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Webmarketing Die besten Marken im Internet

Smartphones, soziale Netzwerke und digitale Vertriebsmodelle verändern die Beziehung zwischen Kunden und Marken. Eine exklusive Studie zeigt, wie sich Unternehmen von Konkurrenten abheben – und welche Marken im Netz gut ankommen.

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Screenshot der Audi-Facebook-Seite

Christopher Fuchs hat zwei große Leidenschaften: zeichnen und Autos. Der 21-Jährige, hauptberuflich Grafikdesignstudent in Antwerpen, nebenberuflich Audi-Fan, malt in seiner Freizeit gerne Bilder von aufgemotzten Autos, die er seit Mai auf seiner eigenen Facebook-Seite veröffentlicht. Knapp einen Monat nach seinem Beitritt zum Netzwerk folgte die große Überraschung: Audi fragte per E-Mail, ob es einige von Fuchs’ Bildern auf seinen Facebook-Seiten veröffentlichen dürfte.

Fuchs sagte sofort zu, denn alleine die Seite von Audi Deutschland hat mehr als 900.000 Fans. Dort sammelte seine Zeichnung eines A7 in kürzester Zeit knapp 6500 Likes und wurde 241 Mal geteilt.

Ein riesiger Erfolg – nicht nur für den Studenten. „Natürlich möchten wir die Fans damit an die Marke binden“, sagt  Sven Schuwirth, Leiter der Marken- und Vertriebsentwicklung bei Audi. Das Beispiel zeigt nicht nur, dass das klappt – sondern auch wie. „Es ist toll, wenn eines deiner Lieblingsunternehmen deine Arbeit schätzt“, sagt Fuchs. Auch Marketingexperte Frank Dopheide, Geschäftsführer der Agentur Deutsche Markenarbeit in Düsseldorf, ist überzeugt: „Solche Momente sind der Klebstoff zwischen Kunde und Marke.“

Diesen emotionalen Kitt lässt sich Audi einiges kosten. In der Zentrale in Ingolstadt arbeiten etwa 20 Mitarbeiter am digitalen Profil des Konzerns. Sie beantworten Kundenanfragen, posten Fotos, konzipieren Gewinnspiele und durchforsten das Internet nach Inhalten über Audi.

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    Keine Frage: Wollen die Marken in die Köpfe der Menschen, führt am Internet kein Weg mehr vorbei. Denn auch hier gilt das Motto von Alan Lafley, Chef des US-Konsumgüterriesen Procter & Gamble: „Sei eine Minute im Leben der Konsumenten präsent – und das jeden Tag.“ Durchschnittlich 80 Minuten ist jeder Deutsche täglich im Internet, die unter 30-Jährigen sogar 139 Minuten. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie in dieser Zeit auf ein Unternehmen stoßen, ist ziemlich groß.

    Reicht es also, Seiten als digitalen Abklatsch von Hochglanzbroschüren zu gestalten, Werbespots bei YouTube hochzuladen oder Pressemitteilungen zu twittern? Natürlich nicht. Die Nutzer sind es leid, mit den immer gleichen Werbebotschaften der besten, günstigsten und innovativsten Produkte berieselt zu werden. Stattdessen erwarten sie ehrliche Informationen, verpackt in spielerische Unterhaltung.

    „Ein Markenunternehmen kann schon mit relativ wenig Aufwand eine hohe Aufmerksamkeit bei Communitys erzielen, wenn es ganz gezielt an den richtigen Stellhebeln investiert“, sagt Jan Pechmann, Geschäftsführer der Strategieagentur diffferent.

    Facebook war gestern

    Welche das sind, zeigt die Studie Digital Brand Champions, die Pechmanns Agentur diffferent im Auftrag der WirtschaftsWoche erstellt hat. Sie untersuchte die digitalen Strategien von mehr als 200 Marken. Vorab legten die Experten Dutzende Fragen fest: Wer bietet die besten Nutzwerte? Welches Unternehmen besitzt die schlüssigste Botschaft? Welche Marken erkennen neue Online-Trends am schnellsten? Und wer kommuniziert am besten mit seinen Kunden?

    Audi konnte in allen Kategorien überzeugen und landete auf dem ersten Platz, gefolgt von BMW. Der Münchner Autohersteller beeindruckte besonders durch seine aktuellen Inhalte wie zum Beispiel den Vorbericht zur IAA oder die Vorstellung neuer Modelle. Auf Rang drei schaffte es Ebay. Vor allem deshalb, weil das virtuelle Auktionshaus bei der Internet-Gemeinde weiterhin beliebt ist.

    Mehr als 30 Millionen Suchanfragen gibt es monatlich bei Google zu dem Unternehmen. Auch was die Klickzahlen angeht, liegt Ebay in der Spitzengruppe. Nur vier deutsche Web-Sites werden häufiger aufgerufen. Zugegeben, als Internet-Auktionshaus hat Ebay es leichter, in der Rangliste weit vorne zu landen. Doch ein digitales Geschäftsmodell alleine reicht noch nicht aus, um die Kunden zu überzeugen.

