen. Und nicht zuletzt hat Amazon den Markt für den Online-Vertrieb von Videos schon besetzt. Andere Content-Produzenten und -Lieferanten sind vorsichtig geworden. Die Presse, Zeitungen und Zeitschriften haben gesehen, was Apple mit seiner Umsatzbeteiligung und seinen Vorstellungen anrichten kann. Deshalb ist Apple nicht so gut aufgestellt im weiteren Content-Geschäft.

Außerdem darf man nicht vergessen, dass das Content-Geschäft ein sehr lokales Geschäft ist. Apple ist stark zentral gesteuert, ist ein amerikanisches Unternehmen. Das lokale Geschäft kann Apple nicht so stringent wie die übrigen Geschäfte weiterentwickeln. Deshalb ist es für das Unternehmen sehr schwer, lokalen Content zur Verfügung zu stellen.

Apple glänzt zurzeit aber trotzdem mit Rekorden in der Unternehmensbewertung an der Börse.

Apple kann ja auch die nächsten Wachstumserwartungen locker erreichen. Im dritten Quartal 2013 hat das Unternehmen 37 Milliarden Dollar umgesetzt. Im dritten Quartal 2014 sind leicht 40 Milliarden Dollar zu machen. Und mit dem Launch der neuen Geräte wird Apple nochmal zulegen.

Aber mittelfristig kommt eine harte Zeit auf Apple zu. Zurzeit ist nicht zu sehen, welche Innovationen man dort noch im Köcher hat, um im Wettbewerb anzugreifen und vorzupreschen. Man kann davon ausgehen, dass Apple die Nummer 1 in der IT-Consumer-Welt verlieren wird.

Was Apple Neues bringt
Die wohl bedeutendste Neuerung ist die Generalüberholung des Betriebssystems für das Smartphone iPhone und den Tablet-Computer iPad. Unter anderem hat das Design eine Generalüberholung erfahren und ist durch den Verzicht auf viele 3D-Logos „flacher“ in der Ansicht geworden. Quelle: REUTERS
Das Betriebssystem iOS 7 sei die wichtigste Änderung an der Software seitdem das iPhone auf den Markt gekommen sei, so Apple. Von den Neuerungen sollen auch ältere Geräte bis zum iPhone 4 profitieren können. Verfügbar wird die Software ab Herbst sein. Quelle: REUTERS
Der Wechsel zwischen mehreren Webseiten wird bei iOS 7 durch ein neues Scroll-Feature ermöglicht. Quelle: REUTERS
Auch der Mediendienst iTunes erhält einen neuen Anstrich. Quelle: REUTERS
Es ist keine Revolution, aber Apple bietet jetzt einen eigenen Streaming-Dienst an, der Musik etwa auf das iPhone überträgt: „iTunes Radio“. Der Dienst ist jedoch vorerst nur in den USA erhältlich. Quelle: dpa
Das Angebot „iTunes Radio“ enthält Werbeanzeigen und ist kostenfrei. Quelle: AP
Apple hat zudem ein neue Betriebssystem mit dem Namen OS X Mavericks vorgestellt für die Computer und Notebooks des Hauses. Die Neuentwicklung soll unter anderem eine engere Verzahnung mit iPhones und iPads ermöglichen. Quelle: dpa

Wer profitiert davon?

Inwiefern Google dazu gehört, bleibt abzuwarten. Microsoft wird profitieren können, wenn sie in der Umsetzung ihrer mobilen Strategie keine grundlegenden Fehler machen. Aber auch Amazon und Facebook sind sehr aktiv.

Sie meinen, Amazon und Facebook drängen auch stark ins Hardware-Geschäft?

Ja. Amazon bleibt nicht bei seinem E-Book-Reader Kindle stehen. Das sieht man jetzt schon beim Kindle Smartphone. Ich kann mir dabei auch gut vorstellen, dass Amazon sein eigenes Betriebssystem entwickelt und nicht mehr auf ein modifiziertes Android von Google zurückgreift. Da sind dann auch TV-Geräte mit eigenen Konsolen von Amazon denkbar.

Bei Facebook gibt’s schon lange Spekulationen um ein Smartphone. Es bleibt abzuwarten, welche Pläne man dort noch in der Schublade hat.

Eines ist allerdings klar Die hohen Margen, die Apple zurzeit noch mit der Hardware verdient, werden von keinem mehr erreicht.

Wie innovativ ist also Apple noch?

Im Moment, sage ich, bringt Apple nur sehr eingeschränkt noch Innovationen. Dass das iPhone 6 größer werden soll, liegt nicht an Apple, sondern an der Konkurrenz. Dazu passen übrigens auch Spekulationen, dass ein größeres iPad auf den Markt kommen könnte. Damit läuft Apple dem neuen Surface 3 von Microsoft nach.

Apple ist zum Getriebenen geworden.

In Arbeit
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Wie kann Apple das ändern?

Das Unternehmen braucht kreative Köpfe. Ender der 70-er, Anfang der 80-er Jahre war Apple innovativ – und das hing mit Steve Jobs zusammen. Danach ging’s mal so schlecht, dass Microsoft Apple finanziell auf die Beine helfen musste. Mit Jobs zurück an der Spitze kamen schicke iPods, wurden Smartphone mit Touch-Bedienung erfolgreich. Solche Innovationen sind nicht in Sicht.

Wie kommt Apple wieder an kreative Köpfe – durch den Aufkauf von Start-ups?

Ja, Start-ups sind schon eine Möglichkeit. Aber das sind ja öffentliche Unternehmen, die auch von Wettbewerbern beobachtet werden. Und Microsoft und Google sind sehr stark darin, aktive innovative Köpfe für ihre Unternehmen zu finden.

Welche Rolle wird Apple auf der IFA spielen, die jetzt in Berlin beginnt?

Auf der IFA wird die Schwäche von Apple sichtbar. Die vielen Neuheiten, die dort präsentiert werden, haben nichts mit Apple zu tun – höchstens die Möglichkeit, dass sie per Smartphone bedient werden können. Aber damit wird das iPhone nur zu einer Multifunktions-Fernbedienung für die echten Innovationen.

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