    Die beliebtesten Werbefiguren der Deutschen
    Platz 10: Playboy-HaseDer Hasenkopf ist das Markenzeichen des von Hugh Hefner gegründeten, weltbekannten Männermagazins Playboy. Im Jahr 1953 wurde das Logo vom Designer Art Paul entworfen und schmückt seit der zweiten Ausgabe jedes Cover der US-Ausgabe. Quelle: AP
    Platz 9: Jägermeister-HirschAuf den Flaschen des Kräuterlikörs aus Niedersachsen ist der Kopf eines Hirschs mit einem leuchtenden Kreuz zwischen seinem Geweih zu sehen. Bekannt wurde die Werbefigur durch eine TV-Kampagne, bei der die beiden Hirsch-Köpfe Rudi und Ralph freche Sprüche zum Besten gaben und so vor allem ein jüngeres Publikum ansprechen sollten. Quelle: AP
    Platz 8: Salamander LurchiDie Zeichentrickfigur Lurchi ist seit 1937 das Markenzeichen des Schuhherstellers Salamander. Lurchi hat sich zu einer Kultfigur entwickelt; es erschienen zahlreiche Hefte mit Geschichten für Kinder und diverse weitere Sammelobjekte. Ursprünglich hatte das deutsche Unternehmen gar keine Kinderschuhe im Angebot, die Hefte sollten nur dazu dienen, quengelnde Kinder im Verkaufsraum ruhig zu stellen. Die Lurchi-Geschichten wurden vor allem durch den Texter Erwin Kühlewein und den Zeichner Heinz Schubel geprägt. Der ursprüngliche Zeichner der Figur ist bis heute unbekannt. Quelle: AP
    Platz 7: Michelin-MannDie Werbefigur des französischen Reifenherstellers, hierzulande "Michelin-Mann" genannt, heißt im Original Bibendum. Firmengründer André Michelin ist auch der Vater der Werbefigur. 1894 sah sein Bruder auf der Weltausstellung in Lyon einen Stapel unterschiedlich großer Reifen und sagte zu André: "Wenn er Arme hätte, sähe er fast wie ein Mensch aus". Angeregt durch ein Werbeplakat, das einen dicken, Bier trinkenden Bayern mit dem Spruch „Nunc est bibendum” („Lasst uns anstoßen!”) zeigt, bestellte André Michelin ein Plakat, auf dem ein imposanter Reifenmann einen mit Glasscherben und Nägeln gefüllten Pokal hochhält - darüber der Trinkspruch „À votre Santé. Le pneu Michelin boit l'obstacle!” („Auf Ihr Wohl! Michelin schluckt die Hindernisse!”) So erhielt der Michelin-Mann seinen Namen Bibendum, erzählt der Konzern auf seiner Website. Quelle: dpa
    Platz 6: Meister ProperDer zwinkernde Meister Proper mit Glatze und Ohrring verspricht deutschen Hausfrauen seit 1967 mühelose Sauberkeit. Bereits zehn Jahre zuvor wurde "Mr. Clean" in Chicago zum Leben erweckt. Zum Sortiment der Marke zählen zum Beispiel Allzweckreiniger, Badreiniger und WC-Steine. In den 90ern entstand ein Kult um Meister Proper, damals wurde sogar eine Modekollektion entworfen. Bild: Procter & Gamble Quelle: Presse
    Platz 5: Lila Milka-KuhKühe sind lila - das weiß dank Milka in Deutschland jedes Kind. Bis heute gibt es 110 Werbespots mit der lilafarbenen Kuh. Schlagzeilen machte besonders das lebende Vorbild namens "Schwalbe": die Kuh sollte 1991 geschlachtet werden, bekam dann aber dank eines Aufschreis der Bevölkerung ihr Gnadenbrot. Quelle: dpa
    Platz 4: HB-Männchen"Halt, mein Freund! Wer wird denn gleich in die Luft gehen? Greife lieber zur HB!", lautete der Slogan von Bruno, besser bekannt als "das HB-Männchen". Die Zeichentrickfigur gehörte zum Tabakwarenhersteller British American Tobacco, der damit für seine Marke HB warb. Die Zigarette wurde als Problemlöser und Entspannungsmittel beworben. Im Fernsehen wurden zwischen 1957 und 1984 Spots mit Bruno gezeigt, in den 60ern kannten 96 Prozent der Zuschauer das HB-Männchen. Damals war HB die bekannteste Zigarettenmarke Deutschlands. Quelle: dpa

    Das zeigt das Beispiel von Amazon. Der Internet-Händler landet beim Ranking nur auf Platz 104 – ein Rang hinter dem Rucksackhersteller Deuter aus dem süddeutschen Städtchen Gersthofen. Eklatante 96 Plätze trennen den kalifornischen Internet-Riesen vom Traditionsversandhändler Otto, der es auf Rang acht schaffte. Pechmann kritisiert an Amazon vor allem die mangelnde Verlinkung zwischen den einzelnen digitalen Kanälen. Außerdem sei der Wiedererkennungswert der Marke „ausbaufähig“.

    Ganz anders die digitale Nummer eins: Die Nutzer sollen auf den ersten Blick erkennen, dass Audi hinter den Angeboten steckt – noch bevor sie den Markennamen lesen. Deshalb legt das Unternehmen großen Wert auf ein einheitliches Corporate Design, mit der Hauptfarbe Aluminiumsilber, dazu Rot, Schwarz und Weiß. Um die homogene Gestaltung auf den Plattformen durchzuhalten, gibt es bei Audi ein Redaktionssystem. Die Mitarbeiter tragen die Inhalte ein, das Programm konfiguriert das Layout. So erreicht die Marke einen hohen Wiedererkennungswert – ohne dass die Nutzer lange nachdenken müssen.

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